实战：用户体验：生活场景的导购设计

不同于传统逛街和PC网页逛街的情景，无线端最大的特点是可以利用生活工作中碎片化时间完成逛街行为。近几年，在无线互联网中提及最多的就是碎片化，而在市场中，也有无数针对碎片化时间特征的产品应运而生。那么，究竟什么是碎片化时间？碎片化时间具有什么样的特点？如何结合碎片化访问情境的特点来更好地运营导购平台和店铺？这些问题，或许很多被无线化大潮感召下的商家都已经在面对着或者思考着了。接上一期的连载，本期我们将从情境的角度去解读逛。碎片化时间的特点随着愤怒的小鸟、植物大战僵尸、我叫MT等风靡游戏的盛行，移动环境下的碎片化时间的概念才被划分出来。所谓碎片化时间，从几分钟到几十分钟不等，通常出现在等待情境(如：公交、排队)、偷闲情境(如：上班、上课、厕所)、饭后(如：午休、晚饭)、睡前，一天之内访问频繁但停留时间通常不久。在这次对于淘宝用户使用移动终端产品的调查中，约63.0%的用户几乎每天都会使用手机上网、阅读或游戏。针对这些每天都通过手机上网、阅读或玩游戏的用户，我们将访问频次、访问情境、访问内容等方面进行了细分，见图1。其中，每天15次以上访问手机的是主流人群，约占54.6%，由此可见碎片化的影子。在家中睡前时间是提及率最高的访问情景，约占总体的82.3%；此外，工作间隙的休闲时间、等待时间，提及率均超过六成。利用碎片化时间阅读新闻、使用即时聊天工具和他人沟通、网络购物是淘宝用户最常在手机上做的三件事情，提及率均超过六成。图1：碎片化时间的特点碎片化的访问节奏XXX (此处隐去) APP商品信息更新很慢，每次看几分钟就看完了。早上看下，中午看下，晚上睡前去看东西还是差不多。碎片化的时间分布造成碎片化的访问节奏。值得关注的是，利用碎片化时间进行网络购物的提及率高达63.0%。那像这样一天中利用自己的休闲时间，高频次且间断性地访问网络购物相关的网站或APP，这对于移动终端上的逛街类商品导购平台而言,除了机会外还有什么呢？在调研中，听到很多用户都向我们抱怨自己常用的手机导购APP上各种商品信息的更新频率不够给力。李小姐是从事超市收银工作的，平日里只要超市没客人的时候就会掏出手机，浏览下自己收藏的店铺上新、聚划算、美丽说和一些团购APP。相信像李小姐这样以碎片化的节奏访问网络购物相关的网站或APP的人不在少数。既然那些手机上网活跃的用户会每天15次以上的打开手机，那你的店铺或导购平台能给她每次打开都带来惊喜吗？如果不能，她只能流失并到达其他相关APP以及店铺。为了更深入地了解导购信息更新频率的重要性，接下来我们来看一组产品的24小时用户访问对比(见图2)。图2：两个类型导购平台的24小时用户访问对比左右两张图分别是导购产品A和导购产品B在移动终端上的24小时用户活跃度轨迹。A是一款实时都有导购信息更新的APP应用，每日8点开始有大量用户通过移动终端登录，一天中出现四个访问峰值上班时间、午餐时间、晚餐时间、睡前时间，在睡前22时活跃用户数达到高峰。导购平台B只在每日10:00定时更新一批商品信息，所以访问最高峰时段出现在早上10:00。此后逐渐下滑，直到晚餐后才略有回升，睡前到达第二个高峰。但导购平台B显然没有利用好上文数据中提及率最高黄金时段在家中睡前时间，也没有利用好广大用户每天15次以上访问。设计小贴士1：由于移动端的用户访问行为呈现碎片化，所以导购信息的更新频率显得特别重要。移动端的用户每天有那么多次机会访问手机网络，导购平台或店铺是否抓住用户在每天使用高峰的时间结点，能否在用户睡前高峰给用户带去些许惊喜，或许这应该是导购平台或者店铺在设计上所应该要考虑的问题。如何把握睡前时间我都是当睡前看书一样看的，喜欢轻松一点，一页上很多图，密密麻麻看不清也很累的。XXX (此处隐去) APP全是全屏的大图展示，要不停动手指，感觉翻页比较麻烦，翻几页就困了，就不会再继续了。睡前时间是用户访问手机网络的最高峰的时段，同时，这个特殊的时段也伴随着疲劳感、昏暗的灯光、因肢体躺着而操作受限等等问题。有很多用户特别提到了睡前用手机逛街时的疲劳感，疲劳感一方面来源于信息加工的负担，另一方面则是操作带来的负担。对于这些问题，涉及到导购信息的信息量、内容质量、呈现形式等多个方面。细化成研究目的，在用户调研中主要回答如下问题：逛街类导购平台需要哪些核心内容？如何为你的导购平台选择不同的商品呈现视图？什么样的商品图片用户更喜欢？逛街类商品导购平台需要哪些核心内容？图3：睡前时间的特殊性给导购信息呈现带来的考验手机是小屏幕，只能承载有限的信息量。信息太多超出了用户认知加工的负荷，叫信息过载；信息太少使得用户无法进行正常的决策，叫信息缺失。以上两者都不可取。提供适度信息的关键，就是弄清什么样的信息才是用户最需要的核心信息，以合理利用有限的屏幕空间来传递核心信息。所以，商品图片、商品价格、店铺、推荐者、商品描述、商品标题……究竟哪些才是必不可少的核心信息呢？为此，我集合淘宝内部导购平台业务的相关工作者进行了一场头脑风暴，发散了23张功能卡片，如表1。并且，讨论确定功能性(帮助用户判断商品是否喜欢)和趣味性(帮助用户提升逛街的乐趣)作为筛选核心功能的评估维度。随后邀请了36名喜欢通过手机逛街的女性参与了一场小的功能调查。首先，请这群用户分别从23张功能卡片中挑选出对于自己判断是否喜欢某商品最有帮助的6张；接着，同样从23张功能卡片中挑选出对自己而言最能提升逛街趣味性6张。在这个过程中，允许用户添加自己想要的新的功能点。呈现内容表1：23张功能卡片统计结果显示，商品图片、详情介绍、销量、搭配方案、评论、优惠信息是参与调查的女性用户认为最能帮助自己判断商品是否喜欢的6个功能；同样，商品图片、搭配方案、品味达人、讨论和分享、共同爱好者、优惠信息这6项是这群用户认为最能提升自己逛街趣味性的小功能。图4：移动终端上逛街类商品平台的核心功能梳理设计小贴士2：由于小屏幕所带来的天然劣势，使得移动终端上的逛街类商品导购平台所能承载的信息量有限。对于此类平台，以下是必不可少的核心功能商品属性中，商品图片、详情介绍、销量、优惠信息；社交属性中，评论、讨论和分享、品味达人、共同爱好者；关联属性中，搭配方案。如何选择商品呈现视图模式图片小，看不清细节，总是要点进去看。方形剪裁没有突出服饰的特点，希望按照商品本身的特征(横竖比例)进行有效裁切。图片之间有时候错的太开，会觉看起来得不够流畅，有些图片就容易被漏掉了。目前移动终端上有这几种比较常见的商品呈现视图模式(见图5)：瀑布流模式：属于多图模式，没有规范的栅格结构通常图片限宽不限高，视觉表现为参差不齐的多栏布局；矩阵模式：属于多图模式，有规范的栅格结构，图片严格统一宽度和高度，布局较规整；等比分隔模式：属于多图模式，有规范的栅格结构，图片之间遵循宽度或高度比例，保持1:2的规律性变化；大图模式：属于全屏模式，图片限宽。图5：移动终端上较常见的商品呈现视图模式根据图片的列数，最终确定如下6种目前各大导购类APP常用的视图模式三列矩阵、三列瀑布流、两列矩阵、两列瀑布流、两列等比分隔、单列大图。同样请36名女性用户分别评价不同视图各自的优缺点，并且对各项优缺点进行0-10的主观打分。结果显示，用户在选择自己喜欢的商品呈现视图和布局的时候，主要从以下几个方面进行考量：其一，呈现信息的丰富程度；其二，图片裁切方式与空间的有效利用；其三，信息缺乏与信息过载问题；其四趣味性与新鲜感。；其五，图片大小对比与信息的有效传达；其六，视线流畅性与信息的有效传达。图6：6种商品呈现视图评分结果设计小贴士3：对于上图中几种视图，各有优缺点，不能笼统地说哪一种视图更好，但可以根据自身平台的定位和目的不同来选择最适合的。比如，如果你认为你的导购平台做到趣味性和新鲜感最重要，那么三列瀑布流、两列瀑布流和等比分隔是可以优先考虑的商品呈现视图。如果你的导购平台更多是推送一些新奇特的电子设备，对与图片的细节展现要求不像服装品类要求那样高，那么就不必非选择图片尺寸较大的视图。用户最爱的图片类型对于服饰类的导购平台，图片是刺激用户购物欲望的最直接因素。模特图、产品图、细节图这三种是目前比较常见的商品图片类型(见图7)，那么在用户浏览结果的时候，究竟哪种图片类型更受欢迎呢？在另一项关于商品图片关注情况的用户调研中发现，不同类型图片的关注度随用户所处的决策阶段而变化。当用户在了解商品的阶段，关注图片类型的先后顺序首先是模特图，其次是产品图，最后是细节图；但当用户处在接下来决定购买的阶段时，更关心细节图，其次是产品图，再次是模特图。图7：实际案例中的三种类型商品图片图8：不同阶段下三种类型商品图片的排序设计小贴士4：不同类型图片的关注度随用户所处的决策阶段而变化。对于浏览页而言(如搜索结果页、导购页)，以首先吸引用户、帮助用户了解商品为主要目的，这时候用模特图的效果更好。由于细节图是用户决策购买阶段很重要的信息，所以对于商品详情页而言，放上细节图有助于提升转化。从情境角度看逛这件事，移动终端上的逛街类商品导购平台需要结合碎片化的特点去看。碎片化访问时间给逛街产品带来很多考验。一方面，短时间且频繁访问的特征意味着平台内容更新节奏需要相应地调整。另一方面，小屏幕的天然劣势使得屏幕空间显得寸土寸金，如何合理的安排内容的容量、版式和类型也显得尤为重要。

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