【海外案例】Zulily：盈利秘密打造空手套白狼模式

Zulily在母婴品类的轻模式，零库存管理、超高比率的移动订单、事件式销售等技巧，成功躲过了巨头的践踏，闪购只是一个壳，媒体化后的导购服务才是它腾飞的本质。【学习点】·先确认客户订单再进行商品采购、检测、包装、分发、物流等程序，可以缩短商品的平均在库时间，节省库存处理成本，提高了产品的毛利率，降低仓库和库存商品所占用的资本金；·通过剥离品牌商、中间商、百货公司三层的成本，得以用一半的价格来吸引消费者；·聚集了一大批优秀的设计师，以此来吸引客户；·驱动客户重新参与，回访率才是其最要的指标；Zulily是一家2010年上线，专门针对妈妈们提供服装、玩具及家庭摆设的闪购电商，每天公司的网站推出4500款商品，一般只卖72小时。产品的平均价格一般比零售价格低50%，保证每天都有新花样，迎合了女性消费求新求变的本质。其活跃用户年增速高达100%，是美国增长最快的电商之一。2012年7月的D轮融资中，Zulily融资8500万美元，估值10亿美元。在一年后的11月20日，Zulily在美国纳斯达克上市。仅用了三年，公司市值最高一度突破90亿美元，与体量比它大一倍的国内闪购网站唯品会相当。据Zulily最新2014年第一季度的财务报告显示，活跃用户数达368万人，而美国拥有10岁以下孩子的家庭有2000多万个，潜在消费者超过5000万。去年营收6.95亿美元，远高于2011年的1.43亿美元，今年第一季度同比仍然暴增187%至2.37亿美元。而且，2012年还处于亏损1030万美元的Zulily，2013年已实现1290万美元的盈利。支持它滚雪球般成长起来的是它的轻模式，零库存管理、超高比率的移动订单、事件式销售，刷新了电商行业的利润率、资产周转率、资本回报率记录。目前30%毛利率、3%净利率和3.5倍的资产周转率都高于亚马逊、唯品会和当当网。空手套白狼模式从商业逻辑来看，Zulily的快速增长与全球最大在线珠宝零售商蓝色尼罗河(BlueNile)一脉相承。蓝色尼罗河的经营特点在于它的订婚钻戒业务完全没有存货，颠覆了以前先屯货再出货的商业模式。得益于Zulily公司的老板和CEO是后者的创始人与市场总监，Zulily继承了蓝色尼罗河的实时库存管理以及庞大的品牌供货商网络。Zulily的闪购模式，是在确认了客户订单之后再进行商品采购、检测、包装、分发、物流等程序，因而缩短了商品的平均在库时间，节省了库存处理成本(库存尾货打折处理会拖累毛利率)，提高了产品的毛利率，与此同时也降低了仓库和库存商品所占用的资本金，提高了资产周转率和资本回报率。由于它在顾客下单之后才向其供应商下单购买货物，几乎就相当于供应商的网络店面，换句话说空手套白狼。而它的产品来自于几千个销售商。销售商把产品照片和编辑内容发给Zulily，然后在网上宣传销售。Zulily招股书上指出，它的库存周转天数只有短短的9天时间，远低于唯品会的73天及京东的32天，其毛利率和净利率也是行业内最高的。而当年蓝色尼罗河更是声称公司在供应商处拥有价值7亿美元的虚拟存货，实际体现在资产负债表上的只有3000万美元的少量流转中的钻石及戒托而已。这种方式正是通过剥离品牌商、中间商、百货公司三层的成本，得以用一半的价格来吸引消费者。后来中国出现的钻石小鸟、戴维尼、欧宝丽、全城热恋等企业，都是仿照蓝色尼罗河的经营模式，但目前仍未看见模仿Zulily成功的公司。事实上，这种先从顾客那里得到货款，再在60~90天之后向供应商支付产品成本的经营方式优势和劣势并存。对于Zulily来说，它的配送时间非常长，通常消费者从下单到收货至少要等待15天。在物流这么慢的前提下，Zulily每单还要收取5.95美元的配送费。这种模式则带来了大量的差评，在美国专门的电商吐糟网站sitejabber.com中，Zulily的评论数仅次于亚马逊，都是抱怨发货慢。为何即便抱怨声不断，这类网站的成长性却不低？蓝色尼罗河走的是搞定供应商路线，与数家供应商签订了独家代理合同，使得很多钻石只能通过蓝色尼罗河公司这唯一的渠道被售出。而Zulily则聚集了一大批优秀的设计师他们通常缺乏全国性的渠道能力，但却可以在Zulily上为消费者提供高价值的产品，并同时获得了收入。用差异化的服务来吸引客户，然后提供优质价廉的产品，对处于妈妈们绝对没有任何抵抗力。移动能顶半边天事实上，除了加强了空手套白狼的模式外，它们在移动方面的强势也令人侧目，2014年第一季度，它们有47%的订单是发生在移动端上的。同比唯品会的15%以及京东618大促期间的25%都要高很多。预期到2017年的时候，美国将会有1.8亿的人用移动端网上购物。在中国方面，手机上网人口已经超过了5亿，这样的规模使得商家都不敢忽视这块市场。而且，根据易观智库的数据，2013年第4季度，B2C市场母婴品类交易规模达124.2亿元，较2012年3季度同比增长145%，环比上涨37.1%。母婴已经成为仅次于女装、3C的第3大品类。从这些数据上看，在移动的时代，母婴市场还有很大的机会。但是传统以搜索为核心的电商(亚马逊、京东)及平台式电商在这一波的移动浪潮中均未获得移动船票。原因大概是跟他们的生存模式有关，在移动电商出来之前，能存活下来的都是大型平台，依靠商品的丰富度来吸引用户，商品一旦丰富，平台就兼具比价搜寻功能，另一方面也会导致过于依赖搜索去为分配流量，这也是淘系之前一直想去解决的问题。但移动端的用户时间更加匆忙，更加没有耐心。同时网速较慢，也无法展示大量信息给消费者。因此，精选商品给用户看而不是让他自己搜成为主流。搜寻加列表的模式其实不适合无线端。无线端给消费者的选择，不能像PC端那样包山包海。此外，无线端用户的时间也更加随意。在PC端电子商务时代，购物的高峰期是上班时间。现在，下了班在路上就是低头看手机用来打发时间，这样的状态接近于随意浏览，因此购物本身的行为比较松散，经营方式也就有所不同。决策更加的冲动。购物场景变成他马上到站要下地铁或巴士了，他会在很短的时间内决定要还是不要。移动电商要提供有限的商品，精选的商品，限时的商品，加上一个用户无法不买的甜头(折扣或赠品)，必须让他们非常容易做出决定。而闪购和团购即是一个不错的选择。美团网CEO王兴最近在接受彭博社采访时透露，美团网目前拥有9000万活跃移动用户，移动应用为该平台贡献大约70%的交易额。回访率才是本质Zulily在招股说明书中是这样说的：Daily shopping experience for moms(给妈妈们提供每天的购物体验)。这句话其实是一语双关的，首先是Zulily的生意是围绕妈妈们做的，其次，突出每天购物体验。这又让人联想起了某男装的广告语：一年逛两次xx，每次都有新发现。客户的再次参与是关键所在。从这口号其实我们也看到，Zulily所注重的其实是频率，怎样驱动客户重新参与，回访率才是其最要的指标。回访率的提升有效压底市场费用占销售的比率，控制拉客成本。绝大多数的电商必须在市场投入大量资金才能获得一定数量的消费者。虽然小电商只需要产品填补了某项市场空白，或者有独一无二的特定消费人群市场，就能够以较低的销售价格打开市场，获得病毒式扩张。不过，随着公司的发展壮大，就不能坐等通过消费者告知他们的朋友，这种口碑营销手段来宣传公司的产品，余下可以做的就是进行多渠道宣传，赢得更多的消费者。可是顾客获取是需要成本投入的，花现金赢得的消费者，又不得不再花一笔费用让他再次消费。这也就是为什么零售行业越来越难做的原因之一。对于一个零售客户来说，他们的终身价值不再是销售减去引流成本，而是每次把它再拉回来的成本。所以，不少商家尝试着各种新元素，将电商变成服务。本来风头无两的红孩子便是因为自身没有在商业模式上添加新的元素，例如限时活动、折扣等在竞争中逐渐黯淡。比较之下，京东母婴频道，依托京东强大的用户群和物流，两年之内迅速崛起(2012年的销售额超过100亿元)，红孩子则从鼎盛时的20亿元销售额滑落到10亿元，最终不得不卖身苏宁。2012年到2013年，Zulily的收入增长了110%，这是一个非常了不起的增长率，该公司去年的收入高达6.96亿美元。去年，Zulily公司的市场营销投入就上涨了62%，比前年投入增加了85%。但是市场投入占销售的比例则每年下降，从11.4%下降至8.6%。 如今的消费者不仅善变，而且健忘。他们会找到其他喜欢的商户，即便他们非常喜欢你的公司，你的产品，但是也会经常忘记再次光顾。这意味着，除非你能够创造一种系统性的方法，让客户重新参与进来，而且，最好没有任何边际成本。所以未来的垂直电商趋势一定是非标品，再一个就是模式创新。典型代表就是唯品会、聚美优品，不管是限时特卖还是抢购、闪购、团购，这些元素的添加，都让普通的买货、卖货变得更加有趣。是新希望还是骗子？每次电商出现新模式的时候，必然有一群人跳出来把这种新模式变成新的希望，但是抄的人多，懂的人少。在新希望破灭后总有不少人又指责新模式就是骗子。闪购网站的崛起以及日交易量的增多使得这类交易很容易成功。随着团购与闪购网站的兴起，网络市场上使得消费者能获得打折服务及商品的网站趋于饱和。美国闪购网站的先驱Fab.com被迫于2012年重组商业结构，并于今年裁掉1/5的员工。交易网站LivingSocial和Groupon也正接受各方质疑。市面上存在这样一种看法，认为闪销和订购作为一种类别，已经宣告失败。之所以存在如此看法，很大程度上因为这类知名度较高的闪购网站，在产品促销和推广上都投入了大量的资金，可是最后得到的效果却和最初的期望相距较大，于是乎，很多评论员开始质疑闪销和订购模式本身。然而，事实上，他们都误解了这种新的模式。团购和闪购与其说是一种商业模式，不如说他们更是一种导购服务。很多母婴网站在定位自己是媒体还是电商的时候，往往泾渭分明：自认为是媒体的，上线各种频道，开一个妈妈们交流的BBS；自认为是电商的，则将奶粉尿布摆上货架，标上价格开卖。但Zulily不一样，他想通了自己的模式本身就是预付的导购服务，先收钱再卖货，加上他们专注母婴这个高频类目。在海量商品的市场中，人们很容易出现选择焦虑症，蘑菇街、美丽说等的发展背后都有顾问式销售的影子，而闪购容易形成顾问式销售，而这也是Zulily成功扭亏的重要原因。

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