【海外案例】Urban Outfitters：将店铺整合到发货系统
作者：admin 发表时间：2017-10-26 浏览：66 海淘人物
Urban Outfitters是一家以美国和加拿大为主要市场的美国快时尚公司，旗下拥有包括Urban Outfitters、Anthropologie、Free People、Terrain和BHLDN等5个品牌，连锁店多达近400间。没有大批量的产品、也没有大量的广告宣传、他们的店面设计甚至没有考虑到经济规模的好益，每家店采用不同设计，而且定期和不同的设计师合作，以相对便宜的价钱售卖优质设计师的时装。相对其他针对年轻人市场的零售品牌，Urban Outfitters的股价表现不错。面对目前各家快时尚品牌的挑战，少款式、少生产量、灵活的采购和生产流程已是必须的，加上补捉潮流趋势的难度越来越大，服装品牌的经营(尤其针对年轻人)并不易为。这个顾客群习惯上网，习惯网上购物，习惯比较价格而且没有耐性，要讨好他们并不容易。但是不少品牌同时指出他们的消费能力高，而且高度依赖互联网，是品牌成长的最大动力。以Urban Outfitters为例，截至去年九月的业绩报告，网上销售带来的收益占了公司整体近四份之一。第三季度的增速更比去年增加40%，非常惊人！Chief Strategy Officer Michael Kaness扬言在5年之内。网上销售将占公司整体销售的一半。到底Urban Outfitters是如何做得到的呢？观念上的改变一切的改革从观念开始。自从网上销售开始增长开始，Urban Outfitters的管理层开始转变观念，将公司定位为电商(ecommerce company)，而不是拥有网店(online store)的传统品牌零售店；想的是direct-to-consumer business，而不是如何利用网店清库存。之后的种种改革，都反映了这个战策上的改变。零售店＝配货中心传统品牌零售店在进军网上销售之初，一般会设立一队独立的营运队伍，定制自己的工作和配货流程。由于客人的需求和零售的不同，流程也往往不一样，不但容易造成内部部门之间的矛盾，顾客也享受不到网购的乐趣。Urban Outfitters在经营网上销售业务时，想的是顾客的需求-如何令他们买的方便，将网购变成习惯。以配货而言，Urban Outfitters除了通过两个位于Gap, Pa和Reno, Nev的全国性配货中心以外，大部份的零售店都可以承担小型配货中心的工作，以最快的时间将货品送到顾客手中。如此一来，每家店的死货都有机会盘活；配货中心也不用因为要完成配货任务而堆积大量货品；制造的工厂也因此可以更灵活的配合销量来生产。一环扣一环，买手和设计师团队也可以更大胆的因应潮流变化而推出新产品。当然这种流程上的变化，不是口头说说而言，涉及技术和科技改革和流程改造。根据Urban Outfitters的Executive Director of Logistic, Ken McKinney表示，目前每天大约可以处理7千至1万个左右这类的订单。随着科技的进步，处理能力也会提升，应付越来越多的需求。免费送货服务经营零售店投资成本昂贵，营运和人力成本也并不便宜。自从Urban Outfitters宣布自己定位为电商外，其中一个做法是减少开设零售店，将省下的钱，为网上(利用Urban Outfitterse的手机App)在Urban Outfitters购物的客户提供免费送货服务。虽然如此一来，每张单的处理成本会有所增加，但是管理层相信与其投入在回报率差的零售市场，不如用来培养用户经常到Urban Outfitters网站购物的习惯。
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