实战：价格向线下看齐的电商怎么玩？

卡丁天猫旗舰店从今年3月20日开始正式运营，目前来看保持了稳定的上涨势头，已有单品销量突破3000双。对一个上线仅两个月的店铺来说，这个开局相当不错。卡丁是国内童鞋TOP5的品牌之一，3～16岁儿童和青少年是其重度消费人群，线下拥有店铺2500多家，其中江苏、浙江、四川、湖北是优势市场，具有较高市场占有率。据卡丁(福建)儿童用品有限公司电子商务部主管欧阳石根介绍，卡丁的电商实践其实远早于此，2012年，卡丁推出独立网络品牌壹宝贝，为的就是积累电商运营经验，为主品牌的电商发展探路。2014年，卡丁从总代手里收回电商代理权，改由总部操盘，并将发展电商提升至战略高度，卡丁集团董事长直接负责，开年即拨付500万元资金用于线上推广，并协调品牌部全力配合电商部，给予其更多媒体资源。从流放到重用，电商为何会在这个企业经历如此戏剧性的命运转折？线下依然是重点，线上的任务是品牌拉升卡丁的官网做得很有意思，首页是品牌两个穿戴卡丁车专业运动设备的卡通形象卡卡和丁丁，鲜明简洁。再往里点，每个菜单栏目都变成了卡丁车赛道上的标示物，充满动感童趣。这个诞生于2006年的品牌，以赛车文化的差异定位迅速打开市场，其VI灵感来自于当年十分火爆的一款韩国网游《跑跑卡丁车》。凭借过硬的产品质量(卡丁母公司此前一直从事童鞋的生产销售)和成功的品牌定位，卡丁通过招商加盟的方式迅速建起了自己的线下经销网，但网点主要集中在江苏、浙江、四川和湖北这几个南方省份。为完成对全国市场的布局，今年3月，卡丁成立了河南分公司，意欲以河南为中心，渗透北方市场，铺设线下终端。怎么把南方积累的口碑和影响快速复制到北方去？过去只能靠广告，在一个新市场，一切要从头来过。现在还可以通过做电商，让南方消费者的评价和反馈，自然影响带动北方消费者；线上卖得好，对北方招商又是最佳的广告；一举多得。我们的重点依然是线下，线上的任务是品牌拉升，同时要做有效的客户积累。对于电商在公司战略中的定位，欧阳石根非常清晰。80%的电商卖的是自己的仿冒品加盟性质的企业(卡丁的线下渠道，自营大约占15%，绝大部分都是加盟)，做电商需要明确的第一个问题就是，如何处理与线下的利益冲突？这其实也是卡丁没有贸然启动电商计划，而选择先用壹宝贝探路的顾虑所在。既然明确了线下是重点，线上拓展销量就有一个大前提不能冲击线下。这可谓是戴着镣铐舞蹈，要跳好真没那么简单。欧阳石根把握两条原则：一是保持价格体系，鞋子的单价基本在130～140元之间，和线下几乎没有差异；二是打造差异化的货品结构。从壹宝贝的经验中，卡丁知道，把线下货品照搬到网上去是行不通的，电商完全是另一套操作模式，面对的群体也和线下不同。线下SKU可以很宽，因为陈列丰满是动销的重要因素，且有导购搭配推荐，SKU几乎是越多越好，尤其现在卡丁已经从童鞋延伸到童装、配件的生产销售，线下专卖店已从童鞋店升级为青少年生活体验馆。而线上因为推荐空间有限，SKU过多反而会让消费者选择困难，无从选择。尤其对新店来说，必须要做深度，做爆款。这就决定了线上货品在风格上也与线下有差别，线下可以做个性化的长尾商品，而线上要选择那些简约大众的款式，这样才能起得了量。因为卡丁做电商的根本目的是拉升品牌，他们对产品的控制非常严格，与线下货品完全一样。欧阳石根透露，目前业内80%的企业在做电商时，线上线下的品质是完全不同的，线上的产品都是外包生产，所以某品牌线下150块的鞋，到线上可能半价，80块不到就能买到。这还不是线上的分销商，就是品牌直营的旗舰店等于自己仿冒了自己一把。这样做，可能线上能卖5000万元，看起来很不错，线下却可能因此损失了2个亿，其实是得不偿失。不降价，怎么玩？可是，价格向线下看齐，这电商还做得起来吗？欧阳石根对此态度很坚决，我们绝不会降价。不能简单降价，那只能用更丰富的营销手段来弥补。首先是打通线上线下的会员营销。欧阳石根认为，卡丁电商真正要做的是有效客户的积累，而不是在网上用低价吸引那些原本不是卡丁目标客户的人，因为归根结底，线下才是重头，才是利润来源。明确了电商是为线下服务的定位，卡丁得以打通线上线下ERP系统(已整合了超过2000家终端)，在门店会员管理系统的基础上，收集更为丰富的行为数据，并根据地址、消费金额、行为等因素为客户划分等级，通过短信、旺旺为他们推送具有针对性的营销方案(成长发育中的孩子，对童鞋的需求是持续而频繁的，这构成了卡丁做会员营销的大前提)。打通ERP，电商和线下实现数据共享，这不是O2O的玩法吗？欧阳石根透露，卡丁现在确实在跟上海经销商尝试共享库存，线上来了订单，可以直接从上海经销商的仓库里发货。因为双方都能实时掌握仓库里的货品情况，谁先把货卖出去谁提货，到月底两方结算。但欧阳石根表示，卡丁不会那么着急实施O2O因为不想成为先烈。与上海经销商的合作尝试，就是给全国的经销商竖一个样板，让他们自己判断做O2O合不合适。等到线下的观念被教育成型，市场环境也成熟了，卡丁才会大规模推O2O。如同用壹宝贝探了两年路才开始做电商，卡丁的O2O也不会是无准备之仗。其次是全年持续不断的营销活动。欧阳石根向我们展示了一张卡丁2014年全年营销计划表，从4月开始，每个月至少安排一个营销点，如4月是新风尚，5月是儿童节，6月是年中庆和店庆；配合这些营销点，有详细的货品规划，流量来源，购买转化率及销售任务分解。在卡丁旗舰店正式运营的头三个月，投入产出遵循了小步快跑的热身原则，广告投入预算分别为10万元，30万元和40万元；对应的销售目标为50万元、150万元和200万元。2014年全年，卡丁旗舰店、专卖店及专营店的销售总目标为2500万元，广告投入预算为500万元。在广告投放上，卡丁同样讲究要吸引有效流量，偏爱直通车、淘宝客、钻展硬广等工具。站外推广卡丁选择与慧聪网、中国童鞋网合作，用焦点轮播、资讯专题的形式导流至天猫旗舰店。欧阳石根表示，目前卡丁电商渠道主打天猫和京东平台，一号店也在谈入驻，因为他们30～40岁的消费人群与卡丁的目标人群是重合的。像唯品会这样的平台，核心的童鞋品类就不会去做，因为他们的折扣要求太高，而不降价是卡丁童鞋做电商的大前提。最后是配合品牌升级做的动漫营销。卡丁品牌的成功，出色的VI功不可没。2012年，卡丁实现鞋服一体化，带动品牌战略升级，线下终端也全面升级为少年儿童生活体验馆。欧阳石根告诉我们，卡丁这次的品牌升级有两个目的，一是在品牌中融入赛车文化，提升用户体验；二是主打针对儿童成长的童鞋产品，增强消费者对品牌的忠诚度。要把婴童品牌做出文化，动漫是再合适不过的载体；加上卡丁原本就有良好的VI基础(辨识度极高的品牌卡通形象代言人卡卡、丁丁)，动漫营销也就成为卡丁实施品牌升级的重要手段。2013年，由卡丁投资制作的赛车题材3D动画片《K时代》在腾讯、优酷土豆、56网、迅雷看看、酷6网等众多网络平台播出，获得良好反响，腾讯视频上传4天即获超过200万点击播放量。今年《K时代》还将登陆广东嘉佳卡通卫视，深入影响那些有孩子的家庭。产品价格不能轻易降，促销活动怎么搞？那就买赠吧！赠送卡丁动漫形象的公仔，750px×250px规格的公仔，一个成本也要几十块，但欧阳石根说宁愿搞这个，既实现了曲线降价，又保证了客单价，还是动漫营销的落地办法。目前，卡丁旗舰店的客单价保持在130元以上，平均购买件数也比同行水平更高，顾客平均购买件数在1.7件，而行业平均水平是1.1件。这表明卡丁满额赠、套餐的促销策略是有效果的。肯定要冲量，否则没有话语权欧阳石根目前主要的精力都放在打磨货品结构和供应链上，因为按他的计划，到今年秋天，电商货品中要有50%是线上专供款，而且每次要打造4个主推爆款。肯定也要冲量，否则没有话语权。做了4年多的电商操盘手，欧阳石根对平台电商的生存法则了然于胸。按照现在的发展节奏，欧阳石根很有信心在今年把卡丁做到平台类目TOP10，而他的最终目标是做到TOP3。在他看来，很多淘品牌最后倒下就是因为在这些零售的基本功上不如线下有几十年的经验积累，而这正是像卡丁这样的传统企业做电商的机会(卡丁目前在全国有6大生产基地，两家自有工厂，2014年还将增加一条流水线单独开发电商产品，供应链配合电子商务节奏)，只要企业不自乱阵脚、上线就搞乱自己的价格体系。80%的企业在做电商时，线上线下的品质是完全不同的，线上的产品都是外包生产，半价出售。这等于自己仿冒了自己一把。产品价格不能轻易降，促销活动怎么搞？那就买赠吧！赠送卡丁动漫形象的公仔，750px×250px规格的公仔，一个成本也要几十块。(文/杨启敏 编选：中国电子商务研究中心）

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