【B2C案例】枕之道：电商如何卖出好“睡眠”

枕之道是青岛冠华恒源科技有限公司旗下高端睡眠养生枕品牌。枕之道睡眠养生枕目前已形成四大系列30余款产品的完善体系，不仅有面向老人、成人和儿童群体的专属枕头产品，也有针对朋友馈赠、企业福利、商务往来而研发的礼品专用枕，以及针对商务人士设计的商旅产品套餐。用做互联网产品的思路做枕头许长智采用了一种类似互联网软件开发的模式来做枕之道的产品研发。在互联网出现之前，每一个产品面市之前都会有一个漫长的研发过程，不在公司内部做到绝对成熟就绝不展示在消费者面前。但在互联网时代，产品创新和消费体验之间的互动更加密切，因此，其实不需要等到产品万事具备才能投入市场，在研发的过程中就已经可以吸纳一部分消费者进行内测，将消费者的体验和意见直接吸纳到产品研发的过程中就好。根据这个思路，枕之道在研发的过程中采取快速迭代的策略，每次只设计和实现系统的一部分，一个阶段一个迭代，每卖出一个产品，都给消费者60天的体验期，如果消费者不满意可以无条件退货，在这个模式中，每一代的新产品在大规模上市之前都会经过市场的直接考验，也一定会收到大量来自消费者的产品改进意见，帮助下一个产品的研发。从2011年第一代产品问世到大规模推广，在很短的时间内就迭代了5次。第一代产品直接遵照了日本的材料模式，透气性弹性都没有问题，但是偏硬，不是很舒适；第二代产品又经过加软，可水洗，抗菌防螨，采用了部分新研发的竹炭纳米管和托玛琳纳米管；第三代产品开始对枕头面料的颜色进行改进，在原有标准版的基础上增加了枕头的款式类型，对枕头的延展功能开始进行细分；第四代产品将枕头的适用客户群体细分为老人、孩子、成年人和女性；第五代产品是标志着枕之道产品研发进入成熟阶段的产品，根据对消费者需求的进一步了解，整个产品的定位从关注颈椎病预防养护功能升级到关注睡眠养生的方方面面，同时对产品种类的数量进行控制，从第4代铺开研发、细分扩展模式转向打造每个系列的精品模式。2011年，枕之道的第一批产品问世之后，许长智就开始思考一个新的问题产品是有了，可是这些产品卖给谁？怎样去卖呢？枕之道最初采取的营销思路是先舍后得的模式那么哪些人会是枕之道的潜在客户呢？许长智和经营团队经过对自身产品定位的讨论分析之后锁定了三个群体：第一，枕之道的产品在颈椎病治疗方面是有显著效果的，因此，首先要让产品获得医生的认可，在医院和养老机构中抓住有治疗颈椎病需求的客户；其次，现代社会工作压力大，很多白领多少都会受到颈椎问题的困扰，尤其是出差很多的商务客人，宾馆的枕头过于闷热或者软硬不合适的问题往往会影响他们的睡眠质量，可以通过在宾馆提供免费试用找到这群客户；其三，枕头是一种很适合作为礼品赠送的产品，有从头开始开个好头等良好的寓意，而且同样是健康养生类产品，枕头与食用保健品相比既没有保质期，也不会有食品安全或是过敏的风险，找到那些每年需要采购大量送给客户的礼品的商家，就等于找到了许多大订单的潜在客户。枕之道的产品为什么会在客户群体中认可度这么高呢？其中许长智提出了一个很重要的概念叫全流程体验。用许长智的话说，我们卖的不止是产品，我们是在提供一系列的服务。枕之道产品卖出的那一刻，我们的服务才刚刚开始。我们不是卖出产品就万事大吉了，我们一定要让用户真正实现产品价值。购买前我们会根据客户情况进行推荐，到货时我们会电话提醒用枕方法，使用7天后我们会电话回访使用效果，使用30天后我们会有专人继续跟进。公司的客服部门要保证和每个客户都取得联系，公司的营销部门要完成规定的免费体验指标，客户的满意度是我们最重要的指标。许长智说。转战线上营销：快速试错，不断调整我是做互联网B2B电子商务出身的，很清楚电子商务对于品牌的重要性，虽然这两年枕之道的大部分销售额都来自线下客户，大客户订单一笔过来就是上千个，一批一批生产，比线上一个一个买枕头钱好赚太多，但是，我还是坚持要在线上做品牌。互联网时代，在线消费是未来的大趋势，即使现在枕之道的网店暂时没有办法实现盈利，但未来，它一定是我们最重要的销售渠道。许长智说。两年的线下发展让枕之道的产品更加成熟，客户资源也更加丰富，许长智觉得，启动电子商务战略，将枕之道的经营阵地转移到互联网上的条件已经比较成熟了。2013年6月开始，枕之道陆续在天猫、京东商城、当当商城和1号店商城等开设了经营站点。尽管在互联网电子商务领域有多年的行业经验，但面向商家的B2B经营模式和面向消费者的B2C经营模式间还是存在相当的差异，从2013年6月到2014年5月，短短不到一年的时间枕之道的线上经营模式就进行了三次重大调整，在快速试错的过程中找到合适自己的发展模式。在2013年6月，刚开始经营网店的时候，由于枕之道自身团队并没有相关工作经验，在青岛本地也没有找到很好的服务商，因此选择了宁波的一家服务公司代为运营线上平台，代理从宣传到发货到客服等一系列线上工作。由于枕之道线上经营更加注重的品牌推广，看重的由消费者建立对产品的认同之后带来的长期市场利益，而代理商却更看重短期的销售成交量，对品牌的理解也不够到位，抓不到产品的卖点，打不出品牌的特色，花了很多钱做广告引流量，然而转化率却很低。加上发货环节也是外包服务，经常错发漏发，整个代理模式成本高，效果差，不到三个月，枕之道团队就痛定思痛，决定结束第三方代理，从头开始自己摸索经营模式。2013年10月，枕之道收回了网店管理权，自建团队，开始自主运营。由于没有经验，不了解市场也不了解消费者，开头的3个月又是新一轮纠结。纠结主要在四个方面：(1)所谓SKU陷阱：SKU指的是库存量单位(Stock Keeping Unit)，是库存进出计量的单位，对电商而言就是每个产品的识别码，SKU陷阱对电商而言就是一位产品细分类，导致整个品牌产品结构混乱，重点不突出，具体到每件产品的销量很低。(2)多平台布局的痛苦：枕之道同时在过个电商平台上开设了店铺，不分主次同时经营，直接导致一方面通过引流和推广等得到流量过于分散，销量没有起色，同时管理团队压力太大，精力跟不上。(3)营销手段效果不佳：前期枕之道尝试了很多类似免费试用、低价引流等活动，但是由于客户定位不精准不够有针对性，一时效果不错，但是重复购买率不高，品牌推广效应也不显著，后期效果不理想。(4)团队建设的问题：经营网络B2C业务需要经验的积累以及专业的人才，而在青岛，枕之道很难找到像江浙一带那样经验丰富的专职网店经营的人才，而自身对网店经营也没有足够的经验，公司也不具备从头开始培训员工的能力。2014年1月，经过前3个月的摸索，枕之道平台总结了前期失败经验开始有针对性地优化了网店的经营模式，这种调整主要体现在五个方面：(1)有针对性开发重点产品：重视用户体验，从用户的反馈出发，确定体验反馈最好的几个产品为母版，以模板为基础开发系列产品，有重点有目标地进行推广；(2)确定重点平台：以淘宝系(天猫+C店)、京东、海尔日日顺商城三个平台为核心。(3)明确产品定位：突出产品的健康保健功能，从定位开始进行消费者教育，突出修复颈椎、整枕水洗等差异竞争概念，重新规划页面组织卖点和文案，同时在定价方面以已经较为成熟的记忆棉材质保健枕为参照标准，实现转化率大幅提升。(4)优化发货环节：直接从自己的厂家发货，实现无差错、速度快，同时从用户的需求出发，将赠品换成了自主研发和生产的枕套和洗晾枕袋，更加贴心，客户满意度显著提高。(5)加强在线客服全流程服务：在客户消费之前就由客服进行需求询问和产品推荐，并且提供60天体验期，试用期内有任何不满无条件退换，并且在消费之后进行全程跟进服务，随时提供咨询和服务，随着服务的到位，基本消灭了退货。在这个过程中，枕之道逐渐建立起了相对完善的网店支持团队的人员架构，同时让团队成员利用各类电商交流平台开放学习，不断找到灵感并自我改进，用不断试错，迅速调整的模式制订未来发展的策略。面向未来：关于粉丝效应、个性化定制与线上线下联动尽管到目前为止，枕之道的品牌发展各方都相对顺利地步入了正轨，但许长智对品牌的未来依然充满了危机意识。怎样充分利用好枕之道的先发优势，在这一两的时间里迅速建立市场对枕之道的品牌认同，将直接决定品牌未来发展的命运。要建立消费者对品牌的认可，首先需要做的就是有效把握消费者对产品的需求和购买心理，并且紧跟互联网经济的发展趋势对企业的运营模式尽心调整，其中有三个重要的发展方向：(1)社会化营销的利用，也就是所谓的粉丝效应、社群效应。在互联网上，传统的从企业到消费者单方面告知式的广告传播效果在日益下降，尤其是微博、微信平台出现之后，与消费者进行互动式的推广变得越来越重要。目前的枕之道已经有了1000多个活跃的枕粉，在微博上已经有3万粉丝，在微信上有3个账号，5万粉丝，将陆续发起和粉丝们的有效互动，有效调动起粉丝的积极性，在其中找到、培养并利用好活跃粉丝的意见领袖，做好口碑传播。(2)个性化定制，即在产品生产和销售过程中的C2M模式。互联网经济是一种个性化的经济，消费者更加在意对产品的整体体验，尤其是以90后为代表的年轻消费者群体，对产品的个性化定制有更强烈的需求度和认可度。怎样根据消费者的个性化需求，提供私人专属枕头的产品定制服务，一方面根据身高体重睡眠习惯等定制枕头的外形及规格，另一方面根据消费的情感诉求定制枕套的面料、图案、产品的包装等是一个系统性的工程，需要很强的基于用户数据的产品细分和软件后台，枕之道目前已经对此有专门立项投入并已开始全方位收集基本数据。(3)线上线下的O2O的有效联动。枕头毕竟是一种实体的产品，消费者对产品的体验必须在线下完成，枕之道目前已经在全国各地开始开设线下的睡眠体验馆铺开线下体验渠道，并已经在自己直营的体验馆中实现了初步的O2O的尝试。(文/王有为 编选：中国电子商务研究中心)

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