分析：媒体基因做电商的有为与难为
作者：admin 发表时间：2020-11-22 浏览：37 海淘人物
近期本来生活网有两位高管离职，有传闻称本来生活网陷入资金危机。随后，本来生活网官方回应称上一笔融资4月资金已到位。不管实际情况真实与否，有关媒体基因做电商的话题，再一次引起了人们注意。对于一个媒体人而言，有时候会有一点沙文主义，觉得媒体属性在很多行业都属于画龙点睛的那个睛。比如说电商行业吧，好的电商，其媒体属性也一定非常优秀。一个商品页面，仅仅凭着几张图片和100字左右的描述，就让读者掏腰包买单。但是反过来，好的媒体，是否具有好的电商属性呢？或者退一步说，媒体在扩展到电商业务时，是否有天然的优势呢？供应链与流量的双重保障先看供应链掌控方面。电商的供应链之痛，很多时候体现为无法跟品牌直接对话。刘强东在创建京东近十年后，才获得了所有品牌商的直接供货，他还专门为此发了条微博感慨。规模一般的电商，一开始要求供货时，基本都会被打发到代理商那里去，这就给商品款型、价格带来了诸多限制。但先天具有高层人脉优势的媒体，起步做电商时却几乎不受这种限制，因为在电商之前，媒体已经通过品牌广告投放、线下活动合作和高层采访等各种形式，与品牌商高管建立了直接联系，很多时候还可以获得小批量产品的试用与投放。在与品牌建立直接联系后，媒体电商可以根据自身受众的调性，进一步推出品牌合作款。尤其在潮流时尚品牌方面，专属款、独家款等产品副线，能够很有效地锁定求新求独特的受众人群。而在电商企业的另一重要要素足够低的流量成本方面，媒体更是具有天然的优势。一个品质稳定的媒体总是拥有较为稳固的读者群，为他们提供与兴趣吻合的内容后，导入电商平台的成本远低于陌生用户。通常，媒体型电商都不会做京东、天猫这类综合型电商，因为那需要全品类、全人群覆盖，非雄厚资本不能为之。媒体因其自身定位的不同，覆盖的总是特定分众人群，因此媒体型电商一般也总是着眼于为这一人群提供各类消费选择。如果说经销特定品类比如鞋类、电器类的电商称为垂直电商，那么面向特定人群提供多品类商品的电商，则可以叫分众电商。分众电商的买手地位十分重要，他们对受众群体的口味把握是否准确，决定了商品的销售与库存比率。这时候，媒体属性则能在消费指导与潮流引导方面，对受众具有巨大影响力。通过自身成熟的线下活动组织能力，也能直接转化为对供应链的影响。影响力变现还有很长的路要走尽管媒体拓展电商业务有诸多潜在优势，但目前的现实是，确实进行了这种尝试的媒体，成功案例并不多。凡事有利必有弊，在现实中，媒体实际上也有一些近乎致命的短板。首先就是用户体验。电商完全是体验的经济，送货速度、货物包装、用户口碑经营、回头客管理、体验迭代改善等功能，通过互联网的高效数据回馈，可以不断地迭代更新。而媒体在这方面的理解与执行则较为原始，基本上停留在读者喜欢就可以、网站提供新闻内容就可以的阶段。其次是运营体系。媒体沿用经年的编辑部、广告部、发行部架构早已经不适应电商业态。电商需要采用扁平化体系，各部门以业务流程进行配合，大家不会守着部门画地为牢，而是根据其他部门的需求与自己部门的职责，按业务实际流程推进工作。而在具体运营过程中，电商都有很完善的会员政策，例如有白金、金卡还有普通会员服务，各类会员升迁路径、服务政策泾渭分明，在保持用户忠诚度与黏性方面作用显著。媒体则因为数据收集和管理的原因，基本没有成体系、规范的新老读者区分与管理体系。此外，媒体做电商的一个重要障碍就是物流概念的陌生。传统媒体拥有的物流只是最初级的发行渠道，在电商中，这只是干线物流的一部分。而从事电商所需要的完善的仓管、计划、干线支线配送能力，大部分媒体是付诸阙如的。无论是自建物流还是外包，所需要付出的资金成本或管理成本都具有很高的进入门槛。综合这些优点和不足可以看到，媒体做电商，其实仍然是一条影响力变现之路。但在这条路上，很多媒体通常只能进行到关系变现、用户变现阶段，却止步于与媒体业务稍远的管理变革、架构变革和持续运营变革，而后者往往更具互联网特色，要求更高的效率、更灵敏的反应和更准确的数据收集、研判。尽管互联网思维已经被说烂了，但如果没有这几点，媒体拓展电商业务并非顺理成章。
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