家电厂商别装清高，搞活网红经济引爆一线市场正当时

网红经济，成为当前家电行业拥抱互联网最炙手可热的名词。虽然大家对这个新事物还不够了解，但是知道董明珠、雷军就是公认的网红。那么网红经济，理所当然就是这些网络红人借助自身的影响力推销自家的产品和品牌。很多家电厂商经常会说，"什么用户，什么都愿意付出"。但是今年以来，在面对网红模式的突然出现并引爆，很多厂商还是表现出"不屑一顾"表情，认为网红只会是昙花一现，认为网红经济难长久。这么理解，对也不对。其实更广角度上的网红经济除了推销、宣传之外，更重要的是以网红为纽带，打造一条与细分用户零距离沟通的新通道。网红经济，不是简单的炒作，而是精准营销！可能，对于很多家电厂商来说，"网红经济"一词比较陌生，但提到小米的雷军、乐视的贾跃亭、格力的董明珠一定会很熟悉，他们已经成为家电业的"网红"，而他们借助自身的吸引力聚集粉丝和消费者，然后进行品牌和产品推广就属于"网红经济"的一种。随着社交媒体应用的火热，一股互联网创业的热潮被掀起，微博、微信公众号上出现了一大批极具个人特色的网络红人。这些人借助社交媒体的强传播属性，以及自身的魅力和文章、图片、视频的个性化，聚集大批的粉丝。与明星相比，"网红"有合适的仰望角度与温度的互动，所以可以为其网络平台(微博、微信)引入巨大的流量。由于网红平民化、廉价以及精准营销的特点，网红的商业价值正在被逐渐挖掘。相较于明星粉丝的"漫灌"营销，网红经济由于网红特定区域的专业性，网红们能够更精准地将产品导向粉丝需求，实现了"精灌"营销，可以大大提高消费转化率。根据数据显示，顶级网红的粉丝转化率超过20%，强大的变现能力逐渐让自媒体网红超越传统的平面、电视广告，成为品牌商青睐的合作对象。网红营销，重在参与，打造网红互动新模式？网红营销通过精准定位、强互动性，粉丝效应等实现了精确高效的营销效果，较低的成本和较强的变现力是网红经济的优势所在。随着以"90后"、"00后"为主的年轻消费群体的崛起和消费能力的提升，网红自媒体这种亲民化、个性化、互动化的营销方式，在短期内仍将快速发展，甚至营销模式也将越来越新颖。就目前来看，家电厂商在市场营销和终端推广过程中，可以借助网红进行营销的方式主要包括以下几个方面：一是，图文推送模式。即广告主将需要投放的广告内容提供给网红，借助网红微博、微信等平台，等广告信息推送给相对精准的消费者。一般网红会根据广告内容找一个兴奋点，然后结合自身的语言风格撰写一篇长图文，然后将广告内容放在文章末尾，粉丝没有看到结尾就不会知道广告内容。这种软性的广告投放，一方面可以减轻网友的反感，另一方面可以在阅读原文处加上电商平台的链接或者产品详情的专题页面，引导网友购买或者了解广告内容的详细信息。例如，老板电器就曾利用这种方式在"顾爷"微信大号上投放四面八方不跑烟的新品广告。二是，网红+直播模式。即邀请网红直播产品体验的过程，然后引导粉丝购买，说白了就是一种名人的直播"推销"。比如，5月25日晚间，雷军通过十几家视频网站和直播APP发布了小米的新款无人机产品。而杨元庆在端午节晚上，在映客开始了长达五个小时的跨国移动直播，介绍当天联想在TechWorld大会上推出的旗舰新品MotoZ。三是，网红+直播+电商。即网红参加品牌商的线下体验活动，然后在电商平台直播购物体验，网络红人将充当意见领袖，在专业领域进行讲解，比如服饰搭配、运动器械使用等等，将产品拟人化。目前，天猫、淘宝、苏宁易购等都上线了直播平台，在618期间著名游戏人林熊猫以及网红小乔、小蝶现身苏宁易购新街口门店，现场直播体验购物，在2个小时的直播中，共有110万次人观看，其直播的榨汁机在苏宁易购平台上的销量激增676单。家电网红，不是模仿抄袭，而是走自己的路！当前，家电企业对网红经济的利用还相对保守，主要集中在借助网络红人来制造话题，推广某个产品，甚至给电商平台引流，而不是系统地利用网红进行整体营销，或者说定制营销。另外，很多家电企业对网红经济的效果考核也停留在短期的销售数据上，并没有形成长线的利用。比如，最典型的方式是，家电企业只有在搞活动或者某一款新品上市的时候，才会启用某个网红推广一次，之后就再也没用利用过这个网红进行持续的推广。对此，笔者认为，在互联网时代，网红经济对家电企业来说是个不可多得的"粉丝富矿"，它的作用不仅仅是在品牌推广、新品营销上，而应该是深入研究网红虚拟经济与家电实体市场的相互融合，探索一条家电企业与消费者零距离沟通的交互体验通道。首先，应用网红思维，变着花样与消费者深度沟通。网红在固定的粉丝群体中具有舆论领袖的作用，可以轻松激活消费者。对家电企业来说，要系统性和持续性的利用网红在粉丝中的影响力，甚至从一款产品的研发、生产到销售都在固定的潜在消费群体喜欢的网红上进行系统性的推广信息，加深目标消费群体对新品的认知。即网红的IP模式家电新品、爆款打造。企业系统性地整合网红资源，一方面，可以借助网络红人的舆论效应收集用户需求与抱怨，然后有针对性的进行产品研发、生产，实现从大规模制造向大规模定制转型；另一方面，研发出的产品，企业可以借助网红体验来引导消费者购买，也可以收集消费者对产品的意见，以便后续升级。其次，探索"网红+直播+X"模式，充分激活网红+。当前网红直播是一种新颖的传播方式，也是能够保持粉丝新鲜感的模式。但是，当下的网红直播只是线下体验或者新品介绍等，长久以后粉丝会失去新鲜感。因此，要将网红直播的模式进行延伸，比如直播研发实验室、直播工厂、直播员工加班，也就是说从一款产品的研发、生产到销售等各个环节，让完全让用户参与。在传统时代，消费者与企业之间联系的纽带就是产品。但是具体产品是怎么来的，用户并不知道，用户与企业之间的距离隔着"千山万水"，现在企业可以通过"网红"这一媒介与用户进行零距离沟通，甚至让网友给自己"出谋划策"，从而打造"网红+"模式，发挥网红经济的"长尾效应"。再者，研究网红及网红经济的模式路径，打造家电网红。当下，网红走红的原因不尽相同：意外的事件、创意的话题、搞怪的行为、出众的外貌等，都能成为其一炮走红的导火索。所有这些都有一个共同点，就是差异化，脱离常规，出奇制胜。例如，董明珠成为网红是因为其犀利的言论，雷军走红是因为其创造的小米式营销模式等，奥克斯联手郑恺打造的"按照IP热点打造差异化新品"模式也成为16年空调业的网红。虽然，这些企业探索的网红之路并不一定都是成功的，特别是董明珠的网红之路就颇受质疑，也只局限在营销和推广。但是对企业来说，培养网红是一项不断探索的工程，不论是打造网红人物还是网红产品、网红模式，只要能够通过其与用户实现更好的沟通与交流都可以去尝试。"一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。"伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。当下，网红经济随着微博、微信等社交媒体快速发展，企业要做的就是顺势利导，挖掘每个网红背后的细分市场和群体，探索一条以网红为纽带的传统家电厂商与消费者零距离沟通的新通道！

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