分析：牵手苏宁，微信的合纵连横能否成功

尽管双方都不置可否，但腾讯和苏宁好像真的要合作了。据可靠消息，双方极有可能在下周公布合作内容，而苏宁云商的“8.18大促”将会是双方的第一次行动，主要的发力平台在微信，基本形式也是发大促红包。此次的“8.18大促”不禁让笔者想起不久之前腾讯和京东联合搞得“6.18大促”。相信那段时间不少人都在微信上收到过京东的红包，印象深刻。在那段时间，腾讯和京东可谓处于绝对的“热恋期”，又是注资入股，又是联合促销，甚至现在微信上的“购物”频道已经差不多完全成为京东的代名词，给人的感觉，腾讯似乎一门心思的“爱上了”京东。此前也有论调，说腾讯入股京东就是因为做电商的思路转变，准备把微信作为京东在移动端的主要入口。在这之前，京东甚至将“腾讯数亿级用户的电商入口独家所有权”作为主要宣传点之一。如今京东的宣传口号余温未凉，苏宁这个“小三”已经悍然上位，甚至有取代“正妻”之势，不禁惊爆了无数人的眼睛。笔者认为这反倒验证了一直以来的一个观点：腾讯在微信上的野心可能比我们想象的还要大，在电商方面，微信不会是单纯的自营，也不会是给哪家电商做唯一入口。或许腾讯想要的，是让微信成为移动电商的平台和流量入口。是在移动端实现对阿里反超包围的一个战略布局。从微信小店的推出，“购物”频道的推出，入股京东之后的各种类型合作，2亿美元入股移动电商买卖宝，以及这次和苏宁的合作，都能够看出腾讯的路线很明确，基本也验证了上述的逻辑。假如这个假设成立的话，问题又来了。腾讯联合越来越多的电商，利用微信已经有的庞大用户基数和流量，能否实现在移动端对阿里的包围反超呢？可以分几个层面讨论一下。一、腾讯能否联合众多电商呢？答案是肯定的。首先，腾讯从来没有声称过微信会是哪家电商的唯一入口，就算是和京东的战略合作，其准确界定也不过是“实物电商的首选合作伙伴”，既然是“首选”，说明就不是“唯一”，正说明了在腾讯内部或许就打的是多电商策略。其次，对电商来说有这个需要。即便是风光无限的京东，其主营业务在这两年的企业也并不大。移动电商是个趋势，大家都在提。接受腾讯的入股，和微信合作，固然是为其上市造势发力，也未尝不是觊觎腾讯庞大的客户资源。而苏宁同样如此，曾经是其最大的优势的1600家线下门店正在成为沉重的负担，对电商业务的快速发展前所未有的紧迫。从净利润来看，2011年苏宁还有48.21亿元的好看数字，到2013年这个数字便暴跌至3.66亿元，到2014年一季度更是净亏损4.33亿元！转型做电商后，苏宁云商一开始发展非常迅猛，2013年的销售收入达到218.9亿元，同比增长43.86%，但和主要竞争对手京东比起来增长率却还要低，业务差距其实在拉大。当线下业务成为拖累，连电商业务也发展下滑的话，苏宁也急需寻找到一个好的入口，和微信的合作并非不可想象的事情。所以在流量为王、用户为王的时代，微信作为移动互联网上最大的一入口，对电商们的吸引力是很大的，这就为腾讯的合纵连横提供了基本条件。二、微信作为入口，能对电商带来多大成交额腾讯自身的电商做的一直不成功，思路转换后开始做入股，做平台。现在手里握着微信这个平台级的产品，而且在游戏领域已经证明了巨大的威力，那么，在电商方面的效果如何呢？先来看看之前的京东“6.18大促”，大促红包满天飞，也被很多人作为一次非常成功的病毒营销案例，那么其真实效果如何？按照京东官方的说法，“6.18当天，来自移动端的订单比例是25%”。四分之一的移动端订单，看起来似乎数据不错，但是要知道京东自身也是有移动客户端的，这25%的订单占比，有多少来自京东移动客户端，多少来自微信呢？那么再来看另外一个数据：京东2014年第一季度通过移动互联网手机客户端下单占比达到18%。我们来做一个假设，假设六月份京东手机客户端的业务占比保持18%，那么来自手机QQ和微信的占比就是7%，而且这还是京东投入10亿营销费用，微信官方大力支持的前提下。由此看来，这么牛的微信似乎也没有给京东带去想象中那么牛的提升嘛。7%其实是个不错的数字，问题是，大促只是一种短时间内的营销行为，并不能成为常态。我们更需要关注的是在平时，微信作为入口能够给电商带去多少流量。在这之前，京东是微信“购物”频道的唯一出口，而在6月份的时候，京东也给出了“购物”频道从二级入口调整为一级入口之后的成绩：成交额较之前翻了8倍。数字听起来很吓人，但是要注意的是这个8倍指的是京东在微信“购物”频道的成交额在入口调整前后的变化，而不是说京东移动端成交额翻了8倍。虽然没有透露具体的数字，但据业内人士说，之前“购物”频道位于二级入口位置的时候实际上效果并不是很好，不然也不会后来进行调整。如今就算翻了8倍，其规模似乎也和我们预料的有些差距。综合上述分析，微信这个移动互联网最大的一个平台给电商引流虽然效果显著，但似乎也没有我们想象的那么牛。那么，当越来越多诸如苏宁之类的电商在微信这个平台发力，用户被轰炸得越来越密集越来越麻木，流量的入口被拆分得越来越细的时候，这个导流能力是否还有那么强大呢？从上面的综合分析看来至少在短时间内，微信或许能够锦上添花，但很难雪中送炭。它可以作为电商的一个入口，但只靠它是不行的。在微信上，如何去改进购物体验，丰富和完善购物功能的展现形式，培养用户在微信上购物的习惯，都还有一条很长的路要走。未来或许会有很光明的方向，可是做平台没那么简单，想在移动端包抄阿里也不是一蹴而就的事情。三、引入越来越多电商是否会让微信越来越“重”不可否认，微信很好，在里面通讯、社交、阅读、购物的一站式体验也非常不错，但它确实正在变得越来越庞大和臃肿。现在的微信有点类似当年的QQ，从最简单的一个在线交流工具开始，不断的增加新的功能，慢慢成长为一个臃肿的怪物，很多人都甚至为了图清爽选择了安装同样是腾讯旗下的“TM”。从本质上来说，现在大家更多还是把微信当作联络感情的通讯工具。当微信在平台化道路越走越远的同时，这种单纯性就会越来越丧失。很多人都有过朋友圈被卖产品的刷屏的经验，相信对此也是非常方案，后来微信官方对这个行为作了严厉的打击。但如果微信本身对接了大量的电商，天天在上面搞活动，搞促销的时候，反抗无力的用户又该怎么办呢？或许有一部分用户会选择离开。所以，对腾讯来说如何“做大”和如何保持“单纯性”是一个需要仔细考量的问题。合纵连横，搞不好就会让微信成为“不可承受之重”。其实如果以消费者的角度去看待这个问题，阿里能够多一个竞争对手或许是好事。但是在短时间内，腾讯的这种合纵连横战略或许并不能给电商带去多少实质性的好处，对微信而言也是需要郑重考量许多问题。真想要在移动端战略反攻阿里，靠目前的微信还做不到。

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