【B2C案例】凡客：雷军也救不了其走向衰落

8月8日，凡客已经折腾了整整一年的帆布鞋将再次重生上市，而早在一周前，在小米4的发布会上，雷军就已经穿着新版的凡客帆布鞋为其站台。那一地的鞋，如果会说话，一定会说：陈年你就是个大傻逼。凡客诚品老板陈年用自黑的方式，宣告自己的卷土重来。这会是积弱已久的凡客的一次新机会吗？还是又一次的希望越大，失望越大？T恤闹不出大动静帆布鞋更不能7月29日，陈年在其个人微博上发了一篇长文，为即将上市的凡客60帆布鞋造势。为什么要叫做凡客60帆布鞋呢？哎，说白了，这是深深中了小米的毒啊！因为这款帆布鞋大底里使用的橡胶含量是60%。既然备受关注的小米4都在反复宣传和强调其外框采用的是奥氏体304不锈钢，那凭什么陈年的帆布鞋不能叫做凡客60帆布鞋呢？这名字，听着是多么的高深莫测、多么的有情怀诗意！其实，早在去年年中的时候，已经屡战屡败的凡客感觉越来越回天乏术，作为凡客早期投资人的雷军不得已跳出来为凡客号脉。雷军除了给已经全然无招的陈年传输了他的专注、极致、口碑、快的互联网思维七字诀之外，还反复跟陈年灌输全套小米手机的商业玩法。其中，除了口碑营销、爆款策略等之外，一个比较有意思的创意就是引入数码产品秀参数的做法，在服装产品上也主打参数营销点。既然老大哥雷军支招了，陈年当然照猫画虎、有样学样。在随后凡客陆续推出的几款主打衬衫和裤子上，商品名称就变成了300支衬衫、vDP80成衣免烫衬衫、20支经典牛津纺条纹长袖衬衫、100支长绒棉卡其裤这种超有个性的文字。看不懂？看不懂就对了，凡客正好做二次营销，津津乐道它的这个支不是那个支，这个支啊可有讲究了……然而，除了在推广初期，在媒体圈子里闹出了点动静外，这种主打数字参数游戏的营销并没有帮凡客打造出真正的爆款出来。即使是凡客不惜血本，甚至放出女高管拍摄穿着vDP80成衣免烫衬衫的类似真空的唯美写真照，也不能帮助凡客扭转业绩颓势。最终大家看到的，只是凡客各种人员和广告投放的硬推，雷军倾囊相授的口碑相传、火爆一时的场景根本就没有出现。可不是吗？消费者买衣服，关心的无外乎品牌、款式、颜色、面料、价格，至于你一些纯工艺层面的专业术语，跟我有一毛钱关系吗？总之，单品爆款策略成就了小米，却在凡客身上黯然失色！相反，除了今年2月凡客因为再一次融资1亿美元而受到外界关注外，一年来在业绩表现方面，却鲜少有可圈可点之处。而渐渐失去耐心的网民正在越来越快地远离凡客，根据第三方流量统计平台Alexa的数据显示，今年以来，凡客诚品网站的流量排名已经从几千名一路狂跌到现在的三四万名，日均访问人数更是减少了数倍。相比于T恤、衬衫、休闲裤的消费需求而言，帆布鞋明显要小得多得多！现在的都市人群，上班穿T恤、衬衫、休闲裤都没问题，但在穿鞋方面，多半就两种选择，不是皮鞋，就是运动鞋。至于帆布鞋其实用途很尴尬，正式场合肯定不合适，运动场合它又不给力，郊游爬山更靠不住，主要场合还是日常休闲逛街或者在院子里慢跑走走之类吧。由此可见，小米模式下的T恤、衬衫、休闲裤都没能重振雄风，指望帆布鞋吗？没门！服装学小米玩单品爆款就是笑话满大街的人手里都拿着一部苹果iPhone手机，大家的感觉是：嗯，看来我没选错！我也很潮！但是，如果满大街一群人跟你穿同一款衣服，甚至不仅同款还撞色，你恐怕立马额头冒汗吧？而在旁人看来的第一反应是：哟，这又是哪家垃圾公司雇的民工站在大街上集体发传单啊？！拜托，房子、汽车、家电、手机、数码产品、化妆品……甚至避孕套、卫生纸，都可以跟别人雷同，没人会笑话你，唯有服装这个东西例外！从古至今，从海外到国内，穿衣服讲究的就是个性、独特，不一样。一群人穿同样衣服出现，如果不是有组织的活动和团体，那感觉别提多尴尬、多掉份儿了！尤其对方比你长得帅气或漂亮，人家穿就潇洒飘逸，你穿呢就猥琐奇葩，我相信那一瞬间你除了崩溃，就是想赶紧找个地缝钻进去！所以说，服装行业玩单品爆款，那天生就是个笑话！电商网站竞争同样比拼的是销售额和规模，你能指望一款帆布鞋卖出一亿双去？一部手机可以卖出去几百万部乃至几千万部，苹果iPhone5、三星Galaxy S5、小米2等都是经典例子，所以款式虽少，销售额可一点都不低。但陈年能指望一款衬衫、一条牛仔裤、一双帆布鞋也卖到这个数量级么？这种痴心妄想绝对不是你能力强不强的问题啊，是根本不可能的事啊，你以为还是铁道系统当年发工作服每人两套的那个年代啊。还有一点别忘了，小米手机多少钱？凡客帆布鞋多少钱？再说了，你弄个帆布鞋设计就整整一年时间，难道你不知道有一个词叫做流行趋势么？就算是帆布鞋算是大路货，不像时装那样过于讲究时尚感、风格和流行趋势，但总归它是大服装行业的一部分吧，总不至于我们今天指望年轻人都喜欢三十年前的绿色军跑鞋？用这么长的时间去设计一款鞋，恐怕过程中把主要精力都放在了材料和合脚度上了吧，那么款式呢？还是一年前定下的那个？穿鞋带的地方是几个孔？显然，行业完全不同，套用小米模式完全就是橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳，一点都不靠谱啊。不管是服装行业，还是电商行业，你要是指望几个单品、几个爆款来打天下，那绝对是离死不远了！哦，对了，陈年长文里说了，这次的价格提高了不少。这也许是出于成本增加的考虑(陈年说了，人家这次帆布鞋大底里的橡胶含量从30%增加到了60%呢)，当然也不排除来自多年经营亏损的压力。不过，在定价这个关键问题上，我倒觉得，凡客该学学小米，从一代到4代，一个1999元玩到底，凡客帆布鞋如果维持原价，品质提升，或是个噱头和卖点。然而，不好意思，不但涨价了，还不少，老实讲，再次不看好！与手机不同服装每批次都有差异看得出来，陈年对于这次的帆布鞋是真心下了大工夫的。他在长微博中反复提到，他去年8月让助理把所有40码的凡客帆布鞋都买来一双双试穿，今年4月新款样鞋出来后，他经常穿着帆布鞋样品在跑步机上跑步，动不动就是十几公里甚至最多一次33公里，脚趾头动不动就给磨破了。唉，一个企业老板做到这份上，我们还能要求他什么呢？可惜啊，这么煽情的投入对于广大消费者而言，算什么呢？啥都不算！如果你的产品不好不吸引人，你就算每天爬一次珠穆朗玛峰又与我何干？难道做企业、做销售是靠煽情和博同情来打动消费者吗？再说了，陈年同学，凡客这么大个公司，就你一个产品测试员吗？怎么看，这都不该是一个老板兼CEO日常该做的主要工作吧？你老这么测试着，你让下面负责产品设计和品控的员工们还活不活啊？你觉得不好，他们觉得好；或者反过来，你觉得真好，他们觉得不行，到底该听谁的意见呢？最后卖好了皆大欢喜，如果卖不好呢，谁该对结果负责？实际上，凡客的帆布鞋在过去长达4个多月的时间里，一直缺货断货，最核心的原因就是陈年对于新做出来的样鞋一直不满意！这回终于是通过了，无非是陈年觉得OK了。但是，是不是你陈年穿着舒服，就意味着别的万千40号脚的消费者就会穿着舒服了？陈年忽略了服装行业一个特性，那就是它跟手机数码产品这类完全标准化产品截然不同，即使是同一款商品，同一条生产线，同一批工人，甚至是同一批生产的，这一件和那一件都会有些微的各种差别。这种差别最终穿在人身上，导致的贴合度、平整度、舒服度、美感度等，都会不同。而鞋子恰恰是服装类商品中，受这种差异影响最大的品类，所以才会有那句经典的古谚语合不合脚，只有穿鞋的人自己知道！除了每一双鞋都会有或多或少的差别之外，别忘了，人跟人的脚之间更是千差万别啊！都是40号的脚，实际上在宽窄、胖瘦、高低各方面都不一样，更不要说穿鞋子实际上是一个3D立体唯独层面的360度全面贴合度的问题，做鞋本身就是服装行业最难最挑战的一个品类。跟所有的标准化商品不同，服装产品存在一个商品跟人的立体匹配度问题，由于不可能每个消费者把一款型号的鞋子的5000双都一一试穿一下，所以，这个行业的产品测试其实需要大范围打样测试，也就是需要抽样足够数量的一个特定人群(比如40号鞋码的男性消费者)的双脚特征数据去作为设计依据，然后样品出来后，再拿给足够数量的特定人群是试穿，收集和反馈数据信息后再反复优化调试，最终达到最佳容纳度状态。所谓的最佳容纳度，就是让大部分人随机匹配某款产品的任何一件，总体都比较舒适满意。传统零售渠道比如商场，虽然也不可能把一款鞋全部放在现场，但至少客户来了之后，还可以现场试穿好几双，最终挑选其中最合适的一双。而到了电商上，所有商品实际上都是随机发货的，消费者跟鞋子只有一次机会，适配满意的概率本来就大大降低。如果不能在设计测试环节上有更高的标准和更科学的方法，在互联网上卖鞋子反而会远远不如传统商场零售，退货率会高居不下，满意度也会极差(这也是国内鞋类电商网站纷纷倒闭的原因)。本质上，做鞋才真的是个超级技术活，远比做小米手机来得复杂和不可控，这种品类的选择本身可能就是一个战略错误。过去几年战略方向反复调整、不知何为的凡客现在是积重难返，然而本以为可能是仙丹灵药的小米模式再一次在自己身上全无疗效。仅仅从一双帆布鞋的跌宕离奇经历或许就可以窥见一斑：凡客的未来，依然相当不乐观！(来源：百度百家 文/虎龙吟 编选：中国电子商务研究中心)

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