【淘品牌研究】传统品牌与淘品牌的贴身肉搏之战
作者：admin 发表时间：2017-11-03 浏览：44 海淘人物
一家销售尼泊尔、印度服饰的淘宝小店到如今年销售额逼近2亿元的淘品牌，2006年底，北京两姐妹在淘宝商城上开的原创品牌裂帛服饰网店，由于运用夸张的设计诠释了设计师的生活态度，很快在网上大受追捧，成为成功蹿红的网络原创品牌之一。不仅是在服装领域的韩都衣舍、裂帛、七格格等品牌，此后在天猫(淘宝商城)上，玩具、化妆品等领域的一些自有品牌也纷纷出现，诸如植物语、飘飘龙、麦包包、绿盒子、御泥坊等，这些品牌随着网络购物的发展，逐渐成为网络蹿红的“淘品牌”。不过伴随着进军电商步伐的加快，传统品牌与曾经在网上叱咤一时的网络品牌贴身肉搏的时代已经开始。一些品类传统品牌已逐步确立了淘宝市场的统治地位，那么自互联网诞生的品牌们该何去何从？与传统品牌贴身肉搏最新的数据显示，女装领域曾排名前列的裂帛也被传统品牌哥弟和欧时力赶超。而男装品牌，近一个季度(7月1日至9月30日)的淘宝魔方数据显示，其销量前20名已全被传统品牌所占据。七匹狼、美特斯邦威、梦特娇、杰克琼斯和吉普排在淘宝男装成交额的前五名，而淘品牌中成交额最高的One-t凡兔仅排在第23位，而前两年广为人知的justyle等男装淘品牌均排到了30名开外，斯波帝卡更是跌出了前50名。从整体销售额来看，“最近的这个季度变化特别明显”，中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《第一财经日报》，成交额最大的前20名传统品牌占到3/4，而此前，一般前5名都是被网络品牌占据，前20名中，网络品牌也会占到一半。难道传统品牌已经到了开始各个击破网络品牌，占领其传统优势线上领域的转折点了吗？“是否是转折点还有待观察。”曹磊说，因为目前还只是今年三季度的状况，有偶然因素的可能性，比如由于接近年末，一些传统实体品牌开始更多地线上促销，并且销售的大都是尾货，且有实体参照物和价格，吸引了更多的消费者。不过传统品牌的崛起和淘品牌的式微可能确实会是未来趋势。曹磊注意到，在电子商务先走一步的美国，其电商市场成交额前20名中有15名是传统的线下品牌，既有沃尔玛、百思买这样的零售渠道商，也有戴尔这样的制造商。“先发优势”还是“时间差”在这场贴身肉搏中，传统品牌在供应链和品牌知名度上显然拥有绝对的优势，他们可以通过推出更多的活动来提高店铺的流量和商品的转化率，因此有业内人士认为，淘品牌曾经的辉煌发展只是打了一个时间差。不过上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波认为，相对成功的淘品牌也曾有自己的差异化特色，比如韩都衣舍的韩潮风格，裂帛的异域个性等。这对于相对大众特色的传统品牌而言，更具个性。此外，传统的全渠道品牌虽然在品牌基础、品牌资产、线下影响力等方面拥有优势，但是由于淘品牌在传统品牌还未涉足时，建立起先发优势，对网络营销、线上供应链打造、对网民消费者的理解方面更深刻。崔洪波认为，淘品牌要在这场品牌持久战中保持竞争力，除了调整自己的核心竞争力外，可以比线下品牌在精细化管理上更下功夫，更加耐心地对其核心用户数据库进行二次挖掘、三次挖掘，并且提供相关性的服务。毕竟客户在购物时，希望无论选择哪种渠道购物，包括实体店、网络购物、电话电视购物等等，商品的质量和服务等都能够保持一致，并可以及时地与他们选择的品牌进行交互。品牌“出淘”一方面受到传统品牌的竞争压力，另一方面，单一淘宝渠道也带来不安全感，一些淘品牌已经开始考虑多元化渠道“出淘”。而在京东商城、亚马逊等更多的开放平台出现后，这种趋势更加明显。除了淘宝，今天你也可以在其他渠道看到PBA、裂帛、绿盒子等品牌。不过“早期的一些‘出淘’品牌都死得很惨”，易观国际高级分析师陈寿送发现，毕竟淘宝平台内的规则及思维与外部平台不一样；另一方面，一些淘品牌是淘宝在政策、规则上扶持的明星商户，他们的流量主要来自淘宝的大客流，自身循环的营销能力实际并不强。即便是现在，越来越多的淘品牌在开拓多元化渠道时，来自淘宝以外的流量也相对有限。随着京东等平台的出现，淘宝作为中国电子商务主体的地位确实也在弱化。更有甚者，在传统企业纷纷“触网”、争相进军电子商务时，一些“淘品牌”正逆潮而动，将触角深入传统线下渠道，建立线上线下互动式立体营销体系。比如，以都市时尚知性为特色的女装品牌尼卡苏(N.CASU)日前就提出“从电商到专柜，发展全线互动”的品牌扩张战略。对于线下品牌拓展，陈寿送表示，因为其目的往往不仅是销量拓展，可能更多是品牌培育等，因此准备走这种路线除了需要自己线上品牌发展得特别成熟之外，还需要有足够资金的支持。一些淘品牌由于其优秀表现和成长潜力，成为风投们追逐的热点。如PBA、绿盒子、斯波帝卡、芳草集等十多家获得千万元级别的注资，还有一些暂未浮出水面的融资合作。“从品牌的长远发展来看，完全寄生在网络上可能很难有足够的竞争力。”崔洪波认为，纯粹的网络品牌有两个致命点，一是没有准确的销售预测，对广告、促销有很强的依赖性，二是库存问题，由于利润本身很低，无法用更低的价格去消化库存。因此，在崔洪波看来，淘品牌在品牌塑造方面，未来还有很长的路要走。用网络方式获得第一桶金并且构建起品牌，若想持续运营、获得更长足的发展，拓展更广阔的营销推广渠道、进行系统的品牌建设是迟早要考虑的问题。(编选：中国电子商务研究中心)
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