分析：亚马逊需要一个更灵活的定价机制
作者：admin 发表时间：2020-11-22 浏览：38 海淘人物
8月4日亚马逊上周在一篇阐述公司与出版商Hachette之间合约争端的简短博客中称，公司目前掌握的信息证明，更低的电子书价格将对图书市场的所有人都更有利，包括作者、出版商、消费者以及亚马逊自己。对此，《纽约时报》网站近日刊登文章，称亚马逊寻求电子书降价可能会产生效果，但其不应当强制定价。《纽约时报》文章的主要内容如下：亚马逊声称，除了寻求更低价的图书之外，公司还要求按照每本电子书价格的30%收取佣金大大低于多家出版社的预期份额。初看上去，亚马逊要求的数额和透明性令人鼓舞，然而，当人们将电子市场与其它繁荣发展的电子市场进行比较时，就会发现一个更大的问题：图书的价格为什么要按照合同强制实施呢？亚马逊声称，公司掌握的数据已经表明，电子书是价格弹性非常强烈的商品，这意味着销量对价格的变化会非常敏感。低价格的电子书销量将会大大超过高价格的电子书，因此廉价图书产生的营收往往比高价格的图书更多。为了证明自己的观点，亚马逊还进行了例证。根据其销售数据，亚马逊称，假如每本定价14.99美元的电子书的销量能达到10万本，那么将价格下调到9.99美元后，那么图书的销量将会达到17.4万本左右。亚马逊表示：按照上述推算，如果以14.99美元的价格出售，那么这本书的总营收将是149.9万美元；但如果按照9.99美元的价格进行销售，那么它的总营收就将达到173.8万美元。因此可以看出，通过更低的价格销售，不仅图书的作者和出版社的收入将增加16%，读者的数量也将增加74%。并且，每名读者的开支也将更少。这听上去非常合理，不过，当推敲一下亚马逊的例证时，就会发现大量令人不安的细节。亚马逊拒绝探讨博客中的内容。不过它在博客中表示，所有数据都基于Kindle商店里的书籍销量。这也暗示着，不同图书的价格也会随着作者、体裁、篇幅长短、难度、甚至其它因素而发生不同的变化。因此它给人们带来一种直觉：难道人们不愿意支付比购买一位不知名的小说家史蒂芬·青(Steven Qing)撰写的100页图书所耗开支更多的费用来购买一本由斯蒂芬·金(Stephen King)撰写的长度为750页的图书？因此，如果9.99美元的定价的确比14.99美元的定价好是事实的话，那么，一些图书的售价如果确定为10.99美元、11.99美元、12.99美元或者是2.99美元，它可能会更加赚钱。纸质图书市场同样存在疑问。部分愿意花费9.99美元购买电子书的读者可能同样来自纸质图书市场。因此，如果作者和出版商从低价电子书中获得的增长的营收仍被通过日渐被蚕食的纸质图书的低营收超过的话，那又会出现什么样的后果呢？亚马逊也销售纸质图书，他们应当明白其中的情况，但是，亚马逊在博客中却对纸质图书的销售情况只字未提。这就引发了亚马逊博客内容的一个更大问题。如果一本电子书最理想的价格为9.99美元，那么，亚马逊又为何在合约谈判中寻求更低的价格呢？它为何不能让出版商在参照亚马逊销量数据的基础上、并希望按照符合双方意愿的最佳价格来定价呢？人们可能会说，出版商得不到信任，因而难以按照自己的意愿采取行动。毕竟，美国联邦法院已经发现，出版商与苹果非法勾结，一起哄抬图书价格。这种共谋方式导致电子书价格上涨但销量却出现下滑，因此，亚马逊可能会认为，他们需要强制出版商将电子书价格定在9.99美元。不过需要指出的是，按照合约方式执行价格是电子市场上略显陈旧的行为。尽管苹果在建立iTunes商店时，也制定了歌曲价格，但那是10多年前的旧事了。在那以来，电子市场已经日趋成熟，如今人们看到许多令人眼花缭乱的新模式，一些基于订阅使用的音乐和媒体服务、支持应用内购买的游戏、广告资助的社交网络和电子商务资助的硬件公司等模式不断涌现。其中的一些模式比其它模式更有效应。不过，只有通过试验之后，开发者才能找到最佳方案来让用户购买他们的产品。如果苹果一直不允许合作方在应用商店进行这样的试验、如果史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)决定将所有的应用都收取2.99美元，那么，App Store不会拥有如今高达数十亿美元规模的繁荣业务。同样的逻辑也适用于图书市场。用亚马逊自己的话来说他们有意打造一个繁荣的电子书市场。但电子书市场已经进入了一个全新的时代，因此显而易见的是，对出版商、作者、读者、图书销售商而言，最好的业务模式还有待发掘。最终，人们或许会探索出许多不同的方式来为图书付费。建立一个简单、典型的电子书价格可能会对未来繁荣发展的图书市场形成阻碍9.99美元可能会在一段时间内非常奏效，但要知道，没有什么价格一直是完美的。(来源：腾讯科技 文/悦潼 编选：中国电子商务研究中心)
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