【海外案例】Nexflix：大数据+电子商务

导言伯凡兄通过这个案例，让企业家们思考生意的本质：理解顾客，为顾客创造价值。不论你是传统行业还是新兴行业，大数据和电子商务只是工具，是可以被我们所用来更好理解顾客和服务顾客的工具。工具只能是一个手段，决不能变成我们生意的本质。最近我讲了一个关于美国的风口浪尖上的一家公司，它名字叫Nexflix，这个名字大家可能有点陌生，但是它的一个产品大家非常熟悉，就是在中国乃至全世界七十多个国家通过网络都在播放一部电视剧《纸牌屋》。《纸牌屋》是这家公司一个代表性产品，这家公司能够走到今天不在于它使用了电子商务，而是它通过电子商务找到了一个独有商业模式，我想跟大家分享一下这个案子。这家公司的创始人里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)原来是一个超喜欢看电影的人。上世纪90年代美国还是一个以看录像带为主的社会，美国的录像带商业模式历史悠久，租售录像带的店铺盈利模式不是靠租金，租金基本上只能够付其一部分的成本，它主要的盈利来源是来自于这些租借录像带的人他们损坏、丢失、延误归还时间的一些罚款，罚款是这个行业一种很重要的盈利来源。这就构成了这个行业的商业模式。Nexflix创始人有一次忘了还录像带，被罚了四十美元，这样的惨痛教训，让他看到这里面的问题，他想要是自己做一间租借录像带公司，不靠交罚金赚钱，那客户是不是都会流向我这间公司呢。但是这个行业是非常成熟的，如果不是靠罚款这种方式来做盈利的来源，其他的方式是很难成行的。这行业选定这样一种盈利模式也是经过了很久的探索，所以一时半会儿，里德·哈斯廷斯也找不到一种新的商业模式。所以他就要创新，怎么创新呢这就是IT和互联网的发展给他带来的机会。1999年正好是美国从录像带转向DVD的这样一个时间，他开了一家卖DVD碟的店铺，这就是一个小本生意，但是他在卖碟的过程中，逐渐地对碟非常熟悉，他自己就是一个发烧友。他特别懂得怎么去选那些最好卖的碟，因为资金有限，所以必须要保证它的选则是非常精准的，可以说他是找到了如何把握客户的真实需求。里德·哈斯廷斯要找到一个发现客户需求的一种新的模式，由于他是一个很好的卖碟老板，他发现每一个人在借牒、买碟的时候都是有偏好的，他通过对这些客户的了解，每次客户来都会相当精准地推荐他们想要的碟，由于他这个小小的改进，可能很多店都会做，只是他做的更好一点，使得卖碟的生意做的特别好。赚了一些钱以后，他就开始扩大规模，这个时候他就不卖碟了，而是开始租碟网站，这就需要很大的成本，需要采购很多的碟。一方面对资金有要求，同时也对他如何选择这些碟，找真正为客户，找到他们所喜欢的内容，这是一个巨大的挑战。这种挑战逼得他去找一些方法不以罚金为盈利来源，而以每月固定租金为盈利来源，这就必须让每一个客户以实名制的方式登记。这样就等于是为每一个会员建立了一个实名的会员资料，普通的店是为了收费方便，建立这样一个档案，他则是通过为客户建立这样一个档案去搜寻和发现客户真正的偏好。每一次借的碟都被记录在档案里头，时间长了就能够发现客户所感兴趣的碟，由于他做的非常精准，经常为客户推荐一些超出他们意料的、惊喜的内容和作品，所以这个网站就发展的非常快。雷军用专注、极致、口碑、快来描述他的互联网思维，Netflix其实也是，它做的非常专注，他租碟，通过对客户的数据挖掘，越来越精准的为客户提供符合需求的个性化产品，由于他做的非常极致，口碑也很好，他通过电子商务这样一种方式把很多在地面发展的店铺给比下去了，之后Netflix就上市了。上市之后Netflix保持了40多个月的高增长，因为它的业绩好、发展迅速。然而，电子商务只是手段，关键是能不能用这个手段为客户创造一种全新的价值，这家公司做电子商务不仅是拓展业务，而是通过会员租借实现对数据的挖掘，发现客户需求，然后把获得的知识和信息注入到它的产品和服务当中，所以他就能取得其他公司没有取得的业绩。后来里德·哈斯廷斯在想，没有人比他更了解客户，他在采购这些碟的时候，他能够通过大量的客户数据更清楚大家的兴趣和偏好。比如说这一阵子大家喜欢什么样的碟？碟与碟之间有什么样的共同的特点？这一类人群他们普遍的偏好是什么？他根据个人租碟的历史，又获得了非常精准的数据，然后点射式地推荐给客户不知道但是看了以后觉得非常好的一些碟。现在我们看到这家公司无意当中产生了一种新的资产，数据资产以及客户洞察资产，他就会去想我为什么只是在租碟？我可不可以自己去制作一些内容？有一次里德·哈斯廷斯注意到一些数据，有些人提出一个要求说喜欢看英国政治斗争的电视剧，这个电视剧是英国在上世纪九十年代拍的，写医院里面的党派之争，而当时正好赶上奥巴马连任，竞选的时候大家对这个题材特别的感兴趣，他发现了之后想，如果能够找到这样的一个题材的话，把它拍成电视剧可能会非常受欢迎。里德·哈斯廷斯头脑中有了一个大胆的想法，他把原著版权买下，把它的背景改成在美国发生的事情，这样对美国人更有吸引力，之后他找来了编剧，并参与到编剧中，同时积聚了很多的数据，比如大家的兴奋点是什么？大家认为男主人公应该是一种什么样的性格倾向？大家的口味是什么样？与此同时，他利用自己作为发烧友的这样一种敏感和洞察，用独特的敏感和洞察力融入到作品，就像做一道菜似的，调料非常丰富，他能通过加某种很稀缺的作料、材料使得这个片子具有其他的片子甚至原著根本没有的一些味道。之后就有了我们看到的《纸牌屋》了。我第一次看《纸牌屋》的时候是完全没有停顿的连看三集，它那种吸引力的的确确超过了我这么多年看电视剧的投入和关注程度。可以说这部片电视剧非常成功，它的成功建立在大量对数据的挖掘、对元素的了解以及对观众那种深入的洞悉。现在我们回顾一下这家公司，最早是一家卖碟、卖DVD的公司，他发现了一个客户需求，也就是发现了客户的痛点，创立了一个不需要缴纳罚金的这样一个租碟的公司。再后来把地面租碟的公司变成了一个网上租碟的公司。当然，在网上租碟也不是什么新的创造，关键在于对客户深入的了解，对客户数据非常的注重，用对大数据的挖掘、提炼的方式，破解客户需求的密码，这才是这家公司能够脱颖而出的关键。我觉得电子商务肯定是未来的发展趋势，不选择电子商务而是按照现在这种方式发展业务的话那么迟早有一天会早投无路，当然也不是说你选择了电子商务、你建立了线上平台就获得了未来的出路，关键是在于通过这种工具你会发现一种什么样的客户需求以及新的客户资产。Netflix真正做的不是卖碟租碟，而是通过电子商务的方式采集、整理、收集、提炼这些数据，回归原点找到客户的真实需求。他借助于互联网、借助于大数据技术，使得他能够逐步对客户越来越了解，不仅是了解大家普遍的偏好，甚至是集中深入到每一个客户的偏好中，那么他就能够不断地征服客户，能够在客户当中形成很好的口碑，这个口碑使得他的业务在不断地拓展。与此同时，原有的客户使用的时间越长，租的碟越多，为网站提供的数据就越多，个人数据越多的情况之下，网站更是能够深入的了解你的更隐秘更真实的需求。这样老客户会越来越忠诚，Netflix在这里了形成一种更强烈的品牌。所以，不是说开展了电子商务就有出路、就能起死回生。好多传统企业心里头在想我今天要转型，我就用电子商务，这都是最起码的刚刚起步的东西，关键在于除了这种技术之外，你有什么样独特的流程，有什么在生产、销售过程当中，别人没有的能力和竞争力，如果没有这个的话，你只是在用电子商务，那还是没有出路的。我从一开始说电子商务是三个层面的，第一个是技术的、有形的、看的见的东西，是工具和技术的层面。这仅仅是开始，你不使用这种工具一定会失败，但你使用了这种工具未必能成功。电子商务的第二个层面就是流程，就是一种新的价值方程式。就像这家公司不是简单的卖碟，而是在不断地发现，精准得像雷达一样去探求、去捕捉客户真实的而又隐秘的需求，若能把这种隐秘的需求抓住了，你就创造了新的价值，所以电子商务的第二个层面已经超越技术，这是一种生产的和工作的流程，是一种创造新价值的方法。电子商务的第三个层面就是一种文化，电子商务的本质它是一种文化价值、一种思维方式，也就是我们今天说的这种互联网思维。互联网思维不是工具层面上的互联网，它是一种思维，这种思维甚至跟技术没有太大的关系，就是专注、极致、口碑。你能够做到这些，尽可能地用互联网的技术来发现过去不可能发现的客户价值、创造客户价值。所以电子商务的第三个层面更重要，当然也更难达到。Netflex从一家卖碟的店，成长为在美国乃至全球都非常有竞争力的影视制作、生产公司，反而是那些传统的影视业的巨头们在他面前显得没有力量了，原因就是他使用了以互联网为手段，为客户创造了过去传统的生产商不可能创造的一种价值。竞争往往不是技术的竞争，技术日新月异，今天特别鲜活的、前沿的技术，可能过一年以后就是一种通用技术，没有什么是你仅靠技术就能过一招鲜吃遍天的。这是一个创新的时代，很多新和旧都是相对的，完全是基于技术的竞争力，它是不牢靠的，很快就会被淘汰。真正的有竞争力的，正如我们从Netflix的这家公司看到的，其实是一种商业模式的创新。这家公司没有创造什么新的技术，它是创造了一种新的商业模式，从一家卖DVD碟的商店变成一个网上的租碟的商店，最后变成一家异军突起的内容提供商，一个文化创意产业的新贵。这是这家公司给我们提供的一个启示，那就是商业模式的创新永远是第一位的。我希望大家能够从这个故事、从这个案例里头，能够稍稍的感受移动互联网、电子商务是如何改变传统产业的，传统产业如何去突破。一方面要我们要用新的技术，另一方面，商业，只要是商业，一定有一个古老的真理，那就是持续不断地为客户创造价值。那么如何用新的技术，用新的工具去持续不断的创造价值？这就是企业转型的一个真正的出发点。(来源：领教工坊 编选：中国电子商务研究中心)

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