【B2C案例】腾讯：移动电商新时代放不下电商

微信的介入将成为影响中国电商格局的重大变量，为何腾讯一直对电商念念不忘呢？2011年1月至今，微信每升级一个大版本，都是座重要的里程碑，每座里程碑都将它的产品逻辑有节奏地堆砌。每次功能迭代，就会有无数的声音蹦出来，但人心和市场是浮躁的，留下的只有故事和对未来无法预见的猜想。微信商业化电商格局的变量从微信商业化的角度，4.0版本是个转折点：底层基础架构搭建完毕，开始往外层扩张，为开放而准备。这个版本陆续加了两个对微信生态影响至关重要的官方插件，朋友圈和公众号。4.0版本增加相册朋友圈，九宫格图片加上几款稍显粗糙的滤镜，不仅是向当下火爆的Path和Instagram致敬，更是一次从IM走向SNS的跨领域大胆尝试。而后推出的公众号更是瞄准了新浪微博作为阻击对象，增加B类账号的载体和平台内容的深广度，增强用户活跃和停留时间。这两个功能推出后非常成功，一夜之间，整个微博都变成了微信二维码的推广阵地，而微信更是基于此顺势找到了社交内容和商户服务的承载之地，公众平台成了移动端轻量级的AppStore，打开商业化局面。自2013年8月微信5.0版本上线后全面开启商业化，不仅是表现上向Kakao和Line抄袭了盈利方向，其商业化的核心模式已经确定基础产品+应用+支付：基础产品指的是以账号为载体可对外输出的连接能力；应用指的是账号(暂时只开放公众号)基于开放平台接口对外输出的服务能力；支付指的是以微信为载体的移动端闭环收单能力。基础产品+应用+支付这一套模式在实现的时候又分对外和对内，外部商户只能根据开放平台规则接入，他们唯一的区别就在应用层基于自己的能力提供个性化的服务，但拿到的接口资源都是一样的；而对内就有了很多的可定制化，比如和原生基础产品相结合(入口、浏览器框架、原生页等)、开放平台提供的对内接口(高权限的用户信息获取、通知、关注、分享、消息模板等接口、甚至包括微信对外屏蔽的scheme)、支付定制化改造(对内专用的转账接口、支付结果回调方式等)。简而言之，这就是一套模式两条腿分开走，外部的统一，内部的可定制。这是所有开放平台都很常见的方式，外部统一是为了更好的规范和管理，内部的可定制除了资源偏向，还有通用功能对外前的试错。当然，掌握度的平衡很重要，电商也是如此。在2014年之前，腾讯电商在移动端的打法和其营收大头用户增值一样，都是平移PC模式为主。但移动时代到来，用户always online，打法变了。表现上从近半年的四处20% 入股行业Top1来看，腾讯正在投行化。但腾讯真正能放下电商，以股东的身份让联盟军去对抗目前唯一的对手阿里巴巴？不会。因为社交和移动这两个电商格局的变量，现在都在它手上。从宿敌说起腾讯放不下电商要理解腾讯为什么放不下电商，得从宿敌的典故来追溯。11月11日，这个日子相信看到这篇文章的人都知道是由阿里巴巴打造的全民网购节，但较少有人知道，这一天还是腾讯的生日。把对手的周年日变成自己的狂欢节，这是得有多大的恨，要是你也肯定忍不了。姑且把这个原因当做茶余饭后的笑话一听，还是从电商最基本的流量、场景和信用迁移来说。阿里最大的外部流量来自腾讯，这是阿里和腾讯都为之头疼的事。一个是电商帝国，一个是社交帝国，电商帝国的居民都在社交帝国维系关系，社交帝国的居民却跑到电商帝国买货。在PC时代，由于各自在自己的领域积累已久，阿里要交易，腾讯要关系，各自为政，是典型的竞合相处。所以腾讯有ECC，阿里有旺旺，只触碰对方皮毛，无法撼动根基。但是移动时代刚刚拉开帷幕，任何的动作都可能带来变数。微信用户一路飙升，阿里推出来往和微淘；微信推出支付，阿里全面屏蔽微信；自此，两家巨头开始真正意义上的竞争。阿里的流量离钱最近，最容易变现。流量体系是个典型的倒漏斗模型，通过用户主动搜索、类目运营和站内广告来分发。平台对于流量的组成和分发有强大的控制力，也正是如此才支撑起阿里1500亿美元的估值。阿里之所以正面对腾讯说不，就如同08年屏蔽百度一样，害怕失去流量控制权。腾讯的流量是中国互联网企业里最大的，但是社交流量的变现难度远大于商业流量。除了用户增值和网络广告，还有什么途径能将巨大的流量转化成营收？电子商务。但是如何在社交体系内让买家获取商品信息变成一件理所应当的事，让商户获取流量变成一件轻松的事，在移动端相较于PC端更难以转化商业价值的今天，是个很大的难题。依赖社交关系和大数据，被动消费的频率会越来越高，这是阿里相比于腾讯的薄弱点。阿里的盈利核心就是贩卖流量，在弱中心化这个大背景下，腾讯非常有优势。以账号为载体，消费从主动偏向被动，这会是下一个趋势吗？如何解决商品信息的触达是关键。商户流量的获取和商品信息的触达其实是一回事，阿里有天然优势，用户一上来就是奔着交易去的，根据平台的规则找到想要的商品然后发生交易。而腾讯的社交流量目前来说，量很大，但是转化效果差的不是一星半点。当然，腾讯有很好的去尝试解决这个问题，包括广点通广告系统通过流量主的内容来连接商户/商品信息和用户，还有京东在微信里首度尝试的类似阿里妈妈淘宝客的CPS分享广告。说到CPS广告，不得不谈一谈电商的信用体系。阿里的信用体系是交易累积信用，商品页上的交易量和评价是转化的必然条件。而社会化的今天，在交易信用的基础上增加社交信用将成为必然，基于朋友/意见领袖推荐分享的效果远远大于若干个陌生人的好评。用户关系是社交信用的核心，这是腾讯的优势，但如何在不失控的前提下利用社交挖掘巨大的社会化电商红利对腾讯来说是个难题。吴宵光用偏野蛮的方式试了八年，败了。移动电商新时代腾讯怎么做2014年开始，腾讯频频卸下包袱，集团上下齐心往以社交账号为载体的连接型平台靠拢。对于电商的打法，它是这么做的：一、传统电商交给联盟军传统电商在信息层面属于流量中心化的货架陈列，用户体验、店铺运营、供应链管理、物流、售后、CRM，越往后越需要深度下沉的精细化运营，尤其是实物电商的供应链&物流、O2O的商家渠道&核销。腾讯电商试了八年，以C2C和B2B2C模式追赶阿里六年无果后弯道驱车欲以B2C模式追赶京东，皆败北。微信入口被内部验证价值后，腾讯决定半对外平台化。既然自营传统电商缺乏竞争力，就把它们打包给领域内最优秀的战略盟友，提供平台核心入口辅助其增长，用以抑制阿里巴巴。腾讯的商业模式一直没变，社交起量，通过二级入口分发流量增值变现。只不过PC时代的入口只给官方军，移动时代则拓展为联盟军。二、虚拟商品自营明面上腾讯将电商业务以入股的形式逐渐对外打包，但真正盈利的部分一点都没给外面，打包出去的几乎都是负资产。打包给京东的易迅、拍拍、QQ网购，无一不是亏损的；打包给大众点评的微生活也是如此。而无需精细化运营且能创造较高营收的虚拟商品，则一概收入囊中。三、探索新型电商场景之所以将上文中传统电商称之为传统，是因为这十多年电商的模式几乎没变，货架商品页订单支付物流/核销售后二次营销。去中心化不是一蹴而就的口号，而是随着互联网的普及而带来的用户迁移。十年前网购，打开淘宝首页去发现商品；过了几年，越来越多的电商广告出现在了互联网的每一个角落；再过了几年，女孩子们越来越多的去美丽说、蘑菇街这种垂直社区发现商品，男孩子们越来越多去一淘、什么值得买获取商品信息；而最近，我们会越来越不经意间就发现了商品，由关系产生的被动营销频次越来越高，可能出现在论坛里、可能出现在刷微博的时候、可能出现在QQ群、可能出现在朋友圈的推荐、也可能出现在某一次公众账号的推送里；以O2O为核心场景，由行为产生的主动交易频次也会越来越高，移动互联网将在线时间切成了碎片，电商的场景也在往碎片时间中迁移。很明显阿里巴巴意识到了这一点，社交&移动将会是它最难跨越但又必须跨越的障碍。从微淘到淘宝首页千人千面去类目的改版，阿里有意识的在往社交&移动方面倾斜。但是船大难掉头，毕竟营收支撑在那摆着。可是腾讯就不一样了，历史包袱可以彻底丢掉。一方面将传统电商业务交给战略盟友，以中心化入口供其提供中心化服务用以抑制阿里；另一方面自己尝试去中心化的电商场景，以账号为载体提供去中心化服务探索新型电商场景，也就是前文提到微信的商业化模式基础产品+应用+支付。去中心化是个概念词，还没有人能准确的定义。我理解的中心化是平台控制流量规则，而去中心化是用户控制流量规则。在短期内不可能完全跨越，至少在三五年内，它们会是并行互补的方式存在，且中心化越来越少，去中心化越来越多，我们暂且把这种形态称之为弱中心化。弱中心化电商的单点突破资金流切入信息流、资金流、物流，是电子商务缺一不可的三个基础。单点切入，逐步往其他领域渗透，渗透的越深，壁垒越高。最常见的打法是信息流切入，99%的电商企业都是如此，其中以阿里巴巴为典型代表。阿里通过淘宝网形成的信息流壁垒拉动物流和资金流，在占据了中国网络零售八成份额后的今天，哪家纯物流企业敢不接阿里的货？于是物流平台菜鸟诞生。在淘宝的哺养下，中国第一支付工具支付宝也顺势占据了江湖地位，并且正在往其他资金流方向深入。从物流切入的较少，目前稍具规模的只有顺风，配送物流起家，扩展仓储和供应链物流，正在往信息流领域渗透。而通过资金流入手的，只有一堆用户体验烂成渣的银行，无法规模化扩张。反观腾讯，从信息流入手抗战阿里八年未果，物流又和腾讯的轻基因严重不符，从资金流入手的确是值得期待的方式。其一，这个方向目前只有一堆银行，而腾讯最大的特色就是用户体验；其二，以资金流切入最符合去中心化的电商场景，商品分散在线上&线下的任何地方，最后都通过收单获取交易数据，控制闭环。通过资金流切入电商，是挑战，更是机会。当然，资金流切入并不单指微信支付，还包括财付通、QQ钱包，甚至是传说中的前海银行。不控制商品，控制交易，利用账号体系的对外输出来连接用户和商户，最后通过支付获取交易数据并形成用户和商户在平台内的关系沉淀。但是阿里发现对交易前的流量把控越低，越影响营收和黏性，还无法在平台内沉淀关系，结果不了了之了。腾讯从资金流入手，在有了社交用户基数的基础上，拿到他们的卡和钱，再提供一个场景，似乎电商就成了，但社交流量商业化对腾讯而言依然是个历史难题。能建立显性关系行为和隐性关系数据的社交支付工具固然能提高收单的效率和用户沉淀，但效率有了，量怎么来？这需要庞大的整体协同和时间。(来源：极客公园；文/诸神之黄昏；编选：中国电子商务研究中心)

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