盘点：京东图书逆袭的五个飞轮效应

你种下一株玫瑰花，却收获了整片花园2009年时石涛第一次见到刘强东，问对方京东为什么要做图书时，他心里期待着这种答案。时任亚马逊中国副总裁石涛说这是一种试探，他想要据此摸清京东董事长刘强东的格局。当时他在亚马逊中国主管图书品类，是国内图书出版界呼风唤雨的人物，也是最掌握亚马逊成功秘密的人之一。而刘强东2010年2月还在微博上放言我们五年内不会涉足在线图书市场。石涛的判断是，刘强东之前说过不做图书，我想知道会不会只是一个吸引眼球的噱头，承载广告的功能？刘强东对石涛说了两个理由：一是京东正式进军电商是在2004年，他的强项是在3C数码领域，而当时的图书市场已经有当当网和卓越网两个巨头，他不敢贸然去抢图书的市场份额；二是京东在2009年已做到40亿的销售额，是中国市场排名前三的B2C电商，将来要做成中国甚至全世界最好的电商平台，那就必须要做全品类。没有哪种商品比图书更最具电商基因图书的高度标准化非常适合在线销售，这也是世界上第一家电商网站亚马逊从图书开始的主要原因。更重要的是，图书能为电商平台带来所谓的飞轮效应，这也是亚马逊的核心竞争力。按贝佐斯的解释，就是以更低的价格和更丰富的商品吸引并黏住更多的用户，从而带来更高的销量，并增强与上游产业链的谈判资本，使亚马逊拥有更多的话语权和议价能力，这又使得亚马逊拿到更低的供应价格……如此循环往复的系统正反馈，像一个巨大的飞轮，源源不断地扩展更为广阔的品类，以及利润。从零开始，都有着彪悍风格的刘强东和石涛做了一场激进的冒险。2010年11月1日，京东图书正式上线。三年后，京东图书在竞争激烈的市场活了下来，而且打败了亚马逊中国，成为直逼当当网的第二大图书电商。6月27日，石涛透露，京东图书频道用户突破1600万，可售图书品种达200万，仅在6月1日至6月19日的京东店庆期间，京东售出图书1000万册，其中当日销量高达230万册。这个数字刷新了中国图书电商单日交易记录。京东的幸运在于，并不需要重新摸索图书这个品类的秘密石涛带来了亚马逊的成功之道。第一个飞轮齿轮：电比商更重要亚马逊在系统上是最好的公司，它比京东的系统要好很多，它比当当的系统也要好，它比中国所有电商的系统都要好，它很重视技术，不像中国电商很重视商务。电商电商，有电也有商，亚马逊重电。石涛说。但为什么要离开亚马逊呢？在石涛看来，亚马逊肯定是一家好公司，但它的全球化运营也完全靠系统推动，不会考虑到具体市场的特殊性，中国市场不能做任何改变，尽管亚马逊中国的系统比当当、京东都要好得多，但是中国有独特的市场规律和营销策略。石涛任上曾多次与总部沟通，用更灵活的策略参与市场竞争、扩大市场份额，但都没能获批。这让喜欢挑战的他逐渐感到心灰意冷。石涛深知并极其推崇亚马逊系统的魔力。当他筹建京东图书频道时，就向刘强东提出改造京东的技术后台，我是带着亚马逊的方法和系统进京东的，来了后不知改造了多少个系统。图书电商最大挑战是库存管理，因为图书是海量品类。亚马逊拥有业界公认最好的后台系统。在西雅图的一座大厦，亚马逊养着一个多达100人的数学博士团队，他们的任务是每天研究并不定期更新这家公司的核心商业机密A9算法。这种基于大数据的算法对于图书品类非常重要。在图书频道刚刚上线时，京东所有的推荐排序都是基于销量，很可能你买了一本乔伊斯的《青年艺术家画像》，推荐的是韩寒，甚至是安全套连品类都没有区分，基本上是什么好卖推荐什么。这对于读书人是一种冒犯。石涛说。2007年，亚马逊把另一套强大的技术引入了中国技术后台系统，这套系统支撑着亚马逊网站数千万种商品的管理状态，使得网站体量庞大而管理有条不紊。2006年卓越亚马逊将品类从4.5万扩展到45万之后，正是这套系统让它不致陷入瘫痪。图书频道上线之前，京东的商品管理系统很简单，一个采销员管几十个最多上百个品种的商品，精力足以应付这些商品库存的变化。但中国市场的图书有100多万种，这个系统不改造的话，我们要么雇2000人来管理商品，要么一个图书编辑管理2万种书，这都不现实。石涛说。石涛看来，做图书电商最挑战之处在于库存管理，你要不备足了库存的话，你是没法卖的，因为可能一转眼就没了，如果你备多了，没产生快销全是库存，大量的库存将来得退货，所以库存管理得需要特好的预测体系和商品分配体系。如果京东自己从外面摸索，研发时间会特别漫长，但我就是跟他们讲了亚马逊的系统逻辑，研发部门的人听懂后说，OK我们也可以这么做。我知道他们是懂了，他们知道我想做什么。这些石涛推进的研发，许多是整个平台的技术升级，这让从网站搜索、商品推荐到库房管理等多个系统得以提升。当然，亚马逊真正的优势，如用100名数学博士来维护算法，中国企业还没有走到那一步。第二个飞轮齿轮：能搞定供应链2010年晚秋，在位于海淀区西三环北路19号的外语教学与研究出版社(下称外研社)大厦内，只用了大约一个小时，石涛就与对方谈妥了合作协议，京东图书成为外研社的唯一一家合作电商。为了拿下足够的图书供应商，石涛亲自出面跟外研社等几家大的出版机构谈判。在图书出版和图书电商行业浸淫了多年之后，他不仅跟对方描绘图书电商的未来蓝图，还能以昔日出版人的视角谈论如何让出版社拥抱互联网，这让出版社们心生好感，构成了寇营所说的无法拒绝的局面。值得一提的是，石涛能够考虑到出版社与当当网、亚马逊中国的合作关系，从对方的角度来主动提出一些让步。我是个喜欢面对挑战的人。在石涛看来，这样的困境不算什么，几个小策略足以搞定。因为相对于亚马逊中国和当当，后来者大多是全品类电商，背靠大平台自然有更雄厚的资金支持，而在生产商与渠道的合作关系中，打动对方的最关键的无非是销量与账期。更无法拒绝的是石涛开出了现款结算这个条件。零售领域没有现款结算的，一般都会超出账面一个月以外，这个条件太厉害了。当时在外研社负责电商渠道图书发行的寇营对我说。苦于渠道商拖欠货款的出版机构，在看到京东提出的这个条件后，即便开始时态度强势，也大多会选择和京东合作。简单来说，在京东图书上线前，全国前20名的出版社成为其供应商。还有一个很大的因素是中国互联网化进程正在加速。在传统企业纷纷拥抱互联网的同时，图书出版行业也不愿坐以待毙，一部分出版机构开始自行探索互联网化。电子工业出版社也是从京东图书上线第一天就开始合作，其副社长兼总编辑刘九如说，从2010年开始，电子工业出版社就在摸索与互联网的结合之道，当时我们不管做什么，都会把互联网因素考虑进来，图书电商更是很早就在当当和亚马逊上做。于是京东图书在找到电子工业出版社谈合作时，毫不费力就把它纳入了自己的供应商体系。而且，在合作之前电子工业出版社做了一次分析评估，认定自己读者的定位以时尚、热爱科技的年轻人为主，这与京东在3C领域的用户定位基本契合，刘九如说，我们认定京东是一个在中国市场很有影响力的电商平台，它的用户群体很大，市场开拓能力很强。越来越多的电商平台对于出版社是个好消息。在2010年之前，出版社只能在当当和亚马逊中二选一。新的图书电商需要付出更高的代价。因为大的出版社对其销售能力不够信任，小的出版机构囿于和当当的超级供应商战略，想合作而不能自已。第三个飞轮齿轮：你必须掌握账期和现货率石涛主管京东图书有很多管理工具，包括新的考核指标，新的供应链管理指标，新的采购控制系统。这实际上也就是亚马逊在电商上得以成功的全部KNOW HOW 。石涛对我们说，其中改变最大的是以下4项：应付周期、现货率、周转率和物流配送。应付周期，就是对账期的控制，也就是保证京东要有健康的现金流，账面上有余钱。另一个和现金流紧密相关的指标是现货率。石涛引进了一个新指标WOC管理现货率，以保证每个商品不断货又不会造成积压的库存数。商品的销售速率是不一样的，WOC这个指标用来反映销售速率权重。在引入这个指标之前，采购部门补货时是以商品个数为计算单位，现在我们说补多少个WOC，由于WOC是一个动态数字，因此能够保证合理的现货率。张媛是石涛从亚马逊挖过来的得力下属，主管京东图书最重要的环节采购控制。自嘲为完美主义者的张媛曾在当当网工作，而后又跳去亚马逊中国，从事的都是供应链管理工作。供应链管理要求必须完美，因为一旦出现问题，它不会立竿见影地让你看到，而是慢慢表现出来。在京东图书频道，张媛组建了一个20人的团队，其中近三分之一负责设计商品管理系统，三分之一负责用各种算法计算库存，三分之一负责跟其他部门对接落实系统。三年多来，他们成功开发了对京东图书甚至整个京东商城来说至关重要的系统：自动补货系统，自动退货系统，EDI库存共享系统，自动下单系统。放大到整个电商甚至零售领域，在保证现货率的条件下提高资金周转率都最能考验商家们智慧。成立于1906年的香港利丰是这方面的翘楚，2013年它的年周转是11次，意味着股东每投资100元，一年可获得33.5元的利润回报。石涛对京东图书采购控制部的业绩考核也是这两个指标。而张媛团队研发出来的4个系统，其核心作用就是在保证现货率的同时提高周转率，让同样的仓储空间和资金能够快速投入下一次使用。仅以自动补货和自动退货系统为例，采购控制部先把京东图书分为6个级别，从A级到F级，A级是京东商城中销售频次最高的近20%的图书，F则是滞销品；然后按照区域分为东北、西北、西南、东南、华中5个区域；再按照不同的促销公司分为30多个大类……最终，京东100多万种图书被分在不同的象限里，有的象限包含50种，有的则包括数百种。对系统最大的考验是促销活动。所有的营销活动都要提前做出计划，采购控制部依此做了更细的计划。采购计划一般会提前12周做好。比如童话类图书要在六一期间做促销，年初采购控制部收到计划，在3月份就停止计划促销的品类所有图书的退货，否则到六一时销量一下子上去，库存就会不够。到了4月，张媛会让系统帮忙找规律做预测，根据以往促销时这些书或类似图书的销量曲线，比如《查理九世》在做100减30的时候，销售会增长300%；在做200减80的时候，销售可能会增长800%。这个规律出来后，我再告诉我的系统六一期间要做什么样的促销，系统会帮忙算出需要加大3倍或者8倍的库存。但这种促销只是阶段性的，我又必须告诉系统促销只持续一周，3倍或8倍补货必须在一周后停止，而后进入正常补货周期。因为每家供应商的供应期也不一样，有的需要半个月，有的只要三四天，所以京东的商品管理系统会根据供应商的补货周期，来提出什么时候应该给哪家出版机构下补货订单。也会有紧急的意外，比如诺贝尔文学奖的出炉。每年获奖名单宣布前一个月，图书电商们都根据专家预测准备了相应的库存，然后把订单发给作家签约或有版权的出版社。出版社也不敢提前印刷，因为害怕爆冷造成库存积压，所以等到瑞典宣布了名单的那一刻，出版社才会下令印刷。京东图书少儿频道编辑金晶说，2012年中国作家莫言获得诺贝尔文学奖时，京东图书选择的是预售而不是现货，凭借着和作家出版社的良好合作关系，京东图书平台收获了不错的销量。这个系统还要考虑到上游。京东用EDI库存共享系统与出版机构对接。这是一个平台，在这个平台上，出版机构的库存信息和京东图书的库存信息是绑定关系，如果京东的库存告急，可以查看到出版机构的库存后直接用系统调货，省却了人工对接下单的诸多程序。张媛介绍说，目前中国国内只有约20家出版机构和京东图书实现库存共享，她的下一步任务就是把更多的出版机构纳入到这个平台，实现数据信息的对接共享。这些系统早已不再是京东图书所有，已经扩展到所有品类。石涛的脸上浮现出一丝不易察觉的得意，他很满意自己根据亚马逊的系统改造了京东的技术后台，否则原有的系统不足以支撑如今京东数千万的商品管理。第四个飞轮齿轮：不要想靠图书赚钱，它更大的价值是平台整体效应2011年11月1日，某科技公司产品经理黄轶轩登录京东商城，自称手机控、硬件控的他，早就是京东商城3C数码的忠实用户，但这一天，他在熟悉的京东商城首页发现了一个新类目图书音像。一直在当当网买书的他发现新上线的京东图书折扣非常给力，当即就下单200多元的书，看了下这在其他网站得300以上，而且有京东的牌子，这些书的品质也有保证。渐渐地，他发现自己登录当当的时间越来越少，因为京东品类丰富，买其他商品时连带图书一站式购物，一起送货体验也更好。这就是飞轮效应。石涛和刘强东就图书品类的战略达成的基本共识就是不靠图书赚钱。为此，他跟刘强东要来一个大胆的政策三年零毛利。熟悉电商业务的人都知道，图书是客单价低而毛利较高的品类，一般可达20%；而3C数码等产品虽然客单价很高，但毛利率一般在10%以下。要放弃这个品类的毛利，等同于我们不仅不指望它赚钱，反而一定要赔钱。项庄舞剑，意在沛公。石涛的策略是以零毛利抢新用户，别人都是在当当和亚马逊上买书，现在你要让他们在京东买书了，这不是把京东自己的用户转化为京东图书的用户，而是把竞争对手们的用户转化为京东图书的用户。刘强东多次说出我告诉图书音像部门：如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的！刘强东尽自己的最大努力给石涛的几轮价格战提供了支持，图书大战还曾惊动中国新闻出版总署。当然大战的目的不在于图书本身。以京东为例，以3C数码起家的刘强东，2009年把京东商城做到了40亿的销售额，已经稳居中国电商前列。刘强东的目标是追赶阿里巴巴旗下的B2C电商平台淘宝商城(2012年1月更名天猫)，2010年11月11日，在阿里巴巴创造的网络购物节期间，阿里巴巴官方宣布淘宝商城当天交易额突破9.36亿。作为中国市场第一的电商平台，阿里巴巴旗下的淘宝天猫品类齐全，仅在线商品就达到9亿多种，涵盖了图书、数码、服饰、电器等9大品类。正如图书作为亚马逊的看家品类，实际上也是飞轮效应的中心，京东同样希望将图书带来的流量也源源不断导入到其他品类上。Google把所有的图书数字化，亚马逊贝佐斯一直梦想有一个能收藏所有书的梦幻书店。这两件事情在中国可以怎么体现呢？石涛这样解释：如果老刘有这个志向的话，京东是有机会的，因为你已经站在了自营电商第一位的位置上，你有众多的资源。有时候我们出去跟人家做生意，谈事，人家就愿意听你的，愿意跟你讨论，那就取决于领导者要不要去实现这样的一个梦想，其实这有时候已经不是商业利益了，已经属于个人梦想了，属于一个愿景，属于你想为社会创造的东西了，当然可能它在商业价值其实很高。我们先说是网站，后说是平台，后说是生态，再往下其实就是社会，它就真是个社会，一个虚拟的社会。第五个飞轮齿轮：对传统内容和出版反向创新石涛很喜欢逛书店，从亚马逊到京东的8年里，他见证了图书电商在中国的兴起，也见证了实体书店的衰落。周一到周五真没人，也替他们着急。他说。作为一名职业经理人，他已经没有太多的业余时间，但仍然会抽出时间逛书店，看纸质书。好的内容太重要了。美国的出版行业那么发达，仍然是内容为王；中国则是变了味道，渠道反而占了重要地位。石涛说，想要寻找并出版优质内容的出版人情结一直存在。2013年底，石涛想到了一个解决之道，既可以让京东图书影响出版行业的上游，又可以满足自己一直以来的出版情结，于是京东出版上线。这是一个极具想象力的项目，由京东图书、作家或者版权方、出版机构三方合作，除了书号和印刷以外，以往需要出版社与作家(或版权方)协商的事都交给京东图书来做，比如内容的编辑、封面的排版设计、出版后的营销等。京东选择的第一本书是《贝克汉姆自传》，2013年底这本书已经在英国出版，市场反响极佳。京东数据分析结果显示，贝克汉姆的粉丝和京东主流用户基本吻合，加之贝克汉姆形象完美，他的自传一定叫好又叫座。京东出版部门直接联系到《贝克汉姆自传》的版权方，然后找到新世界出版社，很快签订了三方合同，约定3月底正式上线售卖。从3月初开始，京东便在网站首页、一线城市的地铁和公交车站等推出巨幅广告，为这本书宣传造势。4月贝克汉姆来北京时，京东还挑选部分读者组织了见面会。这本书的版权方非常强势，要求全球统一定价，统一封面，用优质的纸张印刷，用他们提供的翻译版本。岳阳说，因此京东的作用主要凸显在后期的营销上，对图书的内容和设计几乎没有发挥空间。在随后出的几本书中，京东出版从内容到排版到设计到营销方面都有参与，这也正是部门的战略方向。在石涛看来，《贝克汉姆自传》还有另一重意义，我们花了上千万去给这本书做宣传，其实宣传的是京东的品牌。贝克汉姆是一个很完美的形象，京东的品牌和他在一起是会加分的。这就不再只是商品广告，变成了品牌广告。可是如果让贝克汉姆给京东代言，那得花多少钱啊？所以我们觉得这本书的重大意义在这里，也算是个小秘密。国内图书的数字化一直进展缓慢。有些出版社已经开始尝试拥抱互联网，拥抱出版业的数字化时代，但更多的出版社没有足够的动力，他们说都是我们捣乱闹的，什么叫捣乱，那是趋势，把这个看作是捣乱，你想这个完全不是一个玩法了。为此，刘强东甚至曾构想兼并一个出版社，但中国法律不允许民营公司入股出版社。石涛说。在他的设想中，如果京东图书能够获得互联网出版资质，就会有非常多的想象空间，例如可以包装作者、经营作者，数字出版也比传统出版更加灵活，电子书可以采用连载的方式推出，一本书可以只有一万字甚至5000字。2007年11月，亚马逊在纽约联合广场的W酒店发布第一代Kindle时，这家全世界最强大的电商已经从图书渠道商转身为图书出版商。不同之处在于，亚马逊更多的是做电子出版，而京东做的是纸质出版。贝佐斯才是终极破坏者。他先是用电商改变了图书零售，又用Kindle加电子书颠覆了图书出版。美国的出版业不得不跟随互联网巨头的脚步，拥抱变革。早在几年前，美国最大的图书零售商巴顿书店就发布了自己的电子阅读产品NOOK，与Kindle竞争。在石涛看来，亚马逊利用Kindle以及最新的Fire手机的整体打包服务能力，令国内电商望尘莫及。如亚马逊推出的9.9美元电子书和影视任选活动，你想一下，如果你在美国，9.9美元，一年实体商品免运费，同时还可以享受所有的虚拟商品，这是多兴奋的一件事。他说。对石涛来说，图书作为一项事业已经很难有实质的提升。不过读书人的情绪一直都在，京东图书上有个小栏目好书360，就是为读者推荐一些非畅销的好书，这是他直到现在仍在亲自过问的一个业务，推荐书目的终审我必须亲自看，卖不动但内容非常好的书一定放进，畅销书一定踢出去。一套6本的《罗马帝国衰亡史》，定价几百元人民币，这书卖得不好，谁会没事儿花钱买这么厚一套，我就先把它放到好书360里头，结果那一期的好书360这本卖的最多。至于理由，他想了想说，如果有一天我要一个人去孤岛，就带这套书。

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