【C2C案例】零度男鞋：一个慢故事的背后

扎根在鞋厂近十年，又卖了几年库存鞋后、做了几年外贸后，涂春荣赚了第一桶金，在晋江盖起了一栋舒适的屋子。但他睡得并不踏实。当他敏感地感觉到这些并非自己的长久之计，而互联网的兴起又是一个超车的机会时，他选择来到厦门，开始了一段自主品牌的漫长之路。厦门零度尚品商贸有限公司董事长涂春荣匠心，对每一双鞋存有敬畏轰轰烈烈又稍显匆忙的开创之初，其实涂春荣脑中并不缺乏清晰的思路。他曾与同期成长的男鞋品牌同行进行对比：我的核心竞争力在哪里？其实很明了，近十年的工厂做鞋经历，让我很懂鞋。这是别人无法轻易复制的优势所在。而真正使这个制鞋人拥有匠人之心的，是他08年的一段意大利之行。在意大利，涂春荣逐一拜访了多个意大利著名的手工制鞋大师，并感受到他们对手工制鞋工艺的执着和信仰般的热爱。反观国内，尤其是在网络平台上，要么出售低价位低档次的不知名品牌，要么成为传统品牌在网上清库存的渠道。次年，凭借着强烈的商业直觉，涂春荣决定引进意大利手工皮鞋。这种设计简约、舒适耐穿、质感良好的皮鞋，是他所看到的市场空缺。真正懂鞋的人，对每一双鞋都心存敬畏。涂春荣指了指自己的脚他脚上所穿的，正是自己生产的零度男鞋。为了真正让皮鞋真正拥有舒适的脚感，零度选择了昂贵的原材料与技术过硬的生产线。而在每一双带着零度极简主义特色的皮鞋设计出来后，涂春荣都要亲自试穿，觉得满意才会投入生产。懂鞋的人，对每双鞋都心存敬畏，对每个客户也心存敬畏。这样的鞋子，穿着舒适，成本不菲。问题是，谁来买账？经典源于对艺术的孜孜追求永远30岁，只为新贵而生2014年6月19日，世上最时髦男士的盛宴，Pitti Immagine Uomo(佛罗伦萨男装展)，开始了其第86次时尚侵袭。各路时尚编辑们，以战地记者的速度，传递着最富风情的时髦正能量。在街拍照与秀场照上，型男们脚下一双双做工考究但颇为舒适的皮鞋，总是让人好感度倍增。转瞬间，他们的搭配就会在网站、微博、微信上被圈圈点点，并被新一代追求生活质量的男性所推崇效仿。意大利Pitti Immagine Uomo秀事实就是如此，如今消费市场的主力群体在接代传承，职场上的80后、90后已经握住了接力棒。对于在互联网思维下成长的一代而言，成功似乎能来得更为快速。新贵，轻奢而不华。这群人的风格脱离了传统，有自己的气韵。得有一双稳重但又带着时尚优雅的鞋子，来配合他们自信的步伐。涂春荣细分出了属于他的地盘。群体的交替带来的是品牌的更迭。同样是手机，为何曾经的霸主诺基亚会被苹果所取代？谈到品牌附加价值，这个例子似乎总被大家所津津乐道。从通讯到社交，产品之间有了内涵的更迭，并导致了品牌的换代。在涂春荣看来，零度的品牌附加价值，将是他们获得用户忠诚度并最终取胜的关键。新贵们所追求的成功自信感和潮流不羁度，很难从早年其他耳熟能详、占据了40-50岁年龄层用户的皮鞋品牌上找到。在产品端，意式的手工底蕴和时尚潮流融合在了零度的鞋履里，满足了客户的需求。与之相配套的服务也不能落下，从售前的品牌形象、购物体验，到售后的电话回访、专人服务；从精美的包装到快速的物流配送，零度都提供全方位一流的服务。高端产品加上高端服务，让顾客拥有尊贵感的消费体验，这都是品牌附加价值的体现。如果有一天我们要请形象代言人，我们也不会盲目跟随潮流，而是要寻找最符合我们品牌内涵的人选。我相信到时候肯定会出乎所有人意料！涂春荣说到，虽然当下他还没有请代言人的打算。零度现在的目标，是开设一定数量规模的机场店这意味着一笔巨额的花销。而他们的机场店隔壁，是诸如新秀丽这样享誉世界的知名品牌。我们永远30岁！涂春荣这样定位，并从线上贯彻到线下，从现在贯彻到未来。淘，一个深深的烙印时间回到1997年。亚洲金融危机给3000多家满足于OEM的晋江鞋企们当头一棒！在马太效应下，几年内脱颖而出的不是那些价格较低、以量取胜的企业，而是如安踏、特步这样先入为主并不断做大的自有品牌。经历了那一场优胜略汰，当时作为厂长的涂春荣把个人发展方向从制鞋领域转向了营销，开始了多年的探索。在他的脑中一直映着一个市场圆盘：这个市场就那么大，每个人都有机会，但并不一定都能存活下来。你得找到属于你的那一块。电商的兴起，让涂春荣的这块市场圆盘发生了改变，变得立体化了就好似本来整体的市场被剥离出了一层，浮在上空。在如淘宝这样的平台上，一批淘品牌像雨后春笋般占据了这一层市场。而零度也没有落下这些渠道，直至2012年，成功入驻天猫商城、淘宝网、京东商城、当当网、苏宁易购、唯品会、优购等20家强势电商平台。淘品牌开始感受到来自传统企业的挤压但那些淘品牌最近却不那么开心。在这个立体市场圆盘里，下方的传统企业开始云腾而上，蚕食着电商市场份额这意味着淘品牌们要花更多的成本，去维护自己在线上的排名。而有一批淘品牌也开始走到线下，但线下品牌建设的模式与线上则是两码事，不少人发现他们走到了骑虎难下的境地。我不是说淘宝不好，但‘淘’这个字，就像一个烙印，深深地印在网络品牌身上，难以摆脱。涂春荣这样评价道，低价走量的模式很容易让他回想起97年时的经历。在今年4月份的第五届中国鞋服行业电子商务峰会上，他就表示不走线上主流的单品爆款操作模式：这就导致消费者对品牌的记忆点停留在爆款的低价上，从这点上来看，对品牌的长远发展并不可观。尤其是零度的品牌定位，并不适合这样的低价竞争，零度只做品牌，做高端定位的品牌。站在巨人的肩上剔骨精进涂春荣并非没有考虑不周的时候。去年年底，有杂志报道他想拓宽产品线，设计女鞋，进入电子商务的女鞋市场。但今年他已经完全断绝了这种想法女人们是可以为了款式而忽略舒适感的。在有关零度的宣传报道里，心无旁骛的专注，一心创造的热情，都是对涂春荣写实的修饰，而他的热情度仍在不断升温。领航者的想法，必须符合品牌的精神，才能让品牌健康地发展。所以这个领航者目前专注、热情的更多在于与零度品牌调性相符的渠道开拓上。除了前文提到的机场店，零度还布局于诸如万达商场、银行体系、顺丰嘿客社区店等渠道。当时玛萨玛索线下实体店的事件对我触动很大，其实这些同行都是网络品牌破局之路上的巨人。我们有幸站在了巨人的肩上。涂春荣认识到，随着体验性消费逐渐渗入，这些渠道就是零度品牌文化传播的一个阵地与窗口。零度布局线下体验店但有两件事让这个领航者所担忧，一是要时刻保持商业模式的健康度，二是要让团队凝聚在同一个方向上。归根结底，这两个问题都拜电子商务行业的浮躁性所赐。面对如此浮躁的大环境，涂春荣要有自己坚定而清醒的信念，知道自己能做什么，不能做什么。与环球鞋网合作后，我们确实接到了许多电话，想成为零度男鞋的经销商。涂春荣坦言：但我们线下实体店全部采取直营模式。一来这样易于掌控，可以通过产品布局实现线上线下的差异化；二来实体店的花销巨大，我们也不想把亏损的压力转移给分销商，造成恶性商业循环。而去年，涂春荣给自己的团队来了一次剔骨去血，统一了所有员工对零度男鞋企业理念的认知，咬住一个方向往前行！在一个健康的模式里面，企业是可以做到自我调整，稳步前行的。涂春荣这样认为。站在巨人的肩上剔骨，蓄势而发，零度男鞋仍然走在路上。

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