研报：平安证券：化妆品电商与实体渠道效率比较
作者：admin 发表时间：2020-11-22 浏览：36 海淘人物
平安零售指数上涨3.2个基点，跑赢沪深300指数0.1个基点上周平安零售指数上涨3.2个基点，上证指数上涨2.8个基点，沪深300指数上涨3.1个基点。70家样本公司中57家上涨，8家下跌，5家持平。细分行业中，平安百货指数上涨3.0个基点，平安超市指数上涨3.7个基点，平安专业市场指数上涨4.4个基点，平安专业专卖店指数上涨2.5个基点。大盘走强，零售板块整体表现良好上周大盘继续强势，蓝筹表现良好指数屡创新高，零售板块有一定表现。收购转型的茂业物流连续四天涨停，虽然媒体等关于公司的并购方案有一些质疑之处，但资本市场对于业务转型的追捧意愿强烈，周中宣布停牌的北京城乡在之前大涨近9%，并且点燃了投资者关于北京地区国企改革的预期，农产品、王府井、新世界、重庆百货等一些公司受此影响也涨幅居前，另年初以来跌幅较深而估值很低的大市值公司海宁皮城也有良好表现。对于三类趋势性机会的不同投资策略如果分析近期有一定趋势性表现的公司，可以归结为三大类：1、基本面强劲支撑，估值合理的公司，比如我们之前一直推荐的轻奢板块；2、国企改革主线的公司，这些公司年内反复被炒作，但随着越来越多公司停牌，市场的认同度开始增加；3、有业务转型实质操作甚至只是预期，且市值较小的公司，包括茂业物流、服装板块的百圆裤业、海民股份等，这种上涨正好与近期市场活跃相契合、属于资金驱动型。我们认为第一类公司最具价值，可持续关注，如公司的月度销售情况能够持续，则可以以时间换空间，以业绩成长实现市值增长，我们继续推荐飞亚达、老凤祥和潮宏基；第二类国企改革主线，由于政策的不确定性，最终能够成功的公司并不多，可以适当配置流动性较好、市值较大的公司，但不宜过高仓位，我们推荐王府井、银座股份、合肥百货、鄂武商等；而对于第三类公司，我们建议关注板块当中民营背景、主业经营压力较大的公司，建议关注东百集团等。除此之外，我们继续推荐电商相关行业的O2O带来的投资机会，包括软件信息服务提供商、物流商等等将受益于此，我们因而推荐包括红旗连锁、深基地B、怡亚通等公司。本周随笔：化妆品电商与实体渠道效率比较我国化妆品市场规模超2200亿元，过去十年CAGR15.8%，而近年来化妆品网购增长迅速，Frost & Sullivan数据显示B2C零售额从2010年的17亿元增长到2013年的226亿元，3年CAGR136.5%，至2018年预计达到946亿元。传统线下化妆品牌多通过代运营(仅收取固定扣点)或线上分销(买断经营，享有批发折扣)方式进驻电商，渠道成本包括与销售挂钩的佣金、广告费用、物流费用及相对固定的人力、店面设计和运营成本等，我们测算费率约30-40%。对于线上分销商，若折扣率与线下同为5折，由于渠道扣点、营销费用、物流仓储等费用结构的差异，线上分销商的净利率高于线下，且随着销售规模增加，人力、仓储、后台运营等固定费用的摊薄，线上规模效应更强。因此，线上分销商具有更高的投资回报和扩张动力，能否取得品牌线上经营授权是竞争关键。对于国际化妆品品牌商，雅诗兰黛在淘宝+天猫销售10亿量级，其他TOP20化妆品牌销售额也均在2亿以上，等同于线下100-500家不等的物理门店，因而电商能够跨越层级分销体系，快速实现全国范围覆盖，还能实现更低成本高效的新品推广。对于化妆品淘品牌，由于电商成本低效率略高，其可以利用低加价倍数策略抢夺线下同档次商品，保持竞争优势。由于化妆品高毛利、存货风险可控的特点，我们估算纯线上经营的化妆品淘品牌净利率在10-20%之间，远高于服装箱包类淘品牌。当然，电商渠道是否能够持续打造经得起时间检验、不断推陈出新的主流、高端化妆品牌，仍需要时间观察。风险提示：经济低迷，消费者信心较弱；互联网对传统供应链的冲击等。
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