【海外案例】By Creations：借电商塑造轻奢侈品

0 引言伴随着电子商务社会化热潮的到来，奢侈品电商市场也迎来了巨大的市场机会和潜力。据艾瑞咨询调查显示，中国内地2010年奢侈品网络购物的交易规模由63.6亿元上升到2011年的107.3亿元，实现68.8%的年增长。由此可见进入2011年以来，奢侈品网购呈爆发式增长，众多奢侈品纷纷试水电商。在这样一个中国的消费开始升级以及奢侈品转战电商行业的背景下，尤其是在互联网市场服装品牌不成熟，众多线上品牌大起大落的环境下，By Creations通过网络这个机遇在线上塑造一个适合中国人的国际品牌。如此，By Creations如何凭借电商打造自己的轻奢侈品品牌之路，将轻奢侈品诸多的附加价值在线上体现？1 By Creations，在一条特立独行的路上By Creations（柏品）是首个联合众多意大利奢侈品厂商和设计师推出的国际品牌。为了追求奢侈品精湛的制作工艺，所有产品100%意大利奢侈品工厂制造，均贴有意大利官方防伪标签，严格区别于其他不纯正的伪意大利产品。为了更加适合中国人的穿着，所有产品都经过意大利奢侈品设计师针对亚洲人体型重新设计。众多奢侈品进入中国市场也不是什么新闻了；但联合意大利奢侈品设计师设计并且在意大利奢侈品工厂制作，塑造一个适合中国人穿着的国际品牌倒确确实实是个新鲜事。这个颠覆性事件的主人公正是By Creations（柏品）。在三年不断的探索中，By Creations从2010年开创之初到现在销售额呈现快速往上增长的阶段。By Creations总经理表示现在的业绩已经超出了自己的预期，可见在这条借着电商打造轻奢侈品的道路上也有着自己特立独行的地方。1.1意大利传统工艺为中国人量身制作By Creations团队早在十几年前就已经开始从事意大利奢侈品代理，并已累积了奢侈品方面相当深厚的经验。相比与传统的代理商，柏品团队代理的奢侈品都是在当地相当出名，但是在中国却无人问津，相当于需要他们在国内重新塑造一个奢侈品。正是这样的十多年经验和对意大利制作工艺的了解让柏品开始携手意大利工艺打造国际品牌之路。By Creations打破了传统的OEM模式，柏品意大利设计团队会结合中国人的需求设计产品，然后寻找意大利奢侈品厂商制造，最终自己贴牌推广销售的模式。By Creations目前在意大利的奢侈品制造商已经多达四十多家，如有：Pineider、CHIARUGI都在为By Creations生产皮包和文具。其他产品的制造商也都位于意大利，如表1。意大利传统手工艺经过几十甚至上百年的锤炼，依然延续其选材精准，原材料处理精细，和制作精妙的灵魂，因而在意大利制作的产品都是独一无二的。在意大利制作的每一件衣服不允许一毫米的偏差，一辈子，只为一毫米。这就是意大利传统工艺的精神，也是By Creations的品牌理念。表1：By Creations各产品制造地1.2注重产品质量，强调理性消费By Creations成衣的制造全部交给意大利奢侈品加工商，且在意大利组建了自己的设计团队，并和多个给奢侈品提供设计的不同品类的设计团队合作。设计师会专门根据中国人的需求设计产品，工厂会根据自己制造奢侈品的质量标准体系采购和加工原材料，柏品会对最终的产品进行终极质量把控，最后才会到消费者手中。整个过程中，柏品整合了意大利奢侈品厂商和设计师使得By Creations的产品有着奢侈品的质量，但是由于以线上销售为主，大大压缩了成本，价格是同类奢侈品的三分之一。这也正符合By Creations一直倡导的理念：寻找适合自己的高质量的产品，追求理性购物、理性消费的生活方式。2 困境重重，探索商业模式By Creations凭借着特殊的品牌理念以及意大利的工艺已经小有名气，无论是在销售量还是天猫的自然搜索量都有明显的提高。然而在国际奢侈品夹击的激烈竞争环境下，By Creations在互联网市场上摸爬滚打了3年，可谓困难重重。那么By Creations面对多重困难，如何探索出自己特有的商业模式使其在互联网市场上脱颖而出呢？2.1整合资源，用互联网传递低价格互联网市场奢侈品品牌本身存在众多信任、无法提供产品附加价值等问题，使得互联网奢侈品市场一度受限。另一方面，自2011年以后众多奢侈品转战电商，加之国外奢侈品旗下二线品牌纷纷进入中国市场，互联网服装市场面临着激烈的竞争。在这样的背景下，By Creations发挥自己的持续竞争优势（如图1），合理配置资源，形成自己特有的资源管理模式。•十多年奢侈品的经营经验：By Creations创建团队早在十多年前就从事国外奢侈品的代理，非常熟悉奢侈品品牌的推广策略。•国际化的人才团队：By Creations在意大利设立自己专门的公司，拥有意大利的设计团队，并有长期合作的意大利奢侈品设计师，为By Creations设计出适合中国人穿着的产品。•联合众多意大利奢侈品厂商：By Creations联合众多意大利奢侈品厂商加工制作，产品本身具备纯正的意大利手工工艺，同时在原材料采购方面和奢侈品有着相同的标准。图1：柏品持续竞争优势模型从资源基础理论角度来讲，如果企业的某项资源要成为该企业持续竞争优势的来源，那么该项资源必须具有以下四个属性：有价值的资源、稀缺的资源、不可完全模仿的资源、可组织的资源。最终，By Creations团队十多年的奢侈品经营经验、国际化的人才团队、联合众多意大利奢侈品厂商这三个资源成为创建By Creations的持续竞争优势，正因为这样的优势By Creations才能大展拳脚，合理配置资源，进行生产外包，自己继承优势负责品牌推广和销售。柏品选择利用互联网打开市场，相比传统的以线下销售为主的品牌，他省去了一大部分昂贵的大厦租金，华丽的装修费用等销售成本，By Creations的这种方式真正传递给了消费者高质量、低价格的产品。2.2线上线下协同发展，增加顾客体验全身投入互联网市场的By Creations初入线上轻奢侈品行业，就遇到了一个业界头疼的问题：线上轻奢侈品无法提供实体店那样最尊贵的消费体验。为此，By Creations应对的策略是线上线下协同发展，尽可能提高顾客体验（如图2）。By Creations在线上的销售渠道主要是自己的官网、天猫旗舰店、京东以及入驻一些专门卖奢侈品的网站，线下的销售店主要位于杭州，其中有杭州大厦店、城西银泰店以及杭州解百店。By Creations线上线下协调协同发展主要包括三个方面：1、线上线下统一价格；2、线上线下统一销售；3、线上线下打通的客户体系。客户可在By Creations线下体验店体验注重细节、大胆创新的购物环境和100%的Made in Italy的产品，以及量身打造的专属服务。同时在线下的体验店里面放置一个触摸屏方便消费者点击查看线上任一款产品的信息；By Creations的客户可线上下单，享受线下店铺专业搭配师两小时速送的上门服务。除此之外，近期By Creations还会推出一个全新的尝试：在线下体验店里面的每件产品上面放置一个二维码，顾客可以通过扫二维码观看这个产品的制造视频，了解意大利的工艺同时也可以将购买链接发送给身边的朋友。柏品打造线下线上打通的客户体系，即无论是线上线下客户，均积累到同一客户体系中进行追踪和服务。以上一系列的经营策略使得By Creations开创了线上线下协同发展的新路径。图2：线上线下协同发展分销渠道2.3特殊化视频、专业化服务虽然线上线下协同发展的分销渠道能够帮助By Creations给顾客轻奢侈品的消费体验，另一个困难也随着而来：线上购买轻奢侈品由于无法面对面的沟通，很难直接呈现奢侈品的附加价值。为此，By Creations提供了专业的服务和特殊的视频将品牌附加价值更多的呈现给消费者（如图3）。By Creations在顾客下单之前为了加强顾客对品牌的信任度和好感，会精心制作每一样产品的每一个加工过程的视频放置在网站上，让顾客相信是100%来源于意大利奢侈品的工艺；为了方便顾客的搭配，By Creations会在网站上放置推荐产品搭配的视频，方便顾客选购和自己搭配；也会给顾客提供配件类商品的看货服务，会按照顾客需要将细节进行特写呈现；另外By Creations的客服团队一部分是由原先从事线下奢侈品的专业人员直接调用过来，另一部分是从事电商的专业客服经过线下体验店的培训，两部分客服人员融合在一起能够更好地向消费者传递品牌附加价值。在发货的时候，By Creations为了使顾客购买到最适合自己的产品，对尺寸模糊的消费者提供两件尺码的产品，供顾客挑选其中最满意的一件；同时By Creations的每一件产品都采用顺丰快递，保证顾客在最快的时间里拿到产品；此外为了加深顾客的第一印象，by creations采用了高成本的包装，包装质地坚硬防震防破，可折叠的设计方便消费者二次使用；当消费者提出要退货的时候，By Creations会亲自联系快递上门取件，同时还会赠送价值100元以上的小礼品。By Creations会定期的和老客户开展一些互动类的活动，比如会定期在用户群体中选择一位作为柏品先生，试用过By Creations产品的用户可以发送邮件参与，一旦选中就会被By Creations邀请拍摄一天的生活短片。尤其会在节日、客户生日的时候快递一些小礼品等都是在增加顾客体验的同时，让潜在顾客了解到品牌的价值观和形象。图3：By Creations特殊化、专业化服务2.4困境成就特色商业模式By Creations在电商上塑造自己的奢侈品品牌之路上遇到了诸多的困境，但也正是这一次次不断探索形成了自己富有自己特色的商业模式，如图4。By Creations整合四十多家意大利奢侈品厂商，所有产品是直接从奢侈品工厂那里加工过来相比传统奢侈品代理成本减少了50%，而且By Creations 采取的是网上定价的模式，因此By Creations的售价是现在市面上奢侈品价格的1/3。所以说By Creations将自己的目标消费群定为是我国规模不断扩大的中产阶级，80、90后是未来中产阶级的主要代表，将真正高质量、低价格的轻奢侈品传递给消费者。柏品经理强调，今天的男装市场主要有两个：一个是国际大牌为主的高端奢侈品市场，另一个是更广阔的成本造价低廉的低端市场。可见男装还有一片中间空白发展市场，所以By Creations将自己的客户定位为未来5-10年内能发展成为中国中产阶级的人群，这部分人现在可能不能承受By Creations的定价，但是随着品牌的发展壮大，这部分人正好成熟到拥有良好的消费能力，却不会愿意承受奢侈品在中国虚高的价格，那么他们就会选择适合自己的、质量有保障的轻奢侈品。By Creations主要的利润还是以销售收入为主，他通过结盟意大利奢侈品工厂和设计师，将强大竞争对手转化为依存的伙伴关系，从而获取利润。这种借船出海、借梯登高以达到争取利润的第一目标并使企业迅速壮大的方式称为鲫鱼模式。图4：By Creations商业模式3明确目标，应对未来By Creations在不断的探索中已经开创了富有自己特色的商业模式，无论在知名度还是销售额上都有了明显的提高。当然目前离打造网络奢侈品品牌这个最终目标还有一定的距离。在现有的商业模式下，By Creations也面临着一系列的问题，需要不断的创新和挑战。By Creations定位于未来510年的中产阶级，这种超前的定位很难预测未来消费方式；目前线上线下协调发展的工作的开展还比较少，离达到线上线下融合的网络还有一段时间；线下体验店目前只设置在杭州，无法提供其他城市消费者相同的体验以及两小时送达等服务。面对这一系列在现有商业模式下新的挑战，By Creations尽管也在展开一些竞争性的创新，如：进军C2B领域，定制西装衬衫；在一二线城市拓展线下体验店，使更多的顾客能够进行线下体验；开发属于自己的融合线上线下消费记录、库存等的软件，但仍然需要不断创新和探索。

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