【企业案例】特步：中国时尚运动第一品牌的成功历程

在耐克、阿迪达斯等洋品牌的冲击下，国内运动品牌都开始出现了危机，线下的一些店铺都出现了负盈利，这让国内运动品牌开始担忧未来，他们开始从线下转向线上，开始了电商之路，今天，我们就看看特步电商历程吧。作为体育用品行业成长最快的中国时尚运动第一品牌，肖利华于2009年主动布局，开始启动特步电商。特步电商在启动后，进行了很多行业领先的创新：与天猫、腾讯、京东、当当、人人、CCTV5、湖南卫视、安徽卫视等很多平台进行线上线下跨界合作，资源互换，价值最大化，并启动多品牌战略;打造快速供应链，并把精益供应链+敏捷供应链(DIY、特供)进行切割和组合，成为中国鞋服行业首家对供应链进行裁剪和组合的企业等等。做电商的内功在供应链优化、分销系统的完善等，它们才构成传统企业转战电商的核心竞争力。在中国运动鞋服界，晋江系是个绕不去的名字。曾经一度，央视五套被戏称为晋江台。特步和安踏又是晋江系两个重要的砝码，凑巧的是，两位创始人丁水波和丁世忠颇有渊源：同乡、同学、世交，几乎同时创业，到今天，形成中国运动鞋服界东邪西毒的争霸局面……2012年11月，特步集团的总裁丁水波被另一位高管推着去了福建泉州的电商大会，面对台下黑压压的人群，丁水波对旁边的一位青年说道：肖博，你看，台下一片‘蚂蚁’正在疯抢电商这块蛋糕，‘狮子’、‘老虎’还没进场……如果之前，特步做电商是因为丁对肖博的信任，泉州电商大会让他坚定了信心。此前，特步电商已经完成了诸多改革，内部供应链的敏捷优化，仓储物流外包，分销体系的统一……他们立志成为传统行业电商的标杆。那个推着丁水波去电商大会现场的人，正是丁水波口里的肖博，他叫肖利华，现任特步集团副总裁，也是特步电商的操刀者，几年前出过中国第一本关于供应链管理的专著，中科院博士，清华大学博士后。2008年底，肖只身来到特步，2009年初，他就写了份100多页的报告建议特步启动电商，正是这份报告，开启了特步真正意义上的电商之旅。再向电商行肖利华说，这份报告其实更多地分析了当时的电商状况，从国际到国内，从物流、支付到信用体系，再到其他体育鞋服企业电商状况的分析。他力推特步做电商，是因为在2009年前后，淘宝、天猫完成了一件伟大的事情：消费者教育，物流、支付、信用体系也日渐成熟，他觉得传统企业做电商的时机到了。那么，丁水波能同意吗？可以说，丁虽是商界的传奇人物，但是，他跟许多做实体的企业家一样，是互联网、IT等高科技的绝缘体，现在上微信、微博都是不得已的行为。他对于电商的不信任，也源于2006年的一段经历。当时，在国际互联网界流行第二人生，这是一个把现实变成虚拟3D展示的玩法，受此影响，特步也上线了一个电商项目，叫3D太空舱，点进去后，会弹出鞋、衣服等，样子很炫很酷，投入几百万元，最终却只卖出两双鞋。肖利华说，投递建议书时，他对此事毫无所知，但我能感觉到丁总以为我又在忽悠他，之所以后来丁水波又同意启动电商，部分原因也是对肖利华的信任。原本，肖利华只身来到特步是奔着供应链来的，但他刚到特步就遇到向分销商统一管理软件的问题。当时集团总部刚上线一套新的软件分销系统，底下的分销商用的软件却更像杂牌军，百盛、金蝶、管家婆……各种品牌，应有尽有。为了便于管理，丁水波想让分销商的系统跟集团总部统一，然而推了近两年，收效不大，过程痛苦。肖利华给丁水波提了两个建议：一是给分销系统加上BI(商业智能)，这好比胡萝卜；二是分公司如果使用了集团的系统便有相应的补贴，这更像大棒。对于前者，肖利华解释：所有的分销系统只不过完成了数据的采集，如果加上BI，能够及时、准确地知道特步的商品在何地、何时以及何款的销售情况，这样掌握的数据会更为精准。关于用物质奖励手段推系统，肖利华认为：推IT系统绝对不是技术活，而是政治活。这种‘一统江湖’的事其实并不好做，每年总部给到这块的补贴不少，正好把这部分钱分出来做奖励，给分销商以好处，也完成了系统的统一建设，这是一件好事。胡萝卜+大棒的建议果然奏效，仅2009年，特步分公司中就有2000～3000家上了分销系统，到了今天，集团向分公司推行的分销系统覆盖率高达90%。练内功分销系统的大一统没有直指电商，却为特步电商打下了基础。在今天，肖利华依然认为：各电商平台上的运作技巧必不可少，但更像在吃大力丸，能很快学会，真正做电商的内功在供应链优化、分销系统的完善等，它们才构成传统企业转战电商的核心竞争力。就这样，2009年底，特步再次试水电商，作为倡导者，肖利华在最初没有具体去管这块，他当时的身份是总裁特别助理兼供应链管理中心总监，负责创建供应链管理中心，主要精力还在BI和供应链建设上。可以说，2001年前的特步因外贸而繁荣，2001年后，转内贸的特步开始大肆造品牌在央视体育频道打广告、对重要体育赛事进行赞助、为湖南卫视《天天向上》冠名……这些举措，让特步的知名度和美誉度与日俱增。然而，就是这么个外人看起来很炫很酷的公司，供应链管理却是空白。2009年，肖利华开始着手搭建特步的供应链，从供货到生产再到分销，从底层架构到上层应用……他倡导供应链要做到精益化，并在特步的供应链的很多环节中加入BI，用于成本分析、精准销售数据的获取，同时也完成了生产流程的优化。例如，传统鞋服的下单生产都是供货会模式，提前半年完成订货，订货好像押宝，押中了赚取利润，押不中就变成库存，这也是去年多家鞋服企业曝出高库存的根本原因。现在，完成供应链的优化建设后的特步可以做到当月下单，下月出货，滚动做订单。肖利华说：事实上，我们提出一个C2B2C+C2B2C的流程，本质上，第一个C是消费者调研，第一个B是brand，品牌商做设计开发，然后首批下单试着小批量生产，试销，根据预算之后。有了首批消费者之后，我就去加单、翻单或者改款，再到更多的消费者，本质上打造一个推拉结合的闭环体系。肖利华说：单纯的B2C有很大的问题，所有的生意在本质上必定是C2B2C，可以把加号前面的部分看成是调研，哪个品牌不做消费者调研？哪个品牌不做流行趋势调研？快时尚的鞋服企业更需要做调研，但不能只是推式开环供应链，而要闭环回来，推拉结合，打造精益敏捷供应链。现在，供货商向特步生产系统翻单的数字多于下单。从范围上来看，调研式生产也适用于电商。如果某电商按照期货生产方式来运作，为了备战双十一，半年前就要下订单，同时因为缺少预售环节，要冲1000万元的销售额，就得备足3000万元的货，许多不幸的小企业死在这种生产方式上。肖利华认为，调研可以化解风险，同时也减少库存压力，是一种绿色、低碳、环保的生产，值得提倡。中断价格战尽管，肖利华认为现阶段供应链的优势还没有在特步电商上最大限度地体现出来，但是面对网络和实体的分销体系，供应链需要响应各种小规模的个性化定制，它对精益和敏捷要求更高。目前，特步已经做到了80%～90%的网货专供，这首先解决的是线上线下冲突的问题。其次，特步对于大的网货分销商还有专供货品，这是因为，特步有一个庞大的网络分销体系，为了解决网商之间打价格战的冲突，同时满足喜欢做爆款的网商的需求，特步开辟了更为细分的网货专供，这样做的直接结果是，消费者在天猫上看到的特步货品在京东上找不到，在淘宝上A店铺看到的某款特步货品，在B店铺上也找不到。肖利华透露：今年特步的网络订货会收到了上百个SKU的网货专供，已接近线下，特步配备了团队专门处理这类问题。肖利华认为，下一阶段供应链优势才会凸显，他认为传统企业转战电商分为几个阶段：清库存、走网络专供、走子系列，再到子品牌，特步现在处在网络专供和子系列阶段。特步电商上线之初也在清库存，那是在2009年底，当时的电商界有一种共识，认为消费者去网购的动机是贪便宜，也因此，价格战打得如火如荼，你家79元包邮，我家59元。肖利华认为这样很不正常，79元包邮，成本都不够，还要自己搭进物流费，他认为：特步每年花在品牌建设上的费用就上好几亿元，如此高的知名度，已经足够在消费者中间形成溢价能力，而且，特步要清库存，不需要电商这个渠道，我们在线下某个卖场搞个特卖会，几天销售几千万元是轻而易举能做到的，不用电商去告诉全世界，特步的商品就值这点钱。特步不应该打价格战，而应该坚持价值战！他的看法遇到电商部门的不解，尤其是2010年下半年，肖利华将主要精力放在电商这块后，直接叫停价格战，他先把特步网货的价格进行提价，最低的也要在五折以上，这样做的直接后果是，网上销售额剧减。肖利华说：我们提价，别人降价，规模自然做得比别人小。我相信，消费者也在成长，以前是地摊货，会逐渐走到店铺，走进商场，最后去逛MALL。网上价格战会把特步积累起来的品牌消费掉，还可能透支掉未来。他今天提及此事，还是觉得这是特步电商最艰难的一个时期，许多人不理解，然而叫停价格战的后续效应在去年才得以体现：在体育鞋服品类中，特步的价格体系维护得最好。肖利华透露：2012年，体育鞋服品类中，销售额、利润增值店铺数唯一增值的只有特步一家。仓储外包2010年底，肖利华正式接手特步电商的运作，除了终止了价格战，2011年初的春节后，特步电商的仓储正式外包。有一件事让肖利华认识到仓储对于电商的重要性。2010年5月，特步搞过一次大促销，销售过百万，但是趴了几个月；双十一遇到同样的问题。肖利华说：整个库存乱七八糟，几十个人发十来天也发不出货。要发货找不到相应的货号，最后胡乱发货，结果导致退货率居高，收到很多差评。我本身搞IT的，这件事让我感到仓储物流是电商最大的一个瓶颈，如果不解决好，卖得越多，死得越惨。原先的仓储系统不尽人意，如果重新开发，赶不上快速发展的电商，2011年，刚过完春节，特步电商的仓储物流实现外包，找专业化的公司来做这块业务，在肖的调度下，技术部门仅花了半个月就完成特步系统跟仓储外包企业的系统对接。2013年的5月，肖利华在厦门的办公室里平静地谈起以上内容，不远处，就是厦门著名的海滩。他认为，2013年才特步电商真正起步的年份，之前的供应链建设、分销系统统一以及电商战略的调整都才完成，他有将特步做成传统企业电商标杆的决心，传统企业只要加一点互联网思维，就很容易做出成绩来。自泉州电商大会上，丁水忠明确表示将加大对特步电商的投入，肖笑了笑说：集团只需在电商上投入一定量的推广费，就是很多品牌梦寐以求的销售额，何况我们还有实体的根基，也为转战电商做了三年的准备。（文/王烛洲；编选：中国电子商务研究中心）

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