红米手机销量破1.1亿后 小米又换了一种新玩法

从2013年7月31日红米手机发布，8月12日开始限量发售，到其销量突破1.1亿台，只经过了不到三年的时间。为了庆祝红米手机销量突破1.1亿台，小米举行了一场简短的庆功会。从雷军讲话到开香槟吃蛋糕，整个仪式的过程不超过10分钟就结束了。小米明确小米、红米、米家品牌策略雷军在这次庆功会上表示，过去一直在做小米品牌，现在，小米公司会把小米品牌和红米品牌定位在不同的客户群，让这些客户能够更精准地选择自己喜欢的产品。小米联合创始人、高级副总裁黎万强在谈到小米公司的品牌策略时称，小米之前在品牌管理方面走的是粗放式的管理模式，对品牌整体性考虑不足。现在需要补很多课，包括产品课、市场课及品牌课。过去小米单点突破的能力很强，但是在系统化方面的考虑不足。根据此前雷军透露的数据，从大生态来讲，目前小米公司持股和参股的企业已经达到220家。从小生态方面来讲，小米智能家庭生态链的规模也已经有55家。这样的生态规模，让很多用户，甚至是知名的媒体人，都混淆了小米及这些投资企业的产品品牌，以致于雷军在2015年甚至时2016年，在多个公开场合都特别强调，小米品牌只做三类产品：手机平板类、路由器类及电视类产品。黎万强对搜狐科技表示，今年公司要把小米的品牌做梳理，将用户群、属性、产品逐步梳理开来。据称，最晚在10月份，小米会把整个公司的VI（视觉识别Visual Identity）更新一次，这个更新里面就涉及到对小米、红米、米家品牌更系统的分解和认知。据了解，小米品牌仍将主打为发烧而生的品牌理念，打的是性能牌。其代言人就是小米庞大的用户群体，以及包括雷军在内的小米公司团队。对于红米品牌，从小米的数据来看，其绝大部分用户并不是发烧友。之前不少人可能认为使用红米手机的用户多数应该是中老年人。因为不少人都会给父母长辈买红米手机。但从小米数据平台的统计数据来看，40岁以下的用户占据了约90%的份额。这些人中，包括刚刚接触互联网、刚刚接触手机不久的年轻人，可能他使用的第一台智能手机就是红米。如果单纯要像小米品牌那样，让用户成为自体系，在网络上做品牌的传播及代言，对红米品牌并不合适。这也是红米连续引入吴秀波、刘诗诗、刘昊然等国民级明星代言的重要原因之一。雷军称，红米要做高品质、值得信赖、受欢迎的国民手机品牌。除了小米和红米品牌，2016年3月底，小米公司推出了米家品牌。雷军称，这一品牌承载了小米的智能家庭战略。用一个全新的品牌来承载小米的社会使命，会对小米的品牌以及小米生态链都有巨大的助力。据搜狐科技了解，小米生态链企业推出的产品，之后大多数将以米家品牌亮相。根据小米3月底的数据，其智能家居平台已经接入超过1200万个非小米核心业务的智能设备，平台的日活跃用户也已超过400万。小米将二次创业推高端手机在明确品牌定位后，小米接下来也将推出高端手机。小米手机定位于走性价比路线，导致小米在品牌升级道路上一直不太顺利。其手机难以超越3000元这一价位线。小米之前在高端线路上也曾做过尝试，2015年推出的小米NOTE顶配版Android机皇手机，价位最终没有突破3000元，雷军称这个价位是为了销量而牺牲了面子。不过，小米NOTE顶配版并没有完成小米第一次冲击高端机型，实现品牌升级的愿望。这一机型最后销量并没有达到预期。谈到小米高端产品的计划时，黎万强对搜狐科技称，今年下半年，小米肯定会推出高端手机产品。黎万强特别强调，如果小米做四五千元的手机，不会拿两千块钱的手机卖到四五千块钱。如果小米的手机卖到五千块钱，就应该像现在市场上看到的很多八九千块钱的手机一样，要真正做到那样的品质和卖相，并不是只做简单的定价。黎万强称，小米做性价比并不是做低价，做两千块钱的手机是在挑战四千块钱的价位，做一千块钱的手机是挑战两千多的产品。这是小米的价值观。小米未来要进入四千元这个档位，业内会有有很多误解，但这并不重要。黎万强认为，很多时候面对行业的革命和先行者的时候，误解是天然的。雷军在7月7日发布微博称，5月18日开始，我直接管手机产品研发和供应链，至今49天。今天召开了小米手机部全员动员大会，吹响了手机部第二次创业的号角，大家表态：团结一心，绝不辜负米粉期待，做高品质高性价比的产品，让每个人都能享受科技的乐趣！二次创业体现了小米想扭转目前不利局面的决心。此前，小米总裁林斌曾表示，一季度小米手机销量下滑，主要是供应链不给力所致，供应链的问题导致小米少卖了600万台手机。据搜狐科技了解，此前小米手机过度依赖高通的某些芯片组，雷军亲自挂帅后，公司已经开始在积极进行元器件级的研发，不久后外界就会看到成果。小米去年与联芯科技成立北京松果科技，进行手机芯片的研发，据称相关芯片已经流片，今年可能会与外界见面。黎万强称，尽管会出高端手机，但小米永远会坚持性价比路线。至于是否会推出比小米定位更高的品牌，目前还不方便讲。线下地推广告将成常态从红米手机用户城市分布密度来看，一二线城市目前占据了绝大部分份额。这样的数据与之前小米过度依赖线上渠道有很大关系。黎万强称，这也表明，小米的产品还有很大的发展空间，通过各种渠道将产品推向二三线城市。线下渠道和品牌广告无疑是最重要的推广方式。雷军此前曾表示，未来要把小米之家由服务店升级为线下零售店，并将拓展至全国200到 300家的规模。2016年以来，小米已经有20－30家线下小米之家店，预计今年将达到50－60家的规模。同时，小米也与苏宁、国美及通信运营商等渠道合作，拓展线下业务。根据小米的数据，在今年3月份，已经有5家小米之家月营业额超过一千万元。黎万强更是表示，小米之家都处于各城市的核心商圈，基本上是开一家火一家。黎万强并不否认目前小米公司在渠道及宣传方面在复制友商的路子。黎万强对搜狐科技表示，从手机销量来看，中低端产品的量仍然是最大的，这也是中国品牌的一个客观现实。尽管小米今年已经去KPI化，从现在小米的思路来看，通过定位中低端的红米手机来提升销量，仍然是小米公司的重要策略。黎万强表示，小米内部这两条线分得很开。对红米来讲，还是要扎实。做好红米产品并不会真正干扰到小米中高端产品线的进程。通过引入明星代言人，消费者今后会在各种渠道看到红米国民手机的品牌广告。黎万强称，以前小米公司并没有对公众表明红米的产品和品牌定位。通过红米的品牌广告，希望能够完成对红米品牌的定义。另外，在引入明星代言人后，还需要大力增加曝光量，把广告做足，要不然在传播方面就是无效的。对于品牌的理解和想法，小米公司接下来会做海量的投入，来完成这个品牌对用户的认知。从销量遭遇滑铁卢，被业界广泛质疑，到小米大力发展线下渠道，雷军亲自坐镇抓小米手机研发及生态链展开二次创业，再到红米引入明星代言人，投入资源塑造国民手机品牌，雷军说，在未来的半年到一年里面，将给业界展现一个全新的小米。当然，在小米全力突围的同时，小米的友商们也并没有闲着，如今，明星都已经成为手机界的稀缺资源。小米能否通过这一系列的品牌、产品、商业策略的布局，重塑小米在业界的地位，也许正如雷军所说，一年内就会见分晓。

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