《2014上半年中国家电网购分析报告》（全文）

2014年上半年，中国网购市场发生两个重要事件京东集团在纳斯达克成功上市和阿里巴巴启动IPO。京东上市后，市值已达370亿美元，阿里巴巴则有望创造史上最大规模的科技IPO，其估值超过千亿美元。全球资本市场将有万亿元资金流向中国电商，使中国电子商务以不可阻拦之势进一步高速发展。2014年的家电网购市场就在这样的背景下蓬勃生长。(一)网购总盘突破800亿元，单品渗透率纷纷破10根据工业和信息化部发布的数据，2014年上半年，我国信息消费整体规模达到1.34万亿元，同比增长20%。根据商务部发布的统计数据，2014年上半年，我国网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%。而2014年上半年我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达830亿元，同比增长56.6%。在这830亿元中，大家电230亿元(其中平板电视88亿元，空调67亿元，冰箱45亿元，洗衣机30亿元)，同比增长67%；移动随身终端440亿元，其中手机406亿元，同比增长35%；小家电160亿元，同比增长80%以上。经过两年的适应和蓄势，传统家电类产品(大、小家电)在线上市场继续发力，呈现出比先发展的手机、数码等产品更大的爆发力。根据国家统计局发布的数据，2014年第二季度我国社会消费品零售总额达到6.2万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为10.1%，首次单季度渗透率突破10%。如果说，渗透率超过10%是判断主力渠道的有力指标，2014年电商渠道已经是毫无疑义的主力渠道。2014年上半年，平板电视的线上销售量占比已经达到整体的15%，空调销售量占比已达整体的10.5%，冰箱销售量占比已接近13%，洗衣机的线上销售量达到整体的12.3 %，去年同期就已经破10的手机销售量占比更是达到了16.5%。(二)线上火爆线下惨淡，网购挖潜做出增量与线上的迅速增长行成鲜明对比，今年上半年整体家电市场的日子其实不好过。今年上半年，从整体销售情况看，除了空调市场一枝独秀外，彩电行业整体市场零售量同比下跌9.3%，零售额下跌15.6%；冰箱上半年零售额同比下降8.5%，零售量同比下降10%；洗衣机上半年零售额同比下降1%，零售量同比下降4.8%。而线上市场则分别有98.5%(空调销售额增幅)、47%(平板电视销售额增幅)、72%(冰箱销售额增幅)、57.9%(洗衣机销售额增幅)的增幅。从直观上看，这是因为今年上半年家电网购市场强化了促销攻势，今年促销的次数、时间长度和参与的广泛度都有明显提升，从而推动了整体交易规模的增长。从深次层看，则是商家背后的家电企业进一步重视电商销售渠道，加大了投入力度，以及随着配送、安装、售后、服务、质保等问题的进一步解决，消费者在消费理念和习惯上更加接受家电网购。如果说因为线上市场同比基数较小，同比增幅这一指标难以服众的话，今年还出现了另一个值得关注的现象新兴品牌在线上杀出一片天地。互联网视频企业乐视自去年推出超级电视以来，今年销量激增。其上市公告批露，乐视电视今年1~6月确认收入的销量已达57万台，凭借这一数字，乐视足以进入今年上半年线上彩电销售的第一阵营。总部位于广东的SKG是今年上半年线上市场的另一个赢家，其95%的产品都在电商渠道销售，产品包装成小资白领特供，以低价和较时尚的外观取胜，在榨汁机、电水壶等小家电领域很受欢迎，销量名列前茅，在空调等大家电领域也崭露头角。这两宗案例，均采用了低价取胜这一策略，但同时各有特色：前者使用内容搭售、饥饿营销等互联网手段，后者则完全根据互联网受众进行了精确定位，抓住网购占比最大的女性消费群体的消费心理，都取得了成功。这说明，低价或许是线上销售的敲门砖，但线上渠道还挖掘了一些年轻客户的潜在需求，创造了新的消费需求。家电网购不是对传统线下家电市场的挖角，而是让家电产品和产业迅速适应互联网生存的年轻族群，开辟出更大的销售市场。(三)群雄争霸强者更强，京东天猫优势难撼2014年上半年，京东与腾讯的战略合作以及京东集团成功上市让B2C电商领域进入两强争霸局面，在家电网购领域也是如此。尽管苏宁易购、国美在线等仍在努力发力，今年上半年也在线上发动了一些攻势，但从市场结果看，它们难以撼动京东和天猫的两强地位，并且其差距进一步拉大。根据艾瑞咨询的数据，今年上半年，在B2C市场中，平台型电商天猫以57%的市场份额稳居第一，而以自主销售为主的京东占比则达到21.2%，也远远高于排名第三的苏宁易购的3.5%。不过，在家电网购市场，天猫和京东的表现正好相反。2014年上半年的家电网购市场，合并易迅后的京东进一步奠定老大地位，稳稳控制去年下半年抢下的半壁江山。总体看来，今年上半年京东创下的销售额占整体家电网购市场的58%，大家电更是占到整体线上大家电销售额的62%。天猫在整体家电网购市场占到32%，在大家电领域，则占到23%。如前所述，在份额上只能望京东、天猫项背的苏宁和国美并没有放弃阵地的打算。事实上，两家今年都不约而同地回归线上家电市场做文章。但其效果究竟如何，这两家连锁巨头是否能借助家电领域的线下优势做好垂直电商，获取更多的话语权，恐怕要过了今年下半年才能见分晓。(四)黑白电争相布局电商，线上线下品牌格局趋同由于彩电的消费电子属性，平板电视是大家电中最先走向电商渠道的产品。到去年下半年，几乎所有传统彩电品牌都出重拳布阵线上市场，线上市场迅速复制了线下的品牌格局。到2014年上半年，白电领域再现这一情形。表现最突出的是海尔、美的两大白电巨头。海尔是布局线上市场最早、力度最大的白电企业，旗下统帅是最早的互联网家电定制品牌之一。从去年下半年开始，海尔进一步加大了对电商市场的布局，目前，海尔在冰洗空三大品类均坐稳一哥地位。同时，海尔还在高端产品上积极试水，发挥大佬的威力，以高价值、高端化、定制化产品开拓家电网购新模式。美的同样发力猛烈，除了在传统空调领域与海尔一较高下外，还凭借在电饭煲、微波炉、豆浆机等小家电市场高性价比的优势，在今年上半年创下可以傲视群雄的月度营业额。除美的外，在小家电领域，以21%的占比稳居剃须刀市场第一的飞科，因为在电吹风、理发器、挂烫机等行业的积极布局，特别是凭借线上的优异表现，打破个人护理电器高端被外资企业垄断的局面，跃升为国内个人护理电器的领导品牌。总体而言，在各大品牌的角逐和推动下，各领域线上市场的品牌排名正逐渐与线下市场趋同，线上品牌格局日渐稳定。但这不代表新兴品牌在网购市场就没有空间。今年上半年，全球代工大王富士康借助线上渠道切入产品销售，借网购大节6•18，富士康在天猫开旗舰店开售手机和平板电视，单天手机销量就超过10万台。还是那句话，网购仍是处女地，只要开垦就有戏。(五)网购家电产品高端化明显，C2B定制模式规模试水家电大品牌重磅布阵线上市场，家电网购产品种类进一步丰富，再加上30~50岁网民对网购的进一步适应和依赖，这些因素使得网购家电产品高端化趋势明显。2014年上半年，不考虑一些爆款的特价因素，高端家电产品的网购爆发力明显高于其他产品。例如，网购平板电视的尺寸越来越大，46英寸~52英寸尺寸段的增幅远远高于其他尺寸，32英寸及以下尺寸则出现了下滑，网购智能电视的占比超过50%，比2013年全年实现翻番增长；在网购空调产品中，零售量份额增幅最大的是价位段在5000元以上的空调产品，增幅达到12%；在网购冰箱产品中，价格便宜的单门和双门冰箱线上零售量份额均为负增长，而三门冰箱和对开门冰箱则大大提升，零售量份额增幅分别达到5.46 %和7.12 %。继2013年海尔统帅在京东试水C2B消费者定制模式后，2014年，这种可能影响未来消费模式的新现象进一步铺开。2014年上半年，天猫电器城联手10个小家电企业，尝试对电饭煲等小家电产品进行包销定制。在大家电方面，长虹和京东趁着五一大促推出一款由京东定制、长虹监制的32英寸液晶电视欧宝丽32J1M，该电视无论是产品参数还是价格定位，完全根据京东后台大数据分析确定，一经推出，持续占据京东彩电销售榜首地位。定制包销，这一模式在地面家电连锁渠道并不新鲜，特供苏宁、国美包销产品每年都有，但地面的包销模式更多是基于商家和厂家一起定义用户需求。而在家电网购市场，借助线上销售的可追踪性，最终形成大数据库，可以精确地表明消费者的需求，甚至挖掘消费者不自知的潜在需求，因而线上的定制模式更为彻底，颠覆了传统的商品生成和销售模式，具有无限的想象空间。(六)城市男、白骨精追捧新兴家电，服务障碍渐逾越从2014年上半年家电网购用户的构成看，城市男、白(领)骨(干)精(英)是主要消费人群。由于物流配送和消费观念的局限，目前家电网购的消费者主要集中在大中城市，以北上广深和发达地区为代表，有向西部和三、四线市场扩大的趋势。与整体网购人群女性为主力人群的情况不一样，家电网购依然以男性为主。从年龄段看，25~40岁的家电网购用户占比最大，超过了60%，也就是说，家电网购目前还以80后、70后为主。此外，高学历群体已成为家电网购的主要用户群，家电网购用户中本科及以上学历人群合计占比达65%。综上所述，家电网购的主力人群有如下特点：较强购买力，较高生活品质要求，产品知识丰富，消费相对理性等。这些消费群体的特点推动了一些新兴产品成为近年家电网购市场的明星。继2013年零售量及零售额大幅增长之后，今年上半年，空气净化器仍然是整个家电网购市场表现最优的品类之一。数据显示，1~6月，线上空气净化器零售量达152万台，实现了翻番的增长。空气净化器本身就是从线上市场流行、爆发开来的产品品类，今年该产品的线上销量占比进一步提升，达到60%。与日益严峻的空气污染问题一样，水质污染也是家电网购主力人群关注的问题。2014年上半年，以净水机为代表的净水设备在线上呈快速普及之势，净水机线上销量约为97万台，销售额约为7亿元，零售量和零售额增幅均呈现翻番态势。净水机走俏家电网购市场除了说明家电网购主力们的消费偏好外，还折射出另一个现象：消费者对家电网购渠道有了进一步认知，安装、售后等服务因素越来越不成为家电网购的门槛。净水设备因其非一体机、安装麻烦、必须售后跟进等特点，惯常在以家电连锁、家装市场以及百货商店为代表的线下渠道销售，今年在线上市场获得激增，说明随着商家和企业对线上服务的强化，消费者对家电网购渠道有了进一步认知，一度困扰家电网购市场发展的服务障碍正在被逾越。京东2013年10月发布的《京东家电价格与特色服务白皮书》，以远高于国家三包规定的30天内可退货，180天内可换货等规定，给家电网购消费者吃了定心丸，也给家电网购市场立了服务标杆。此后，不少企业专门针对线上市场重申服务，如以线上销售为重点的SKG在小家电领域推出注册会员，售后服务延至三年的政策。今年4月，京东家电又宣布试行30天无理由退换货服务，消费者在京东购买自营家电产品，在收到商品之日起30天内，在保证商品完好的前提下，均可办理退货服务，无需说明理由。厂家和商家的举措共同促进了家电网购售后服务的提升，维护了良好的家电网购环境。从这个角度来说，家电网购已进入一个新阶段，家电网购渗透率达到20%可能只在明后年之间。(编选：中国电子商务研究中心）

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