【APP案例】码上淘：阿里无线端的重量级棋子

依托庞大的商品体系、云端数据库，以码为触点，在碎片化的场景里实现人与人、人与商品、人与商户、商品与商户之间的精准互动，这是码上淘战略赋予码的新价值，也被不少业内人士解读为阿里在O2O领域的再次发力。不过，阿里集团COO逍遥子认为O2O是个伪命题。他表示，不同行业线上和线下的连接、把不同的产品升级为互联网思想和互联网行为来支持新商业，是一个必然的过程，但不同行业选择的方式和商业模式不一样，很难用一个具有普适性的、统一的O2O命题去解决。码上淘是无线端的一项业务，阿里商家业务事业部承渊这样阐述码上淘的定位逻辑。因为无线互联网的发展，整个商务的形态和用户行为都在发生变化。作为商家运营工具，码上淘平台以手机淘宝为载体，其目的是帮助商家在不同的碎片化场景建立完善、全面、精准的客户沟通通道，更好地服务用户，在移动端自定义新的流量入口。消费者通过扫码将拥有个性化的互动体验、最短的消费路径和无处不在的码上服务，从而实现线上线下的无边界消费。这是继一阳指、无线运营中心后，商家在无线端的又一运营工具，也是手机淘宝从移动购物到移动生活的再次转型。以云为核心竞争力2012年9月11日，马化腾在中国互联网大会上发言表示，二维码是线上和线下的关键入口，将后端丰富的资源带到前端。微信在强化扫二维码之后，希望让这个行为更加普及。2014年，阿里巴巴正式对外发布码上淘战略，同样强调扫码。前后相差近两年时间，尽管微信还没有找到清晰的商业模式，但微信扫码量已经占了市场扫码量的一大部分，抢先占据了大批用户心智。在这样的情况下，码上淘之于码的定位是什么？又有怎样的竞争优势？二维码首先是一个入口，承渊告诉《天下网商》记者，二维码不仅具有信息量大、内容丰富、容错能力强、快捷简单、成本低廉等优势，还具有线下属性。二维码的背后就是一个URL。当消费者扫码时，这个URL就能为交换名片、下载、网上购物、比价、线上支付等内容和服务提供快捷的入口。因此，二维码的入口作用是相同的，不同的则是扫码后能做什么，以及扫码带来的价值是什么。这正是码上淘的优势。作为阿里巴巴集团云+端中的重要一环，码的背后依托强大的云。相比关注、会员管理、客户运营等常见的扫码功能，码上淘基于阿里海量的商品数据库、完整的电子商务生态体系、云计算大数据能力，其背后连接着比价、购物、溯源、支付、售后等更多的内容和服务。以码为触点能实现人与人、人与商品、商品与商户、人与商户之间的互动、连接，为商家和消费者创造更高的附加值。实际上，扫码购物的体验并不新鲜。早在2012年，杭州操刀信息技术有限公司就上线了咔咔硕平台，该平台尝试将商品数字化、电子化后生成彩色二维码在线下门店、杂志等终端展现，消费者通过扫码下单，购买的商品则根据用户资料直接寄送。咔咔硕创始人齐大峰曾表示，在移动互联网时代，流量是碎片化的，通过整合线下碎片化的渠道外加个性化的营销内容，能实现更加精准的社会化营销。只是，在业内人士看来，咔咔硕的发展并不顺利。尽管齐大峰有很强的资源整合能力，但目前咔咔硕平台上的合作商家并不很多，商品品类也不丰富。从该平台显示的数据来看，扫码普及率及转化率不高。有些事情就是比较适合平台去做，比如秒杀，我们有10亿商品可以挑选，一般的创业型公司是比较难做到的。阿里无线事业部总监张阔说道。‘入口营销支付’交易闭环的打造，不仅需要强大的云计算和云服务能力，还需要强大的商户运营支持体系以及商家自身的社会化营销能力。一位业内人士表示。从PC端到移动端，阿里以手机淘宝为载体进行线上线下的优势互补，而码上淘无疑是一颗重量级的棋子。以手机淘宝为载体打开手机淘宝，在其首页的左上角能看到扫一扫按钮，消费者通过扫码不仅能获得商品信息、参加各种互动活动，还能领优惠券、收藏和购买商品。而这种借助移动终端进行扫码购物的尝试对于阿里并非第一次。据了解，2011年9月21日，上海松江大学城一女生寝室楼惊现二维码被单，只要学生用手机客户端扫描二维码就有机会1元闪购价值1680元的凤凰山地车一辆。2012年7月24日，分众传媒、聚划算、支付宝三方联合推出一项新的服务：消费者通过装有支付宝客户端的手机拍摄二维码，可在分众显示屏幕前购买聚划算上的商品和服务。到2014年6月10日，阿里巴巴发布码上淘开放战略，首期推出商品码、包裹服务码、码上店、互动码、媒体码五大应用。不同时段，阿里给予‘码’的定义不同。该业内人士告诉《天下网商》记者，最早的扫码活动更大目的是为了推广手机淘宝、支付宝等移动终端，抢占消费者心智。而码上淘要抢占的是消费者碎片化时间，意在通过码，让消费者在各种不同的场景中与商家发生一种新的沟通、新的互动，获得不一样的体验。因此，码上淘之于手机淘宝，不仅仅是为了寻找增量市场。承渊告诉《天下网商》记者，目前手机淘宝已经拥有很高的装载量，更多的消费者正在往无线端迁移，但是商家在无线端的运营工具却很少。无论是3·8手机淘宝生活节，还是其他无线端活动，商家连看戏都算不上，参与感就更低了。承渊说，在PC端，商家可以通过广告、活动将流量引入店铺，通过运营完成转化以及用户沉淀，根据数据进行每个环节的优化，但是在无线端，商家却显得比较被动。除了‘一阳指’和微淘，我不知道手机淘宝还有什么卖家工具可以帮助我装修店铺、优化产品，一位淘宝卖家曾这样抱怨。统计数据显示，截至2013年底，在淘宝(包括天猫)，近半店铺无线端流量占比超过20%。在当前的移动互联网时代，消费者的购物行为正在发生变化，消费需求逐渐呈现个性化、碎片化、部落化。但不少卖家仅仅只是将店铺从PC端平移到移动端。如何在不同的碎片化渠道和老用户及目标用户进行有效的互动、沟通，如何在移动端打造品牌的圈层化成为商家的一大难题。因此，码上淘是继‘一阳指’之后，又一款能释放商家移动端生产力的工具。‘码’是可以让商家自定义入口的。承渊介绍，在PC端，商家可以通过在网站、论坛发布店铺链接的形式进行运营，但是在无线端，要想将一个URL展示给消费者，甚至出现在消费者的碎片化时间，难度比较大。而二维码是一个最便捷的入口，它的背后就是一个URL。商家可以进入码上淘平台(ma.taobao.com)，根据不同的产品属性生成自定义的二维码，并在不同的场景中与用户发生连接、互动。从移动购物到移动生活的转型这是阿里在O2O上的一次重大思路转变：不再从支付出发，而是场景；不再以交易为先，而是服务；不再是战略思维，而是需求导向。一位记者在他的文章中这样写道。或许把码上淘作为O2O战略产品并不一定完全正确，但是服务、互动、融合的确是阿里在业务发展上的主旋律，尤其是表现在手机淘宝。2013年4月下旬，手机淘宝推出新的产品微淘，旨在帮助卖家更好地经营无线端用户。这是手机淘宝变形的第一步。2014年4月，手机淘宝负责人蒋凡曾表示，基于消费者跟内容更近、消费者和商家更近、线上线下更近这三个无线电商的特点，手机淘宝要发挥发现和链接的作用。手机的使用场景更适合做发现的体验，而链接的核心是链接消费者和商家。我觉得它是一个你随时随地可以到达消费者的平台工具，这是跟PC网站最大的区别。蒋凡对手机淘宝的定位是：手机淘宝是从淘宝这个平台上长出来的一个新的手机上的平台。它有淘宝的组成部分，也有天猫的组成部分，所以可以说它是50%的淘宝加上20%的天猫和10%的其他产品，还有20%属于手机淘宝独有，是PC平台没有的东西。我们希望手机淘宝上长出真正属于无线端的产品。而码上淘或许应该是属于手机淘宝独有的那20%中的其中一部分。也可以说，它的推出是手机淘宝从移动购物到移动生活的再次变形。其当前推出的商品码、包裹服务码、码上店、互动码、媒体码五大应用，也充分满足了手机淘宝的发现和链接定位。商品码：码上淘接入了阿里积累的十亿级商品库，依靠云端数据库的整合，为每一件商品打上专属的电子化身份证。消费者扫描商品二维码或者条形码后，即能接入阿里的商品数据库，调用全网最大的商品百科，快速聚合型号、价格、评价等信息，并能在网上直接购买，一步实现发现查询购买的最短消费路径。包裹服务码：通过包裹服务码，能够让用户享受到商家提供的个性化服务体验省掉繁杂的使用说明书，一码解决物流签收、售后服务等问题。并帮助商家打通重复购买、新品发现、订阅式销售和大数据精准营销的交易闭环，建立更强的用户关系。码上店：未来，只要有码的地方，背后都可能是一个品牌旗舰店。用户只要扫码，就可以随时随地逛店。并且新增的地图和导航功能可以将消费者带到最近的门店。互动码：任何一件商品包装都会变成品牌与用户互动的窗口，用户扫码就能直接参与品牌在云端的游戏及活动。媒体码：帮助传统的媒体形态彻底转型，不管是报纸、杂志还是电视频道，手机二维码应用将会成为传统媒体的重要内容。除此之外，更多的场景应用正在探索。承渊告诉《天下网商》记者，和旅游结合的码上游应用已经开始推广，与电视台的合作也正在洽谈，更个性化的场景、更创新的玩法由平台、商家以及更多的第三方去挖掘、探索。二维码的营销很多商家并不是很懂，需要借助一些专业的力量。承渊表示，平台除了发挥商业化、大数据化和生态化的优势之外，将帮助商家引入一些软件服务商、营销服务商。

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