【企业案例】七匹狼：“狼性”思维发展电商

如果给业界出一谜面闽派服饰企业家，因其创立的品牌，常被称作是狼王相信十之八九的人立马会告知答案：周少雄。和绝大多数闽商的故事一样，周少雄很早就投身创业洪流做起了服装这一行，主攻男装。20余年驰骋商场，当年的翩翩少年如今已年近半百。而他所面临的市场环境，也早已发生翻天覆地的变化：20多年前，由于低廉的原材料和劳动力，中国迅速成为世界服装制造中心，人们关注产品多于关注品牌，服装企业群雄竞起;20多年过去，新富阶层大量出现，消费者开始重视生活品质，品牌变得关键。同时，经过几十年的发展，行业进入疲软期，出现劳动力成本增高、产能过剩、同质化等问题。尤其自2011年10月开始，中国服装市场形势突变，许多服装企业销售陷入停滞，库存激增，关店潮迭起，业绩也随之大幅下滑。这其中，尤以体育品牌最为惨重。人们惊呼：中国服装业进入寒冬了。一位不愿具名的业界人士对记者直言：以前服装企业的钱太好赚了，做好产品，打电视广告，找几个明星做代言，找好经销商，就能坐地收钱。现在这种形势一去不复返。就在中国服装消费增速放缓的背景下，七匹狼却逆势而上。资料显示，在服装业遭遇滑铁卢的2011年，七匹狼同期净利润为4.1亿元，同比增长46%，增速较2010年提升7个百分点。2012年10月，七匹狼发布当年年报业绩预告，业绩预增，净利润53600万元至61846万元，增长幅度为30%至50%。七匹狼如何应对寒冷局面?2012年是一个品牌发展旧商业模式的终结年。此前，大多服装品牌更重视商业模式和渠道模式，虽然也做品牌，但往往重‘生意’而轻‘品牌’。2012年，这些该画上句号了。在接受记者独家专访时，周少雄如此表示。就在行业普遍低调的2012，七匹狼也未减少自己在营销和品牌推广上的投入，总水平与2011年持平。在七匹狼业绩逆势而上的背后，周少雄早早意识到了中国服装企业所面临的问题，并开始谨慎尝试品牌突破。2012年12月，在齐秦、范冰冰等群星闪耀的首届品格名士年度颁奖盛典(七匹狼联合芭莎男士举办)上，周少雄向记者讲述寒冷中的狼性思维。时尚圈背后一个变化是：2011年、2012年，周少雄身着他的七匹狼(拓展选址信息)频繁现身于中国的娱乐圈、时尚圈，在其认证新浪微博上，王中军、王中磊兄弟，以及黄晓明、李冰冰等娱乐明星，都与之互相关注。周少雄如此解释：我们必须保证七匹狼在高端人群中的影响力，必须要与这个人群交往，通过品牌转型重新占据一些话语权。2012年3月，七匹狼牵手华谊兄弟，推出高端定制系列，并在中国国际时装周盛大发布;2012年4月，联手中国导演协会，参与年度表彰评选活动，各个大导演身着七匹狼高级定制出现在各个活动现场;2012年7月，七匹狼宣布升级品格男装，并邀请冯绍峰、李晨作为新代言人，与张涵予、孙红雷一起对男人不只一面品格始终如一的品牌内涵进行宣传。推进品牌升级的同时，七匹狼在产品升级方面也不断发力。目前，七匹狼共有黑标、红标、绿标、蓝标、童装、女装及圣沃斯七大产品系列。周少雄称对于圣沃斯这个金子塔尖的高端品牌，七匹狼正在蛰伏以待更好时机，以一击而中。这些举动引来了一些质疑的声音：高级定制到底能带来多少利润?寒冬做此烧钱举动是否得当?时尚圈活动与七匹狼品牌定位差距甚远……面对质疑，周少雄思考得更深，并对记者提问回答相当坦承。我们一直坚持给中国男人提供性价比最高的品牌。这是我们的基石，未曾动摇。什么叫性价比最高?第一，品牌要有高端的世界观，跟主流文化紧密结合;第二，产品设计等品质元素是符合世界潮流的;第三，要符合中国消费群体收入的变化情况。这才是中国服装品牌应该有的空间。他举例：相比国外售价上万元的衣服，本土制造的一件质量一模一样，产品的流行敏感度和设计元素也不输于它，价格只是3000元。你说我们中国人这一块儿的需求量多大?服装品牌(只要不是那种面向学生群体的普及性快消品牌)必须要给消费者高端的形象塑造，要带给人们一种概念、对于新生活方式的思考。因此在品牌推广上，我们必须具备高端的思维模式，消费者才有可能会认同。然后他们会根据品牌性价比，以及自己的收入水平去选择适合的服装。所以，我们认为，品牌必须要在高端的文化潮流阵地中展现自己的思考能力、策划能力和影响力。周少雄表示，我们的目标：第一是不断突破经营业绩;第二是把七匹狼的品牌做好，让它与时俱进，保持在男装品牌中的引导性;第三是能够赞助或投资一些新的设计师品牌、个性化品牌。我认为未来会是大品牌和个性化品牌并存的一个时代。渠道掌控力渠道管控是一个永恒的话题。在业内，七匹狼较早实施了经销商代理制，早期效果很突出。但随着时间的推移，这种只管批发的模式日渐落后：商品到了终端卖得好不好?顾客体验如何?七匹狼无从得知。七匹狼不是就时尚做时尚，品牌应该和门店、服务体系形成一个系统，对人们进行文化和生活方式的引导。这是一个很细致的系统工程。周少雄说。一个重大举措是：2012年，七匹狼贯彻批发转零售的战略方针，建立以零售为导向的管理体系，按产品细分渠道类别，制定和实施相应的举措，着力进行终端店铺整改，提升终端店铺形象，强化经营分析能力，实时监控终端动态，提升终端店铺平效。此外，七匹狼还通过不断完善零售运营支撑体系，加大对加盟商零售运营能力提升的支持力度，推广标准化流程和方案，促进批发向零售的顺利转型。在努力通过提升店效促进内生性增长的同时，继续完善渠道布局，拓展销售终端。这几年七匹狼在持续地调整，过去单纯鼓励开店、通过广告拉动消费者进店产生销售的时代已经落幕。周少雄表示，未来，七匹狼将从销售模式进行改变，依靠品牌力、市场走向以及自身的服务力，结合品牌资源进行推广，加大投入对代理商、经销商、营业员进行培训。例如启动精英店长培训计划：从全国4000家门店店长里选拔出20名精英店长，花费百万，到国外学习先进的终端零售管理理念。周少雄也更加重视起一线城市的渠道发展和影响力。一线市场是打造品牌影响力‘高地’。在一线市场，我们必须要有自己的声音，然后把这个声音辐射到二三线乃至以下市场。大店模式同时开启。为了让消费者更加亲密接触这种体验式营销，七匹狼已投资5.45亿元用于销售网络升级项目，项目计划在北京、上海、广州、福州、西安等区域销售中心城市发展20家七匹狼男士生活馆，并配套拓展200家七匹狼旗舰店，600家七匹狼专卖店。据悉，七匹狼已经在上海、北京、厦门等城市繁华商业区开出数家生活馆，单店面积达800平方米以上，把传统、男性服饰、家庭服装、家居用品等合为一体，以终端渠道的建设来衬托品牌内涵。不过，对于这样的大店，若不能拉动大量销售，将会埋下一定的库存隐患。对此，周少雄告诉记者：生活馆有的店面开始盈利，有的还没有盈利。不过，生活馆是七匹狼的一种新形式、新探索，将提升七匹狼品牌形象、品牌质感，这是我们现在非常看重的。金字塔结构电商2008年6月，七匹狼开始在淘宝开设自己的官方旗舰店。如今，七匹狼在淘宝、京东、腾讯、库巴、1号店等平台开设了5家旗舰店，还在考虑进驻苏宁易购、当当、亚马逊等平台。除了直营业务，七匹狼还拥有数量众多的网络经销商队伍，他们分布在全网营销的大部分渠道，与官方旗舰店相配合，形成了一个赢商网电商(专题阅读)狼群。周少雄对记者表示，2012年这个数字达到8%。据七匹狼电子商务中心总监钟涛介绍，传统服装类企业做电商，大多出于三大需求：一是电商资本主义(即做大规模，然后用利息去赚钱);二是电商品牌主义(它始终想创成一个品牌，但这种心态会让企业很纠结，既想做业务，又想保证一定的品质和价位);三是电商的盈利主义(只要赚钱即可)。而七匹狼最开始的定位就很简单，即电商的盈利主义，坚持务实主义，把电商的角色看做是一个营销通道。最初，按照七匹狼做电商的逻辑，90%以上是卖库存，即减少线下开工厂店的计划，把大量的库存优先给电商销售。这使七匹狼的库存问题得到了很好的解决。事实情况是，仅2012上半年，七匹狼库存同期便下降了38%。相比那些被高库存弄得十分头疼的企业来说，七匹狼及时地减轻了包袱。目前，七匹狼已经拥有了自己的网络渠道体系：由旗舰店、大型经销商、专卖店及工厂店(奥特莱斯模式)混搭而成，呈金字塔结构。而面对如此庞大的生态链，七匹狼如何更好地协调好线上和线下共同经营?周少雄逐渐总结出一套自己的经验。在其看来，线上线下是一个相互借鉴、相互融合的过程。线下要借鉴线上的即时信息，而线上则应该成为一个及时有效的销售渠道。按照周少雄的管理原则：线下管理看月报、季报和年报即可，而线上管理则要靠看日报、周报和月报。这就意味着对于线上管理的时效性更强，但管理方式一致。未来的方向还是一体化。线上可成为线下服务的一个支撑，线下则可为线上提供服务站点，使线上、线下实现利益共享。周少雄不认为电商就一定要打价格战，当前线上与线下的消费者虽然有重叠，但还是有一定区分。所以，我们先渐进式融合，再逐渐开放。我们要做的是如何减小两者价格体系的差距。而对于电商的发展计划，周少雄对记者说：我并不要求它发展太快。我希望它与线下步调一致，与之良性互动。

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