分析：3C电商平台为什么做不好图书业务？

书籍自古以来就是公认的精神食粮，在互联网兴全面兴起之后，书籍还被视作推动人类文明进步的阶梯。在今天的互联网领域里，一些专业经营书籍业务的平台如亚马逊、当当网等也通过图书业务，快速实现了资本市场价值的积累；之后，一些其他领域的电商平台如京东、苏宁、一号店等等在看到图书业务的重要性之后，也纷纷先后进军图书业务，以期在这个领域里分到最后一杯羹。不过，所有的电商平台都适合图书业务吗？不一定。今年以来京东、苏宁等纷纷收缩图书自营业务就是个例子。而在这一行业变革的背景下，京东VP石涛的离职也凸显出某种悲剧色彩。在易观国际发布的最新的《2014年第2季度中国B2C市场季度监测报告》中，有数据清楚地表明在2014年第2季度的中国B2C市场出版物交易规模中，老牌图书电商当当网和亚马逊中国继续领跑线上图书销售市场，京东商城居第三位，其中当当网市场份额稳居第一，份额占比达40.4%。从易观国际发布的这份报告来看便可知晓：并不是所有电商平台都能做好图书业务，特别是一些以3C为主的电商平台，比如以3C领域为主的京东在图书领域市场的份额只能达到17.9%，远远落后排名第一的当当网。从这份报告和研究数据图来看，目前除了当当，其他以3C为主的电商平台在图书业务面前，几乎都一败涂地。针对这个结果，我试图从3C电商在渠道、资源等方面的情况入手，尝试分析3C电商平台做不好图书业务的原因何在，下面是几点因素分析：3C电商平台做图书意在尝试，缺乏诚心当当作为主营图书业务并且专以图书业务起家，在图书领域投入的精力、物力以及人力等成本自然是最大的，而且当当在图书领域经营了十余年时间，因此在经验、渠道等方面更具优势。在这种综合条件辅助下，图书业务对于当当整体权重来说自然无可厚非，因而对图书业务足够重视，也自然是当当目前能领跑图书业务的主要因素之一。但是纵观其他电商平台，无论是京东还是苏宁，亦或是一号线还是其他电商平台，其对图书领域的业务均完全达不到当当的量级。再者，这些以3C为主要业务方向的电商平台对图书业务的进击，大多均是以市场尝试和防御为主，因此一旦图书领域竞争较为激烈时，大部分都会放弃或是撂下不干了比如京东负责图书业务的石涛最近就离职了。这些以3C为主的电商平台做图书业务，在出发点上就缺乏核心竞争力，和当当将图书业务当成一件事业来做的心态不同，这些3C电商平台对图书业务的心态都是尝试和防御性，并不会真的投入大量的资源。京东负责图书业务的世涛最近离职，便可看出这样的3C电商平台对图书业务的心态，几乎都是抱着投机取巧的心态。3C电商做图书业务，缺乏渠道优势与经验3C电商平台做不好图书业务的又一原因，还在于它们自身缺乏图书领域的渠道优势，以及对图书领域的资深从业经验。在图书利润越发稀薄的今天，渠道优势对于图书领域特别重要，在亚马逊身上，以图书业务起家的优势使得其成为全世界知名的电商平台，而当当网则通过十余年在图书领域的深根细作，使得自身成为中国电商图书领域的老大。但是纵观目前这些以3C为主的电商平台，它们无一例外地在这方面缺乏各种渠道、行业经验优势，因而它们目前在图书业务方面完全亏损，也就情理之中了。另外一方面，大多3C电商平台对图书业务的精英，都是动辄以暴力和以大欺小的心态，比如此前京东就被曝光多次打压出版商、欺负零售书店的案例。3C电商平台不具备图书领域生态链为什么当当能占据市场第一份额？除了前面提到的2点因素外，我认为当当能在当前图书领域市场上占据40%左右市场份额，还和当当善于会充分布局图书市场策略有关，比如面向读者打造专属于当当的图书生态平台，这也是决定当当图书能完胜其他3C电商平台的图书业务的又一主要因素。在阅读平台上，当当除了推出了Android和iOS、PC端口等平台阅读客户端产品，还推出了自家的电子书阅读器产品都看电子阅读器，这种覆盖全领域的阅读平台也是其他3C电商平台所不具备的。在当当数字图书平台上，消费者能阅读到包括各种最新图书、畅销书籍、期刊杂志，这些优势既来自于当当多年的行业积累，也是当当在覆盖图书领域、数字阅读平台完胜于其他3C电商平台的主要原因。苏宁、一号店的重心和专长本就不在图书，京东做图书本就是凑热闹(一旦做不好图书业务，负责人就跑了，这是什么心态？)，而亚马逊作为外来者又不深谙中国市场……因此在这样的格局下，当当不仅投入巨大成本经营图书业务，而且还在消费者和市场的需求下，分别推出各种跨平台的阅读客户端，最大限度地为消费者和读者提供全领域的阅读服务，这种以平台建设为中心的图书经营模式，远不是其他3C电商平台所能比拟的。另外不得不提的一点，便是还有各电商平台对图书业务的重视程度也不同，比如同样作为领导人，刘强东就愿意将时间用来泡妞，但李国庆则更愿意将时间用来经营图书业务。3C电商平台做图书业务，毛利低下对于目前的图书业务而言，导致3C电商平台没能在图书领域分得一杯羹的原因，还在于3C平台做图书业务不仅毛利低下，而且缺乏十足的竞争力。从易观国际公布的研究报告来看，目前当当图书的毛利保持在24%左右规模，并且在销售额增长方面，当当上半年的销售同比增速超过40%(为近2年来最快)，增速超过任何一家电商和线下书店。相比于其他3C电商平台，当当与它们在营销策略方面就有巨大差别，在我所了解到的资料中，当当的方式是对服务和书籍进行升级优化，比如上半年中，当当就分别投入2000万、1000万、1000万用于独家为图书贴膜、独家定制中转箱、普及环保纸质包装盒(超过4本书)等服务。但是同期时间，其他3C电商平台的策略则是将钱烧在无谓的宣传、广告等方面，这些市场方面的巨大投入不仅没有带来销售额的上升，反而使得这些3C平台在图书经营方面的利润变得更加低下。而当当将成本用在提升读者服务和阅读质量方面的举措，不仅可以加强用户粘性和习惯培养，而且对于利润的长尾增长也有着直接促进作用。图书领域市场洗牌，谁会笑傲江湖？从易观国际发布的这份报告来看，目前的图书领域市场即将开始新一轮洗牌。亚马逊虽然排名第二，但无赖这个外来的和尚要能念好中国市场的经，估计不会是一件太容易的事；而苏宁、京东等一系列电商平台的重心都不在图书领域，因此未来的胜算也不会太大……这么看来，当当网一家独大的可能性会比较大。目前，整个图书领域的利润都比较稀薄，但精细化的运作模式，是图书领域实现盈利和发展的主要方式，而且随着图书领域在B2C竞争的弱化情况来看，今后图书领域的价格战将被淡化，继而以服务和图书品类扩充的竞争将会变得加强，比如数字阅读的趋势，将使得这一效应更快得到实现。强者恒强，这大概或许正是未来图书领域的竞争格局。

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