鏖战加速升级 跨境电商挺进3.0时代

跨境电商，这个直接受益于消费升级背景下政策宽松所带来的利好而蓬勃发展的新兴行业，如今正面临重大变局。一方面，涉及行业规范化的政策为之增添了诸多不确定性；另一方面，随着英国“退欧”公投结果持续震动金融市场，各国货币汇率的波动性加剧也给跨境电商企业带来新的机遇和挑战。经历了以“网上展示+线下交易”为主要商业模式的1.0时期和交易、支付、物流等流程实现电子化，各在线交易平台跑马圈地的2.0时期，随着税改新规的实施、正面清单的暂缓、商业银行等玩家的加入以及资本的竞逐，跨境电商也挺进了全新的3.0时代。如何在政策、消费、竞争均全面升级的大背景下突围，成为行业的新课题。“通俗点说，跨境电商，就是通过它，你可以在剧集还没结束的时候就买到《来自星星的你》中的同款包包，或者《太阳的后裔》的同款唇膏。同理，国外消费者也可以轻易迅速地买到深圳华强北的3C配件，或者东莞生产的家居产品。”对于“跨境电商究竟在做什么”这个问题，从事进口母婴跨境电商的陈彦作出上述回答。简言之，跨境电商区别于一般贸易的准入优势，使得消费者可以以最优惠的价格、最快的速度，购买到时下最流行的全球产品。不过，数月前，陈彦所在的跨境电商行业刚刚经历了一次“巨浪”袭击。从新规“急刹车”到一年缓冲期税改“巨浪”搅动了跨境电商从业者的心情，虽然新规的暂缓实施给他们带来喘息机会，但是大多数人也对“一年后，这个行业将何去何从”的问题感到迷茫这个“巨浪”缘起于跨境电商税改及其第一份正面清单。4月7日21时许，11部委发布《关于公布跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，与此前财政部会同海关总署、国家税务总局发布的跨境电子商务零售进口税收政策于4月8日起正式实施。根据新的税收政策，跨境电商平台上的进口零售商品从以往的按行邮税标准计税，均改为按70%的额度征收消费税和增值税。税改后，食品、母婴用品和化妆品等热销品将增加11.9%至47%不等的税费。与此同时，跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值为2000元人民币，个人年度交易限值为2万元。至于7日晚发布的第一份正面清单，它包含了1142个8位税号商品，不在清单之内的进口跨境电商在售商品将被禁止销售。有别于税改前的负面清单，它最大的几个变化包括：液态奶、生鲜不在商品清单上、化妆品要求非首次进口、配方奶要按食安法备案等等。“税改是为了规范市场，这无可厚非，但正面清单一出来，可以说，原本跨境电商保税模式涵盖的70%的SKU(库存量单位)都受到限制了。”陈彦告诉上证报记者。其中，他最关心的，莫过于关于配方奶粉的规定——没有在认监委备案注册的奶粉将不能在保税区出货，这意味着靠奶粉获取流量的跨境电商将集体受阻。陈彦想着自己在保税仓里真金白银砸下的那些库存，一夜未眠。陈彦的烦恼，不仅仅是他一个人的烦恼。新规发布并迅速实施，使得跨境电商企业措手不及，而正面清单的收紧也曾引发业界不少怨言。业内人士告诉上证报记者，当时新规从发布到实施只有3个小时，各家企业都没来得及对进仓货品进行调整，这种政策“急刹车”甚至导致新规实施初期跨境电商进口保税模式一度瘫痪。不过，4月13日，食药监局对清单中有关商品的备注进行了说明，明确了在2018年1月1日前，跨境电商零售进口婴幼儿配方乳粉暂不需要获得相关产品的配方注册证书。这20个月的缓冲期，对主营母婴奶粉的跨境电商来说无疑是重磅利好。4月15日，财政部会同12个部门联合发布了第二份正面清单，其中包含151个8位税号商品，未被列入第一份正面清单的液态奶、生鲜、大米粮油等受行业普遍关注的品类得以重新“上架”。至此，跨境电商正面清单中的商品增至1293个8位税号商品。在行业经历巨震的一个月后，跨境电商企业又迎来一个重大利好。5月25日，财政部关税司负责人表示，为使跨境电子商务企业逐步适应监管要求，对跨境电子商务零售进口设置了过渡期，在2017年5月11日前，对10个试点城市经营的网购保税商品“一线”进区时暂不验核通关单，暂不执行化妆品、婴幼儿配方奶粉、医疗器械、特殊食品(包括保健食品、特殊医学用途配方食品等)的首次进口许可批件、注册或备案要求。对此，大多进口B2C跨境电商从业者的心情是复杂的。一方面，新规的暂缓实施给他们带来喘息机会；另一方面，大多数人也对“一年后，这个行业将何去何从”的问题感到迷茫。与此同时，随着英国“退欧”公投结果持续震动金融市场，各国货币汇率的波动性加剧也给跨境电商企业带来新的机遇和挑战。跨境电商，这个直接受益于消费升级背景下政策宽松所带来的利好而蓬勃发展的新兴行业，如今正面临着重大变局。变局中的机会为期一年的缓冲期将是政策的完善期，一定会有新的、更加贴切实际情况的政策配套出台，使跨境电商行业更好地发展。在政策期许和市场驱动下，跨境电商仍有很多机会跨境电商的政策红利消失了吗？下一步该怎么走？成为从业者关注的重大问题。有业内人士指出，探讨跨境电商行业的发展前景，需要回归到跨境电商的本质上。从国家战略层面来说，无论是“互联网+”、“自贸区”还是“一带一路”、“供给侧改革”，跨境电商都是一个很好的切入点。近几年，随着国内跨境电商进出口城市的试点和海淘阳光化的开启，跨境电商在政策红利加持下，作为一个新兴行业迅速崛起。据商务部今年年初的发布会信息显示，跨境电子商务等新型商业模式正逐步成为外贸发展的新增长点，2015年，跨境电子商务增速高达30%以上。另据中国电子商务研究中心检测数据显示，2016年中国跨境电商消费总额预计将达到857.6亿美元。“只要国内新兴中产阶级对优质海外产品的需求一直存在，那么进口跨境电商的市场和需求就一直存在，不管是否有过渡期。”卓志跨境电商总裁李金玲表示。采访中，多数业内人士普遍认为，税改意味着行业的进一步规范，也增加了该行业继续存在的“确定性”。税率调整固然会增加跨境电商企业的经营成本，但在消费升级的大趋势下，跨境电商进口市场仍大有可为。税改将导致部分跨境进口零售商品价格上涨，这在业内人士来看，也不是个问题。悦海购CEO王彦认为，在消费升级的大趋势下，消费者对价格的敏感性正在降低，而品质才是消费者最关注的。威时沛运电商事业部总经理王宏婕也直言，税改不等于取消政策红利，虽然没有个人行邮税，但是增值税和消费税是打七折的，与一般贸易相比较，跨境电商的优势仍然存在。在贝贝网负责人看来，从2016年开始，跨境电商进入了更新、更快的发展阶段，行业依然存在的红利仍体现在各方各面，比如，远未达到饱和的线上市场、逐渐低龄化且由一、二线城市向三、四线城市扩散的庞大用户群体,以及出现在每一细分领域中的更加专业的中间服务商等等。不过，可能影响消费者购买欲和商品定价的不确定因素近期又加码了。有分析人士指出，随着英国“脱欧”公投事件的风险释放，近来英镑持续贬值，使得美元被动地升值，与此同时，又给人民币汇率增加了下行压力。对应到行业上，英镑近期的贬值可能会促使进口跨境电商企业短期内在英国市场进一步布局，同时，对于在英国市场深耕的出口跨境电商来说，商家或将降低利润以持续占有市场份额。“短期内汇率可能还会继续波动，但英国‘脱欧’过程还要持续很长时间，仍有很多不确定性。目前来看，还不至于会对行业造成直接的致命性冲击。”上述人士表示。此外，在英国与欧盟的长期谈判过程中，电商企业已在英国和欧盟进行的物流布局或将面临调整。现在，为期一年的缓冲期给了业界更多的政策期许。不少业内人士指出，从跨境电商试点城市的扩容到进一步推广综合跨境电商试验区，再到跨境电商监管流程和征税方式的优化，各类政策和举措都释放出一个明显的信号，即跨境电商及其阳光化、规范化过程势不可挡。“对于跨境电商这个新生事物，政策的制定不可能一下子尽善尽美。这一年缓冲期将是政策的完善期，一定会有新的与行业实际情况更加贴切的政策配套出台，使这个行业更好地发展。”上述人士判断，在政策期许和市场驱动下，无论是进口还是出口方向，跨境电商仍有很多机会。对于一年缓冲期内或一年以后的行业发展趋势，“差异化竞争”、“压缩供应链”、“布局海外仓”、“垂直化”和“移动化”等，都是上述业内人士提及频率较高的关键词。另有从事跨境电商供应链的资深从业人士建议，在一年缓冲期里，除了等待更完善的配套政策之外，从业者也要抓紧时间做好功课，把现有新规研究透彻，“目前两份正面清单里将近1300个品类都值得好好研究，有许多新的发展方向，不用总是在红海里面争，可以开发一些有趣的品类。”银行欲分一杯羹？庞大网点、大量客户资源、数亿银行卡、清算的便捷性和安全性……商业银行在金融服务方面的这些先天优势，都是很多传统电商所不可比拟的。值得一提的是，在跨境电商的玩家圈中，除了传统百货零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商等，银行的身影也逐渐显现。以工行的电商平台“融e购”为例，截至2015年年底，在融e购平台仅上线了8家提供跨境电商服务的海外馆，而截至记者发稿时，该平台的海外馆已拓展至15个。“银行在自营电商上加码‘跨境电商’，一方面可以满足自身庞大客户群对海外商品的需求，另一方面也可以为银行的境外机构拓展业务，增强客户黏性。”某股份制上市银行的电子银行部总经理告诉上证报记者。不过，以该行为例，虽然在跨境电商领域小有试水，但对于如何控制运营电商平台的风险，比如假冒伪劣产品、消费纠纷等问题还需再摸索，所以短期内暂时不会推出独立经营的平台。有业内分析师指出，银行跨界经营跨境电商平台的成本相对较高，存在被大跨境电商平台分流的风险，同时，在信息流和物流方面也存在短板。目前，大多数银行在跨境电商领域的布局还是以金融服务为侧重点。如中信银行推出的“跨境宝”，浦发银行的“浦商赢”，工银前海分行的“跨付通”及平安银行括支付、通关、融资等在内的一揽子金融服务。据工行前海分行的负责人介绍，“跨付通”主要为跨境电商产业链的各参与者提供高效率和阳光化的结算、通关、融资、推广等一站式综合性服务。该项目自2015年7月上线以来，前海已有100家跨境电商通过“跨付通”做结算业务。截至目前的规模，即经“跨付通”结算的跨境人民币已累计达20亿元。据介绍，未来，“跨付通”模式也有望复制推广到国内其他跨境电商试点城市的当地分行。“银行为跨境电商提供金融服务的空间也很大，从某种程度上也反映了跨境电商企业在支付、供应链、协助通关等方面的诉求，与此相应的，银行在支付等关键环节的积极参与也能促使整个跨境电商产业链逐步完善。”前述业内分析师称。浦发银行交易银行部总经理杨斌透露，与传统电商相比，商业银行在金融服务方面有着不少先天优势，比如庞大网点、大量客户资源、数亿银行卡、对数据的获取及对其真实性的判断能力、清算的便捷性和安全性等，这些优势都是很多传统电商所不可比拟的。工行前海分行跨境电商负责人告诉记者，银行在外汇业务上的优势可以降低跨境电商企业的资金成本，在供应链金融方面的服务也可以帮助跨境电商解决因为账期过长而导致的资金流转不顺等问题。此外，国有大行的诸多海外分支机构可以为跨境电商企业提供更加全面的服务。对于行业政策不确定性的影响，该负责人表示，在4月初跨境电商税改和正面清单实施之后，交易笔数明显下降，但是由于单价在上升，所以总交易金额基本持平，近期的结算量也已在逐步恢复。该负责人也坦言，在融e购平台上的跨境电商业务，虽然交易额对于整个融e购来说还不够大，但今年同比增长势头很猛。即便未来在进口B2C方面的政策继续进一步规范，跨境电商的金融服务市场仍大有可为，比如出口B2C和出口B2B等等，该行仍坚定看好跨境电商的成长性。据透露，工行未来还将在提升清算结算效率和为跨境电商企业做全球资金财务管理等方面继续发力。资本盛宴或刚刚开启跨境电商正站在投资风口，不断有资本注入，但融资并非是成功的通行证，如何在激烈的行业竞争中脱颖而出，考验的是各家跨境电商的看家本领。一个显而易见的事实是，跨境电商正站在投资风口，不断有资本注入。在过去几年里，获得融资的跨境电商企业遍地开花。据IT桔子数据显示，2016年仅对外公开融资信息的就有33家跨境电商企业，其中，有17家完成了A轮及以上融资。不过，融资并非是成功的通行证。如何在激烈的行业竞争中脱颖而出，考验的是各家跨境电商的看家本领。机构人士认为，这两年跨境电商行业的发展已非常火爆，在传统零售业跟“互联网+”的融合过程中不免出现简单重复，或者同质化的竞争，有差异化定位和具有自身核心竞争力的企业仍比较稀缺。随着消费升级的大势，企业若继续简单地通过低价竞争去争取更多资源，市场空间可能会趋于萎缩。因此，在众多资本瞄准这一新兴行业的同时，投资的要求也进一步提高了。充澄投资研究总监钱康宁表示，若从产业链布局的视角来看，她比较看好能够真正以品牌为导向的跨境电商企业，同时，拥有渠道资源，能够提供优质产品和优质服务，再者，能够对全球的物流和仓储进行布局，特别是对支付平台和供应链金融等衍生服务进行布局。“从市场来看，鉴于欧美市场已经日趋成熟，现阶段我们会更关注包括中东、印度、东南亚等在内的新兴跨境电商市场。从产品来看，我们更倾向于投资非标品。做非标品产品起步相对难度较大，但是做成之后，竞争壁垒和竞争优势会比较明显。换言之，企业要有自己的产品特色，或自主独有品牌，而不是往同质化和低价产品的方向去发展。另外，也希望标的企业能够利用移动化的社交平台和手段去做推广营销。”鼎峰资产合伙人郭旭从市场、产品及移动化等三个角度阐述了他寻找新投资标的的逻辑。联创永宣的合伙人吴晓丰指出，就某一个品类深耕细作(垂直品类)的跨境电商企业是未来其投资兴趣之一。他表示，行业快速发展的时间已经持续几年了，未来的重要发展突破口还在于精细管理上，因为跨境电商涉及的环节特别多，投资人将比较看好在精细管理方面有优势、有突破的企业。采访中，多数投资机构也建议跨境电商企业应尽早考虑走资本化的道路，以资本的力量换取更多的时间，拉开与同业竞争者的距离。“跨境电商行业短期内仍将处于快速扩张、野蛮生长的阶段，但是很快地，这个行业的集中度也会慢慢聚集到跑得更快、更早的一些公司，他们借助于资本的力量去进行外延式的扩张以及内部持续的增长。”安赐资本投资管理部总监梁超峰称。实际上，已有部分企业借助资本的力量，“跑在前头”。据上海证券报记者不完全统计，先后已有傲基电商、有棵树、万众凯旋等16家涉跨境电商概念的企业登陆新三板。“跨境电商高成长性非常确定，盈利模式也有了很大提高。”申万宏源高级分析师秦聪表示。据跨境电商有棵树2015年年报显示，作为新三板上第一家在进口及出口双向布局的跨境电商，受益于跨境电商出口销售收入的持续增长以及跨境电商海淘的爆发式增长，以及A、B轮融资的资金推动等因素，2015年有棵树实现营业收入10.78亿元，同比增长362.58%，净利润6486.71万元，同比增长1739.64%。另一家拥有自主3C品牌的出口跨境电商傲基电商去年的净利润也获得232.6%增长，达1756万元。随着新三板分层的落地，上述跨境电商企业中也有部分已达到创新层的标准。目前，A股市场上也不乏跨境电商概念股，如跨境通、摩登大道、奥康国际、苏宁云商等。与此同时，跨境电商也成为不少上市公司拥抱“互联网+”而布局的新业务方向，“但大多上市公司只是在跨境电商领域寻找新的利润增长点，并非将其作为核心主营业务，目前二级市场上跨境电商的纯正标的仍相对比较稀缺。”业内人士指出。“个人认为，跨境电商行业的资本化才刚刚开始。”秦聪称。

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