还纠结APP下载量？乐视要玩终极全场景电商

有意思的是，随着直播的风靡，边看边买的购物时代突然来临。你可以在看直播的时候在同屏实现无跳转购物，在看电视的时候买个女主同款。相比于纯粹的广告，边看边买的转化率提高了20-30%。乐视商城负责人赵一成说。定义为生态电商，背靠乐视的硬件终端、视频网站、影业等等生态，乐视商城一直在探索一套从流量到销售更高效转化的电商逻辑。如果说过去，买会员送电视、做粉丝社区、构建知识咨询内容，乐视商城更像有意无意的在模仿小米的粉丝经济兜售硬件。那么接下来，乐视电商则要聚合乐视视频内容、应用、平台和终端，走出一条完全不同的边四次元购物新路径。以下是与乐视商城负责人赵一成的对话全文：乐视商城定义为生态电商，具体指什么？构建逻辑是什么？赵一成：乐视商城是背靠生态型企业，完全场景化的一个内容视频电商模式，给用户的价值就是打通场景。过去场景是互联网行为下的定位，比如看游戏的时候是一个场景，看电影的时候又是一个场景。但基于乐视的优势，我们会映射出另外一个场景，就是终端场景。我们有自己的手机、电视、PC、电影院，未来还有汽车，这五个终端背后其实是个硬件带来的场景。电视背后是家庭生活场景，PC现在更多是办公场景，手机是移动生活场景，汽车是交通生活场景。这几个场景下用户所需要的购物需求是不一样的，你在家看电视可能想交个煤气、水、电费，或者买个柴米油盐，在汽车上电商提供的肯定是另外一些产品。在这些场景里，我们反向去定义用户需要的产品和服务。当然，终端场景与互联网行为场景是交叉的，一交叉就是两维的，两维下共同的需求反向定义了乐视商城的产品。场景电商目前确实出现了两种做法：一种是通过硬件来构建消费场景，像海尔和易果生鲜合作，在海尔冰箱上可以直接购买生鲜，淘宝也入股了一个做电视购物的公司，试图在现有的电视终端里植入淘宝的购物；另一种是在互联网原有场景里打通电商变现，目前各家视频网站、直播、游戏都在探索这块，像优酷直播已经和淘宝打通了购物通道，半屏实现边看边买。乐视既有终端又有视频网站和内容，你提到下半年也会有新计划，具体是哪些探索？赵一成：今年我们启动了一个内部项目叫做蓝胖子计划，背后我们叫四次元购物，我们有四个维度才叫真正的四次元。已经做了半年了，下半年是要飙出来。乐视有四层架构，内容、应用、终端、平台，内容就是影业，终端就是手机、电视，应用就是各种互联网的应用、应用市场等，平台就包括电商平台、云视频平台，乐视商城就是其中一个平台。四次元购物就是所有的商品都跟内容、平台、终端和应用结合。未来有一大堆边买，比如说边看边买，边约边买，形态有可能是点一下就直接去买，有可能是扫一下直接买。跟内容的结合目前看到的可能比较少(此前，看乐视影业的《翻译官》可以在乐视商城买同款酒)，半年之后可能覆盖量会到20%，就是你看五部乐视影业的片子就能看到一个商品。这是我们下半年要干的一个事情。跟应用的结合很简单，我们现在已经做到了把商城的SDK放到生态的所有应用内，看乐视视频的时候，你根本不需要再去开乐视商城的APP，可能点三步就买完了，不需要跳M端。这跟优酷和淘宝的购物还不太一样，我们可能做得更极致一些，因为毕竟一家公司。目前，我们已经做进乐视视频、乐视体育、易到用车3个应用，但还需要优化。我们用了半年时间在做这个事情，上半年累积的数据证明这个方向是对的，相比之前单纯的广告形式转化率提高了20%-30%，过去流失的部分用户被重新找回来了。跟终端打通我们已经开始做了，(乐视电视里)有一个购物频道，里面有第三方的产品，未来会把它桌面化，也在做手机端、汽车端，会(针对不同终端)呈现出不同的形态。未来我们有两个大的理念。第一是去APP化，我们不希望再有APP，那玩意下载也有成本，推广也有成本。乐视网本来就有DAU大概两三千万，把商城嵌进去，一下子流量全都解决了。这是我们现在做的真正意义上的产品形态和架构。第二是全程打通，从产品营销、销售这两极和内容、平台、终端和应用四个维度打通。与优酷+淘宝的模式相比，乐视做视频电商的优势是什么？赵一成：现在有两个优势，第一是在终端上的优势，或者说我们有生态的优势；其次是先发优势，在视频行业做电商最厉害的就是我们。你提到一个很重要的理念就是去APP化，是怎么考量的？现在大家都在拼移动端APP安装量，移动端APP的推广获客成本也很高。赵一成：这与乐视商城的定位有关，我们的定位是以自有品牌为主，SKU少，用户活跃度比较低，不像淘宝用户一天得上几次，我们用户可能一周上几次。不过艾瑞发的一个数据让我很惊讶，我们用户次数是最多的，六点几次，这是因为我们做的资讯内容拉高了活跃度。但我们不指望购物频次高，因为电视一年才看一个，手机半年看一看，当然有一些智能硬件会相对比较稳定一些，但比不上买柴米油盐买衣服的频次。这个情况下，APP的价值就低了，APP存在的价值是活跃高。我们对未来乐视电商平台的判断是，结合生态的力量APP会越来越成为一个底层产品，而不是一个入口。第一，APP确实获取成本太高了，现在去应用市场装一个APP贵的要死，激活率什么的又是一笔成本，我们直接把产品装到乐视视频里，用户看到了直接买，那多方便，瞬间我们就变成DAU2000万的电商平台了。当然这是我们的核心理念，不是所有人都能做到。第二，直接在视频里购买确实用户体验好，如果从视频跳转M站，再登陆就多了两步。APP更麻烦，跳转到应用市场下载，下完了还要再登陆，买完了再跳回来看片，麻烦死了。第三，APP的灵活性比较差，IOS发个版本要一周，安卓稍微快点一两天，电商做促销可等不了这个，发布新的产品也等不了。我们认为就现在H5技术逐步成熟完全可以替代APP，我们优先级先是H5，再是APP。乐视商城的流量从哪儿来？赵一成：流量主要来自应用，比如乐视网、乐视音乐、乐视体育、终端网络、云视频平台，就是你见到的所有乐视生态内的软硬件。核心用户有哪些特征？用户量有多大？赵一成：我们的用户男性占七成左右，电视用户的年龄在25-35岁。用户更高端，买电视的基本是有家庭的，个人收入上万的。商城的用户量有几个维度。第一商城的互动性营销非常多，有许多分享、邀请的社会化营销，过去有预约抢购，但来的人未必买，也有的未必买得到，所以注册量非常高，有5000万以上。第二，过去三年手机的购买用户大概有500万，电视大概有150万左右，还有其他比如说配件和智能硬件产品，我们耳机就卖了上百万件，当然购买这些产品的用户有一部分重合，匀下来大概是千万级用户。我们看到乐视商城上销售的品类看上去很没有规律，有乐视自有产品电视、手机，也有衣服、酒、电影票，产品组合的逻辑是什么？赵一成：第一是售卖未来乐视生态的产品和服务，比如手机生态所有的手机产品，体育生态的棒球帽、衣服、篮球，内容生态卖虚拟产品；第二，我们会构建以场景化为核心用户所需要的产品，就是我们五屏映射出来五个场景或交叉出来的场景里，跟我们产品强相关的附属产品，是用户强需求的产品。也许这些东西都不在我们生态内，比如ATG的耳机，是跟我们产品强相关，用户需求的。比如用户买手机总得买个耳机吧，耳机我们只生产一款，用户想要高端的，我们就提供一些其他品牌的。像酒这个品类具体在供应链、仓储物流以及售后端是如何与乐视的电视、手机整合的？赵一成：酒的仓储物流和和电视不一样，不能摔，包装也不一样，后端很难改。未来会从产品技术底层入手整合，横向打通营销促销。整个乐视的仓储硬件和软件是我们自己的，物流是和第三方合作。为什么卖电影票？看上去跟卖电视手机离得太远。赵一成：电影票是我们内容生态的一部分，乐视有影业，一年要发行三五十部电影，跟很多院线合作。乐视商城作为乐视影业的一个营销发行渠道，也是一个票务销售渠道，可以给商城的用户提供一种购买的便利性。去年乐视拍了一部《九层妖塔》，是通过Lemall发行售票的。我们还做了一个内容营销，九层妖塔的电视定制版，配了几个硬件产品来卖。乐视的汽车电商未来会在商城体系承载吗？赵一成：未来会在Lemall里有专门的汽车频道，从品牌展示、营销到销售、服务。另外我们跟广汽合资了一家平台电商，那是完全另外一家公司。产品线复杂，牵扯到跟乐视生态里的各个业务线打通，乐视商城在团队架构上有什么特点？赵一成：我们是矩形结构，纵向是垂直业务线，横向是支撑部门。比如手机有垂直业务线，垂直业务线跟上面的子生态是打通的，横向的有运营、供应链、营销、推广、传播等。我们的汇报关系可能跟其他传统电商不一样，一个人要听两个人的领导(垂直线和横向支撑部门)。我们是有虚实关系的，实线是向垂直业务线汇报，虚线向管理性组织汇报，虚线解决的是协同协调问题，是专业性和体系化建设的问题。比如两个人都是管供应链的，手机供应链的base在手机业务线上，TV业务线的就base在TV业务线上，共同向供应链管理体系的leader汇报，每周都会开会，这是虚线。直播、电视购物、包括知识体系，是在另外的互联网产品运营，是独立在垂直业务线外的。我们运营有两块，一个叫做品类运营，品类运营就是手机、电视等垂直业务线，以销售为核心；另一个就是互联网产品，比一比、问一问、看一看、评一评，是基于互联网流量、粘性的知识性产品。乐视除了有商城还有京东、天猫和线下店等渠道，各渠道的销售占比大概什么情况？赵一成：这个是阶段性策略，过去以商城为核心，线下都不做，线上偶尔给京东做一些采销。今年我们是自销策略，线上线下全部自销。自有渠道我们是线上Lemall+线下LePar，天猫旗舰店也属于我们自有渠道，自有渠道的销售占比数是一直在变的，比如今年是在一个增量过程，外部渠道占比就会高一些，未来我们自有体系的销售占比会更多，因为自有体系自主权高，运营效率高。之前随着苹果店的火爆大家觉得粉丝经济要开店，三星当时也布局开自营店，结果两三年过去了也没进行下去，毕竟线下成本还是太高了，截止6月底，乐视开了6000家线下实体店，LePar的运营效率如何？赵一成：线下成本高是店面运营的效率问题。为什么三星线下运营成本高？因为如果只卖三星的手机，卖一个给店主两百块钱提成，产品好卖出去了就赚钱，一旦卖不好就不赚钱，店主就会找三星要更多的钱，对三星来说成本就越来越高。我们LePar怎么解决这个问题？第一，我们会给店铺综合收益，除了卖电视、卖手机，甚至我们还卖衣服，就能支持多元化收益。第二，给店铺额外的资本价值，所有的LePar都跟我们有资本合作，我们有一个独立的公司，经销商都是股东，都参股了。LePar已经开到五线城市？智能电视的普及已经到这么深入了么？赵一成：电视是一直渠道在下沉，最新的数据，五线城市的销量占电视行业销售量的50%，智能电视大概占整个电视市场的60%。我们自有渠道策略大的核心是，Lemall覆盖T1到T3城市，LePar覆盖T3到T5市场。小米、华为都在全力推进全球化，乐视的全球化进行到什么程度了？赵一成：我们进军了印度和香港，今年会登陆美国，可能在8、9月发布美国战略，之后全面销售。在印度我们已经很牛了，手机NO.1，有自己的Lemall印度独立站，另外有两家印度的电商合作伙伴。我们在美国、印度、香港都有商城的独立站，全部是网上销售。今年下半年，乐视还将落地俄罗斯。在电商增长大趋势放缓的情况下，乐视商城销售增长翻番，增长主要来自哪儿？作为生态电商，乐视商城有哪些独特的做法？赵一成：增长主要来自自有产品的布局和品牌美誉度、知名度的不断提升，我们从电视拓展到手机，后来有很多智能硬件、汽车，产品对于电商来说是根本。作为生态型电商，我觉得有几个核心优势造就了发展速度很快。第一是我们很早就做用户运营，就是把乐视网(视频)的用户转化成(购买)电视的用户，把电视用户转化成手机用户，把体育用户转成体育产品的用户，这是我们之前最核心的一个策略。这个策略已经起到非常大的效果，接下来我们要做的四次元购物计划，背后的整个营销逻辑是基于这个策略的，只不过产品形态上升级了。第二，我们在电商运营上坚持C2B理念，核心就是让用户全程参与到我们日常的运营里。我们做了很多偏内容的产品，比如比一比是一个比价平台，看一看是内容平台，问一问是知识性平台，评一评是售后，我们做的这几个平台是从用户需求的前端到后端全部覆盖。乐视是第一家做智能电视的，过去电视不像手机和电脑讲CPU参数、内存，只看屏怎么样，多大尺寸、薄厚就完了。乐视是第一家把参数引用到交流的，现在智能电视的普及率非常大，大家会非常关注这件事情，但并没有获取这个知识的平台。过去PC跟移动的时候是有非常专业的知识性平台，比如手机中国、3G门户。我们本身的强项就在内容，又有自有产品，所以在资讯以及知识性的东西上构建的很好。讲电视我们能从芯片讲到最后一个东西，京东不会讲，只有厂商会讲，厂商不会纵深地去讲，我们又是厂商又是平台商，可以非常纵深地去讲。第三就是视频，我们最核心的云视频平台有很多版权，过去的视频电商大家想的是如何为电商引流，停留在营销层面上。本质上，这是违反用户行为的，你看视频的时候非逼着去买个东西你去买吗？刚电视剧演到高潮结果广告打断了用户行为。下半年有一个计划，我们会基于视频资讯内容，来构建视频电商。我们所说的视频电商是三个层面的东西，第一叫做视视频展示，会把电视、手机用视频化的方式去展现；第二是我们要做视频营销，目前所有的营销都是图文为核心的，我们要视频化；第三，我们在构建电商直播，只不过一直在纠结用什么形态来做，当然基本上定了(方向)。我们之前尝试做了校园直播卖手机，效果很好。直播我们会一步一步来。第一，我们是五屏(电视、手机、电脑、影院、汽车)；第二，APP又多，我们也在想到底放在哪个APP里，放在不同APP的形态也会不一样，互动方式也不一样，达成的目的也不一样。你们做了很多知识型产品，对电商的贡献效果如何？赵一成：我们有两个数据比较靠谱：第一，过去大部分咨询都找客服，问售前咨询或售后咨询，有知识性平台以后，售前咨询和售后咨询量下降了50%；第二，整个商城的总转化率至少有20%的提升。浏览过问一问平台然后下单的用户，电视品类至少有20-30%的转化。

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