【企业案例】长生鸟：双剑合璧 书写美的传奇

长生鸟，即传说中的凤凰，相传是一种瑞鸟，在中华传统文化中被称为四灵之一、百禽之王。今天，在占据世界80%以上淡水珍珠产量的中国珍珠之都诸暨，也有一家名为长生鸟的企业，依托当地优质淡水珍珠资源，利用现代科技生产珍珠相关的美容和保健产品，从昔日的养颜圣品中创造新的美丽肌缘。这家弘扬中国传统护肤文化的高新技术企业，在诞生之初的2004年就开始尝试建立B2C网站长生鸟官方购物商城，通过互联网进行产品营销和品牌推广。此后，公司分别于2006年和2008年公司入驻淘宝商城，建立长生鸟淘宝集市店和长生鸟fenix旗舰店，2013年双十一当天销量高达到1000万元，创公司日销售历史纪录。公司目前已成为珍珠粉电子商务第一品牌，并荣膺浙江省电子商务十佳企业、浙江最具成长性电子商务企业等称号。作为一家基于传统中医和珍珠文化的化妆和保健品生产企业，在国内外大牌林立、竞争激烈的化妆和保健品市场，通过借助电商平台得到消费者的认可，就必须要有自身独特的竞争策略。浙江长生鸟生物科技有限公司的产品总监林阳晴女士告诉我们，产品经营和团队管理是公司电子商务经营成功的两大关键要素。一、以整合营销理念引领公司产品运营策略整合营销是以消费者为核心，通过多样化的营销工具和手段的系统化整合，综合协调地使用各种形式的传播方式，实现与消费者的双向沟通，传递产品信息，从而建立产品品牌与消费者的密切关系，树立产品品牌在消费者心目中的地位，使得企业与消费者双方实现价值增值。在互联网高度发达的今天，信息技术的发展进一步推动了整合营销，整合营销之父唐•舒尔茨提出需要建立起一种新的以消费者为中心的交互式市场营销体系，把企业关注的重点从产品转向用户，从商家控制变成用户响应，从说服客户购买转变为让用户加深对产品的理解。对此，长生鸟公司主要从以下几方面来进行产品运营。(一)建立系统化的品牌战略框架整合营销需要建立在系统化的品牌战略框架基础上。在长生鸟的品牌战略框架中，公司围绕消费者的利益诉求：珍美白润泽好颜色，将成为为消费者的珍珠护肤专家作为公司的品牌战略目标。为此，公司将自身的产品塑造为深爱珍珠、懂得珍珠的行业专家，宣传产品的核心价值是健康、美丽和天然，提出以天然的、纯物理处理方式的珍珠制品，把美丽和健康带给更多的人。公司的两大类产品定位也不同：珍珠粉突出解决美肤问题，强调美白和保湿；珍珠护肤品着重解决皮肤护理问题，帮助消费者解决祛斑、祛痘、控油等问题。上述产品定位和价值的宣传是基于东方传统文化对珍珠功效作用的推崇，以及公司独特的高新技术萃取工艺对珍珠自然神奇力量的释放。在高科技与传统文化双重支撑下，长生鸟的系统化品牌战略框架更具影响力，品牌形象与产品宣传也更具可靠性。(二)多渠道、多平台建立消费者关联整合营销传播需要围绕一个中心主题将各种传播技能和方式，如媒体广告、事件、赞助、商品包装、商品陈列、微博、微信、博客等，进行最佳组合、使之相互配合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，最终达到维持顾客长期稳定的关系，发挥最大的传播效果。在化妆、保健品的竞争性市场中，具有各种特色和卖点的产品令消费者目不暇接，消费者的需求具有很强动态性，企业需要通过有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。长生鸟公司利用在创业之处建立的长生鸟官方购物商城，以及淘宝商城的长生鸟fenix旗舰店，通过建立长生鸟会员体系、长生鸟交流区等在线沟通平台，开展珍珠粉达人秀、美丽心得、珍美人评选等活动，帮助消费者学习、分享珍珠粉护肤、保健的知识和体会。在线关联共享平台的建立，极大提高了长生鸟消费者的忠诚度，消费者重复购买率达到58%左右，从而赢得长期而稳定的市场。(三)借助社交网络平台强化关系营销在信息沟通日益便捷、产品高度丰富的时代，企业从抢占市场转变为与顾客建立长期稳固的关系，从单一销售变成为管理与顾客之间的良好互动关系。在长生鸟的客户服务体系中，将会员分为粉丝、客户和发烧友等不同类别，在这个虚拟社区网络中，借助达人秀活动，鼓励会员进行产品使用效果的分享，成为客户代言人，并通过珍美人评选活动，结合美容养颜话题讨论，引导产品的推广和销售。借助虚拟社区网络平台，利用企业与消费者之间、不同类别的会员之间的互动讨论，通过发烧友的积极参与、推荐以及使用分享，实现产品功能、价值、品质和形象的有效传播，达到口碑营销的目的，从而带动客户和粉丝的活动参与热情，并进而提升消费者对于珍珠粉的认知、兴趣和购买欲望，提高顾客忠诚度。这种利用虚拟社区网络进行话题+产品+顾客的多维互动关系营销方式，强化顾客对于长生鸟产品认同、技术认同和品牌认同，极大的提升长生鸟的产品和品牌在消费者心目中的形象。在公司开展的七年不分手的营销活动中，通过过微博活动、SNS红人转发等，活动和品牌关注度急速上升，长生鸟微博相关搜索结果达到将近40万，微博转发和评论量达到6000余条，微博总覆盖数超过700万人次，参与互动接近8万人，微博粉丝数达到170296。通过活动，长生鸟百度指数翻了3翻，每天几乎有几千条关于七年不分手的问题。公司在活动期间的20天时间里，全网(B店、C店、官网等渠道)完成销售额815.4万。(四)强调营销过程中各环节协调统一整合营销强调系统化的管理，在活动传播目标的引导下，企业中各层次、各部门和各岗位协调行动，营销活动开展过程中各个环节环环相扣，将整个营销活动形成一个闭环，力争实现整个营销活动影响效果最大化。长生鸟公司营销活动开展所采取的方式，通常是由产品总监发起，公司的产品、经营、资源、策划/文案、视觉设计等主要负责人通过头脑风暴的方式进行活动策划讨论，在完成方案设计后，由相关部门相互配合实施。为了借助公司成立10周年的庆典活动，向消费者传播长生鸟专注珍珠护肤的品牌定位，提升消费者对于长生鸟产品领域、品质、性能、企业形象的认知，深入了解公司产品的技术背景，强化现有顾客对公司品牌的认同。公司首先在活动标识设计上突出活动主题与活动目的。同时将整个活动分为蓄水期、高位期和开闸期三个阶段，将品牌推广、活动开展、顾客互动、产品销售融入其中，并对每个阶段制定相应的执行细则。在整个活动的执行过程中，依托公司的会员体系和虚拟社区网络平台，将体验分享话题推广团购等环节活动形成闭环，通过意见领袖将产品使用体验的分享，在社区网络平台进行互动传播，激起美容护肤话题的讨论，以引导销售从而实现产品推广，并利用聚划算品牌团购的方式降低消费门槛，最后对顾客的体验分享进行奖励。在各个活动环节的协调统一下，公司实现了顾客对于长生鸟公司产品、技术和品牌进一步认知和认同。(五)跨界合作创新营销传播方式跨界营销是通过打破传统的营销思维模式，通过寻找非业内合作伙伴，以发挥不同类别品牌的协同效应。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，通过用户体验上的互补，相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。与钻石传递爱情恒久远主题类似，珍珠也因具有瑰丽色彩和高雅气质的珍珠，象征着健康、纯洁、富有和幸福，自古以来为人们所喜爱，并成为爱情信物。公司长生鸟七年不分手的活动希望传递爱情永恒话题，刚好与《七年之痒》电视剧反映的主题相契合。因此，公司通过与同样以爱情为主题的《七年之痒》剧组达成战略合作关系，利用跨界合作，巧妙的将爱情这个永恒的话题融入到公司的营销传播活动当中。公司通过开展标注爱情发源地、捕捉珍爱之珠、组合爱的拼图等贯穿爱情主题的游戏活动，讨论如何进行爱情保鲜，分享爱情和美容话题。并结合《七年之痒》电视剧中人物形象，特别定制了相关产品、书签以及以剧中男女主角的漫画形象作为产品外包装。通过电视剧赞助+爱情话题+电商平台+社交媒体的多媒介、互动式协调作战的综合作用，借助明星的影响力，长生鸟的品牌推广和产品销售取得巨大成功。二、以规范组织与人员管理建设高效运营团队在这个产品更迭快如流星的时代，各类新产品犹如过江之鲫，层出不穷。有的如焰火划破夜空，虽留下惊艳，但转迅即逝；有的如行业弄潮儿，历经潮起潮落，却依旧屹立潮头。打造成功的产品运营虽然重要，但打造一支创造成功产品的团队更为重要。在专业化分工日益精密的今天，随着电子商务发展的日益成熟，电子商务的运营不再是单打独斗，高效运营团队的力量显得尤为突出。同时，相对于传统企业，由于组织文化、市场响应、信息流动、客户沟通等方面存在明显差异，建立合适的组织架构对于电商企业运营也十分重要。(一)灵活的组织架构调整与岗位设置组织结构相当于组织的骨骼，它的设计应该是与产品和行业特征、组织发展阶段、企业经营战略目标相匹配，因此，电商企业需要有有更加快速的运作流程、更加贴近市场的反应、更加扁平的决策流程。在长生鸟公司早期的组织架构设计中，公司的市场部和负责电商的产品运营部是两个不同的部门，市场部主要负责广告宣传、在线广告投放、社区网络等品牌运营，产品运营部主要负责网络店铺运营，但由于两个部门的权责不对等以及市场部对于产品运营的不熟悉，导致部门之间矛盾频现，品牌运作效果不明显。为改变这种状况，公司将市场部的大部分职能划入到运营部，以提升产品运营部门的权责对等和对市场的快速响应速度，并采取以运营部门为牵引的产品开发策略，以确保产品研发能符合消费者的需求。随着公司在线销售业务和规模的不断扩大，由于天猫商城、集市商城以及公司原有官网经营特点、面对客户、经营规模等方面存在明显差异，公司开始尝试实行矩阵式组织结构，B店、C店和官网分别进行相对独立经营和考核，并拥有各自的运营、策划、推广公司的其它职能部门，如SNS部、视觉设计部、客服部、产品部等部门，提供相应的辅助支持，以进一步激发不同平台的竞争和市场开拓意识。在重构组织架构的同时，需要厘清岗位职责和任职资格要求，这样才可能保障新组织架构的有效运转。目前长生鸟公司正在进行岗位职责和职级体系梳理、岗位任职素质和能力体系建构，以规范公司的组织管理；同时，针对电商行业人员流动率高的特点，公司也通过员工多面手培养的方式，对主要岗位进行主、副双配备，以确保在员工离职时该岗位工作的临时性顺利开展。(二)有效的人员选拔与培训体系企业人力资源的招聘并不一定是要选拔最优秀的人，而是要选拔最适合企业的人。公司的产品总监林女士笑称人员招募有三不要：1988年以前出生的不要，学历太高不要，学校背景太好不要。她认为对于新员工的选拔最看重的是是否对电商行业感兴趣，是否有热情、是否喜欢从事电商行业的工作，是否具备相应的学习能力。如果这些基本条件都具备，她相信通过公司的培训体系可以培养出适合长生鸟所需要的人才。在招聘对象的选择上，公司更偏向于招用刚毕业的大学生，这些职场新人在价值观的引导、知识培训和能力的开发、工作态度和热情方面，更具有开发潜力。对于行业竞争激烈、市场变化迅速、充分贴近客户、人才流失率高的电商行业而言，有效的培训体系建设显得尤为重要。员工培训不仅仅是知识和技能的学习，更是一种对员工能力素质的筛选识别、企业文化的传递灌输、职业能力的提升发展、团队氛围的培养凝聚。经过多年的积累，长生鸟公司已形成自身独特的培训体系。在新员工培训上，公司将培训分为三个阶段。第一阶段公司对新进员工进行基础营销和产品知识方面的培训，主要集中于品牌、视觉、财务、淘宝运营、产品知识、用户管理等方面，培训的组织形式采用分组组建团队的互动方式，并进行培训作业布置和测试。第二阶段安排新员工去公司生产基地诸暨进行轮岗培训，轮岗部门包括产品部、生产部、物流部等部门，并由当地相关部门负责人进行评价。第三阶段的培训采用师徒制，师徒共同制定并公开相应的培训计划、学习内容和学习目标，为期一个月的师徒制培训结束后，进行相应的评价。在三个阶段的培训过程中，公司都制定了详细的培训安排、培训目标，并采用考核淘汰机制，同时对成绩优秀者予以奖励。除了新员工培训外，公司定期对所有员工进行相应的业务培训，特别是针对客服的培训，从公司的管理体系、专业知识、互动分享、客户反馈等方面设计培训内容，让员工的知识和技能与外部环境变化、组织发展需求以及个人发展需要相匹配。(三)规范的职业发展与员工晋升机制相对稳定的员工队伍可以保持企业运作流程顺畅，经营经验、知识和技能得到有效的积淀和传承，并形成相应的竞争优势，同时也可以减少由于人员流失所带来的转换成本和经营效率损失。但电商行业中人员的流失率相对较高。林总监认为要辩证的看待员工流失问题，有两类员工的离开对于公司而言并不是坏事，一类是能力平庸而且工作热情和兴趣不足的员工，另一类是能力虽然很强，但在公司经常传递甚至煽动负面情绪。对于如何减少员工队伍的流失，长生鸟公司除了通过建立健全的培训体系，提高员工的组织归属感之外，还通过规范的职业发展与晋升体系，来保障员工队伍的稳定。规范的职业生涯发展体系包括两个部分，一是员工根据个人的能力、专业背景、兴趣爱好等特质设计的个人职业生涯发展规划；另一个就是组织根据组织特征、组织战略发展、员工发展需要所设计的职业生涯发展通道，以便让每个进入公司的员工看到自己未来在公司的发展方向、成长空间和成长路径。长生鸟公司为员工设计了纵向职级和横向专业的职业发展通道，纵向职业发展通道主要就是传统的职级晋升，但这些职级越往上机会越小，可能遭遇天花板现象。同时，公司设立了横向专业的职业发展通道，例如运营岗位设立了实习、助理、专员、资深专员、专家、资深专家、总监等不同级别，营销策划岗位设立了入门、专员、专家等不同级别，通过横向专业发展通道的设计，给员工提供了更多的职业发展机会。与此相配套，公司对于每个级别的能力和素质要求、晋升条件等方面，都建立了相应的管理制度。(四)和谐且富有战斗力团队的构建与传统企业的组织结构不同，电商企业的网络型组织结构是以知识和资源作为权威基础，决策权高度分散，通过各种交叉职能团队进行协调，以适应复杂多变的外部环境，达到企业效率和效益的统一。这就需要企业内部有和谐的团队且富有战斗力的团队作为保障。人性化管理是和谐团队构建的前提。对于电商企业而言，85后以及90后的员工是主体，他们大部分成长于相对于优越的生活环境，很早就接触到互联网络中比较自由的文化气息和氛围，思维活跃、创造力强，而且喜欢按照自己的意愿行事，对于个人需求受尊重程度要求较高。为此，长生鸟公司在工作时间安排、工作任务设置等方面采用人性化的管理方式，并以丰富多彩的节日活动、生日庆典等安排，尽可能释放员工的活力、个性与创造力，增强员工的团队凝聚力，做到让员工努力工作、快乐生活。能力发展机会是团队战斗力提升的保障，在长生鸟公司的培训过程中，突出以小组为单位的考核评价，在提升员工业务技能的同时，增强员工责任感与成就感，增进小组成员间团队协作精神。快乐工作是团队发展的核心。快乐与积极心态能给工作带来巨大的动力，给与周围的人带来不可估量的影响力，如果每个员工能从工作中获得快乐，在快乐中工作，那么这个团体一定会拥有强大的凝聚力、创造力和发展前景。这也是林总监在给我们介绍过程中所传递和强调的。三、结语在长生鸟公司过去十年的电子商务发展历程中，通过不断打磨产品运营+团队建设这两柄利剑，取得了令人羡慕的成绩，得到众多消费者的喜爱，成为珍珠化妆与保健品行业的领导品牌。但行业竞争没有终点，目前有许多先前线下经营的化妆品牌，例如美肤宝、丹姿等，开始进入电商领域，这些企业依靠自身拥有的品牌知名度、公司实力，利用价格战的方式来蚕食市场份额。对此，林总监也再次强敌了富有战斗力的团队和富有创新性的产品运营，将是公司应对竞争对手挑战的两大关键，继续书写长生鸟美的传奇。

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