第四家淘品牌启动IPO 盘算下资本会不会买帐？
作者：admin 发表时间：2020-11-21 浏览：69 海淘人物
距离阿里成立上市办已经俩月了，算上最近刚刚披露了招股书的茵曼，那几个当初积极联名建议成立上市办的淘品牌在这俩月里几乎都向资本市场迈出了重要一步。围观的同行和对手，别只看懂了这层热闹而不思考：这帮淘品牌究竟，凭啥受到资本的青睐?50家淘品牌前仆后继奔上市两个月前，阿里天猫协助商家上市办公室因淘品牌的联名建议而专门建立，职责是帮助平台上的商家与券商、交易所以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通桥梁。两个月内，三只松鼠进入了IPO辅导期，韩都和裂帛前后脚拟登陆新三板和创业板。最近，茵曼的母公司汇美集团的创业板招股书也出现在了证监会的网页上。这或许还只是开始，淘品牌排队上市的队伍还长着呢。此前，据《天下网商》不完全统计，天猫平台目前已经有逾50家企业在内部启动IPO计划。5月9日，不少电商公司前往深交所参加了阿里平台商家走进深交所的活动，也让不少怀有A股融资梦的电商企业名单曝光：眼尖的DT君也发现，因重金拍下Papi酱广告一战成名的丽人丽妆，果然野心不小，看似马上要去A股融资准备再多拿下几个Papi酱了哈!大都与淘宝识于微时现如今算得上成功的淘品牌们，创立初期也是因线下渠道铺设成本高昂而转入线上，却撞上了线上迅猛发展的好时光。2008年，淘宝商城试运行，当时的传统大品牌并不热衷于入驻淘宝，商城最后吸引过来了一批新创立、没有实体渠道的中小企业们。就像超女选秀一样，淘宝根据订单量推选出了第一批淘品牌：淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌，淘品牌概念由此诞生。到2010年，淘宝推出了80多家淘品牌，背靠大平台，大部分的淘品牌年增长率都超过了300%。2012年，淘宝商城正式更名为天猫，淘品牌稍后也正式改名为天猫原创，旗下拥有122家淘品牌。在阿里巴巴的扶持、淘宝网的成熟、天猫流量的红利、团购活动等各种天时地利人和下，淘品牌快速增长。拿最新披露招股书的汇美举例，近四年来核心品牌业务收入持续增长，除了茵曼，新孵化的品牌初语成长也较为迅速：2012-2015年汇美核心品牌业务收入成长图三只松鼠尽管入行较晚，但2015年全年销售额已经超过了25亿元。三年时间，三只松鼠拥有了约两千多万主人，他们在旗舰店的复购率达到了50%。估摸着这些，都足以让线下传统零售品牌眼红。毛利高周转高，这些才是资本的菜淘宝上卖的好有目共睹，但想要获得资本青睐，还得看全面的硬实力。以汇美为例，尽管由于近年来品类的拓展使毛利率有所下降，依然高于森马、美邦等传统服饰品牌。从运营能力来看，相较线下来说，韩都的库存周转率明显较高。但这也和韩都等淘品牌纷纷构建的柔性供应链不无关系。这种强调快速反应、客户导向的供应链管理模式会将客户的需求随时反馈到供应端，大大降低了囤货的风险。当然，这和体量也有很大关系，这几家准备上市的淘品牌，体量基本在传统线下的一半或者更低。体量小，转身相对更容易。也有例外，最新宣布要上市的汇美，虽然构建了面向消费者的供应链，但由于新品牌处于过渡期销售速度慢、配饰家居用品存货周转水平略低等问题，供应链的优势尚未发挥出来：淘品牌们主打B2C的网络销售模式，与传统线下服装品牌批发零售占主导的模式相比，先天使回款更加及时，赊销金额较小且周期较短。由于汇美近来线下加盟模式发展较快，所以应收账款周转情况也不再如纯线上的品牌那么理想：还是女装最火，但至少是那些定位细分的其实淘品牌中，也有不少在加剧的竞争中陆续被淘汰。DT君注意到，这些幸存下来的淘品牌，他们产品多是某个细分市场的大份额市场占有者，也就是某种程度上的小：韩都衣舍作为韩系女装的代表，量少款多一直是它追求的方向;而裂帛、茵曼的女装也避开了线下潮流服饰的竞争，多以民族风、文艺范儿擅长。从消费者的画像也可以看出这些淘品牌们针对细分市场个性化的品牌定位。韩都衣舍的女装主力消费群体相比更加年轻化，品牌邀请代言的韩流明星也完全符合他们消费者的口味。裂帛、茵曼的消费者年龄跨度均较大，偏爱各自品牌的粉丝所在地域也存在明显的差异化。拿到钱后，还是要做线下?后淘品牌时代，线下传统品牌逆袭、线上竞争加剧，韩都、裂帛和茵曼的幸存和他们早早开始布局并购、发展子品牌的战略不无关系。2011年，裂帛就创立了男装品牌非池中;2013年则收购了淘品牌天使之城和Lady Angel。之后，它又陆续创立了莲灿等五个女装品牌和两个童装品牌。如今主打互联网品牌生态集团的韩都则摊子更大。2012年收购淘品牌素缕后，韩都先后创立了AMH、娜娜日记等十多个自主品牌，同时开始与品牌合作展开代运营业务，目前旗下已有约30个子品牌……除了孵化相似的女装品牌外，汇美2014年开辟了女鞋、配饰业务，2015年收购了五粒豆品牌进军童鞋业务，并且创立了茵曼HOME这一家居品牌。从各品类的营收结构来看，相比其他两家来说，女装对于韩都的贡献率已经开始动摇：除了韩都中途选择了放弃，裂帛和汇美如今的重点战略都是拓展线下渠道。在裂帛，近三年来线下模式所产生的收入占营业收入比例分别为0.55%、0.61%和0.28%。下降的占比丝毫不影响裂帛对于线下渠道建设的重视，未来上市募集的资金也将拨出五千万用于线下品牌渠道建设项目。2015年启动茵曼+千城万店后，汇美第一年线下的营收占比就达到了2.01%;本次发行募集资金后首要投入的项目也是建设O2O，打造全渠道的销售网络。当资本也介入这场线上线下的战争，DT君坐看血腥程度升级。
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曹磊受聘担任嘉兴网商联合会专家顾问
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