莫岱青：电商“有条件开放”有利于提升实力

在业界的预期之外，B2C电子商务平台的争夺战提前爆发。9月19日，淘宝商城高调宣布推出开放的B2C平台战略，并与38家垂直B2C企业签订战略合作。而巧合的是，一天后，腾讯电商新平台QQ网购被曝光，6家B2C企业将先期入驻QQ网购。两大互联网巨头的开放平台战略将B2C电子商务带入了平台级竞争的新阶段。业界人士几乎一致的判断是，未来B2C平台级的竞争也将主要在淘宝商城与腾讯之间展开。由此，同样进行平台开放尝试的京东商城、当当、卓越亚马逊三大综合型B2C将不得不面临“是合作还是单干”的再次抉择。寡头间的较量淘宝商城称，除了已经签约战略合作将在淘宝商城开设官方旗舰店的38家垂直B2C企业，短期内很可能看到国内绝大部分垂直B2C企业都与淘宝商城合作。前后相差一天，用不约而同形容淘宝商城与腾讯在电商平台的举动一点也不为过。9月20日，QQ网购平台的推广公告显示，腾讯超级电商平台将于10月11日正式上线。事实上，这比年底推出电商平台的计划提前了两个多月。淘宝商城总裁张勇表示，淘宝商城不会把所有环节大包大揽，而是要打造开放的B2C平台，自己不会成为零售商，与垂直B2C企业本质上不存在竞争关系，而是竞合关系。淘宝商城与腾讯电商平台采取的都是B2B2C平台模式，他们本身不供货，通过向平台上的商家收取佣金来赚取利润。开放平台带给平台企业最为直接的效果是，能够短期内形成规模效应，同时由于运营成本不随业务规模增长而增加，所以又能带来可观的收入与利润。据了解，平台的成本结构相对简单，主要是人员、服务器、储存、营销、管理等费用。一个占据网上零售半壁江山，一个拥有中国数量最多的注册用户，淘宝商城与腾讯电商平台争夺战打响的同时，也让电商平台的竞争格局变得几无悬念。目前，淘宝商城在整个B2C市场份额中已经占有最大的比例。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2011年6月中国B2C网络购物市场上，淘宝商城交易规模占据绝对的优势，高达48.5%。B2C的实力与经验让人们找不到理由怀疑淘宝商城的未来发展，而腾讯强大的流量与社交优势也让其开放平台拥有了无限的想象空间。“对于腾讯来说，社交化电商平台将逐步把这些用户群和流量开放出来，配合整个腾讯的平台开放战略。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青向《中国企业报》记者表示，然而腾讯一开始不是从事电商的，它拥有的更多是社交优势，但目前“社交化电商”从某种意义上来说还是一个概念，所以腾讯要把他的社交优势有效转化并加以利用。腾讯高级副总裁吴宵光之前透露，腾讯将整合QQ、QQ邮箱、QQ空间、腾讯微博、腾讯朋友等产品，为众多电商建立一个比较有效的流量分配模式。“值得注意的是，百度也有可能加入开放平台的竞争中来。”艾瑞咨询分析师苏会燕告诉《中国企业报》记者，虽然目前还没有消息表明百度计划推出开放平台，但是在电商的高诱惑下，一切又皆有可能。有条件的开放？对外宣称为开放平台，但却都是带有前提条件的开放。“开放平台的不开放”是外界对开放平台质疑的焦点所在。张勇表示，“我们欢迎所有零售商品牌，前提是，垂直B2C网站必须接入支付宝。”而这也被认为是京东商城尚未加入淘宝商城开放平台的主要原因之一。莫岱青认为，腾讯的开放平台也会要求入驻B2C企业使用财付通，这种“有条件开放”也是为更好地提高自己的实力。在她看来，作为电商开放平台提出“有条件地加入”是可以理解的。易观国际分析师陈寿送同样认为，加入这个平台就要接受其规则，“没有完全开放的平台”。一家垂直B2C企业市场负责人告诉《中国企业报》记者，随着物流仓储与营销推广成本的不断上涨，没有能力做独立推广的中小B2C企业很乐意加入开放平台。“对他们来讲，只需要搭建一个对接平台的团队即可。”该负责人表示。而规模与品牌B2C企业不会把平台作为主要渠道，重心还是对自身网站的推广与运营。值得一提的是，与淘宝商城的开放程度相比，腾讯显得更为“小气”。据了解，腾讯将采取类目特许经营方式，即让某一家核心B2C单独运营服装、日用百货等某一品类。其中，获得腾讯投资的好乐买、珂兰钻石、易讯“近水楼台先得月”，将分别独家运营运动鞋包、珠宝首饰与3C，而服装、日用百货、化妆品则分别由凡客旗下的V+、1号店、天天网运营。对于开放平台“嫌贫爱富”的独家合作，腾讯方面表示，是为了保证平台的良性发展和积累用户口碑。“某一个类目只有一个商家，肯定不能形成竞争机制。”苏会燕表示，如何在没有竞争的情况下建立一个良好的产品与服务体系，将是对腾讯的一大考验。苏会燕认为，开放程度很关键，谁更加开放，谁能够提供更多的扶持与资源，谁就将获得更多B2C企业的青睐。“京东们”的选择在互联网大佬推出开放平台战略后，B2C市场份额中仅次于淘宝商城的京东商城如何选择备受关注。“不去入驻，自己也可以实现营收与成长的高速增长，为什么要去合作呢？”苏会燕分析说，近一两年内京东商城与淘宝商城合作的可能性不大。除了与支付宝的不友好过往外，“紧迫性不强”被认为是京东商城不会选择与淘宝商城合作的另一主因。此外，京东商城也已经在运营自己的开放平台。去年12月,京东商城开放了自己的平台,设立了品牌直销频道,目前已经引入了4000多个品牌入驻。在陈寿送看来，京东商城“既做自有业务又做开放平台”的定位并不清晰。“开放平台是一把双刃剑，在迅速做大规模与利润实现增长的同时，也会消耗平台开放企业的品牌与资源。”陈寿送说，更为重要的是，京东商城的自有B2C业务具有竞争优势，而在开放平台上，则很难与腾讯、淘宝商城竞争。从用户的角度来看最为直观：用户买的有些商品是开放平台的商家发货，这往往造成整个购物体验大打折扣，京东商城的品牌感知相应就会受到影响。莫岱青表示，京东商城应该朝着自己的方向前进，并不能因为淘宝商城和腾讯的战略而乱了自己的脚步。除了京东商城，当当网、卓越亚马逊同样没在入驻淘宝商城与腾讯开放平台的B2C企业之列。综合型B2C、平台的开放等同样的标签让这3家B2C企业看起来更像是同一阵营。在京东商城、当当网推出允许第三方开店的开放平台后，卓越亚马逊于今年7月也正式推出了“我要开店”的平台服务。而与京东商城一样，自有业务与开放业务同步推进的当当网、卓越亚马逊也面临下一步如何走的抉择。某种程度上，如果他们选择了与淘宝商城或者腾讯开放平台合作，则意味着他们自身开放平台的失败。“京东商城、当当网、卓越亚马逊的开放平台都还远没有达到一定的量级，而如果在一两年时间内做不好开放平台的话，将无法与淘宝商城、腾讯开放平台相匹敌。”陈寿送断言。

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