曹磊：传统企业进入B2C主要分三种模式

柴米油盐酱醋茶，是出门七件事。如今，只要打开电脑，足不出户也能购买生活用品。面对网购人群的迅猛增长，传统企业也嗅到了商机，纷纷抢滩电子商务市场。近日，中粮集团旗下中粮我买网在上海召开华东招商会，提出将中粮我买网打造成中国第一食品网络销售平台。事实上，这家世界500强企业在2009年就已经触电，开启了B2C电子商务之路。迄今为止，中粮我买网除销售中粮集团旗下的长城葡萄酒、金帝巧克力等知名产品，还引进了大卫杜夫咖啡、爱丽莎天然矿泉水等进口食品。通过产品扩容、服务升级，我买网逐渐获得广大都市白领的青睐，拥有了稳定的顾客群体和良好的口碑效应，在2011年网易科技组织的《网上食品购物体验报告》评选中，网站荣获了综合排名第一的好成绩。电商国家队的阵容正逐步强化。中国邮政今年也联手TOM集团，推出百货类B2C网站邮乐网，借助邮政的物流仓储优势快速扩张。而央视旗下的CNTV (中国网络电视台)也于今年9月22日上线电子商务业务CNTV商城，主要提供产品导航服务。此外，百丽、李宁、安踏等品牌也先后发力网上零售，成为传统企业转型电子商务的重要力量。在电子商务的江湖，传统企业已成为新近崛起的重要力量。但传统企业进军电子商务，拿到入场券容易，叫好叫座却并非易事。如何利用既有优势、规避转型陷阱，成为横亘在传统企业面前的难题。行业生态：春天里，百花香阿里巴巴日前发布的《网络零售价格指数报告》显示，截至2010年年底，中国网络零售交易总额为5131亿元，是2009年的近两倍，较2007年翻了七番。电子商务发展驶入快车道，春天已然来临。在网络零售总额攀升的同时，网络交易实物量也迅速上升，2010年网络交易实物量较上年上涨68.1%，今年上半年同比上涨71.4%。大型传统企业的大规模进军电商市场已显露端倪。易观国际近期发布的《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据印证了这一点：2011年第二季度，中国B2C市场交易规模达到542.6亿元，同比增长172.6%。淘宝商城、京东商城和卓越亚马逊继续位居前三，但苏宁易购的交易规模跻身第四，传统零售商在采购、资金、物流等方面的优势为电商版图增添了一抹别样的色彩。商业的本质在于供需的对接，传统渠道的模式与电子商务之间整合、合作、相互补充，将为企业未来的发展带来更广阔的前景。业内人士普遍认为，2011年之后，传统企业批量登陆网上零售将成为中国电子商务的重要特征。大量类型各异的传统企业，搭上了电商这班开往春天的地铁。2009年，中国最大的粮油加工、食品进出口企业中粮集团推出了B2C食品网站中粮我买网。中粮集团的思路是进一步整合食品行业链条，将成功而有益的商业经验复制到垂直B2C领域。目前，该网站汇集了十几个大类的千余种食品，每月上架新品不低于两百至三百种。中粮集团董事长宁高宁曾在公开场合评价说：我买网可以大过中粮集团，其进军电商的信心可见一斑。同时，一些品牌企业也纷纷触网。鞋业品牌连锁百丽集团在2008年与上海商派(shopex)合作建立网站，进行网上销售。以百货零售为主营业务的银泰集团斥资1亿元打造独立于母公司的银泰网。2011年初，苏宁电器股份有限公司旗下的苏宁易购独立成苏宁易购电子商务有限公司，年度销售目标直指80亿元。苏宁电器副总裁凌国胜放出豪言：未来十年内，苏宁易购将占据中国电子商务市场的主流地位，在线上打造一个等量齐观的‘苏宁’。外资品牌也不甘人后。美国零售业巨头沃尔玛在中国为旗下山姆会员店开通了网站，美国服装零售商Gap开通了中国网上销售起点，配合首批在华门店开张，而Gap的竞争对手，优衣库、阿迪达斯等也先后开通了电商业务。驻扎电子商务领域的品牌已是百花齐放。中国电子商务研究中心主任曹磊指出，传统企业进入B2C主要分为制造商模式、渠道商模式和服务商模式三种。其中，制造商模式多为品牌厂商，以服装类家电数码类为主，通过自建独立平台或借助第三方平台，实现线上线下的渠道延伸，凸显价格优势。渠道商模式以百货为主，主要有三种路径：自主建设运营B2C网站、加盟独立B2C平台或在C2C平台网上商城开设官方旗舰店。而服务商模式则是以中国邮政为代表的国家队模式，多为大型国企背景，拥有丰厚的线下资源，能助力电子商务的发展。扬长避短：从电子化到网络化在许多人眼中，传统企业电子商务就是给线下企业搭建一个网站。易观商业解决方案公司总裁杨彬表示，不少企业也持这种观点，以为有一个网站就叫电子商务了。其实电子商务是小前台、大后台，在网站背后是一个完整的管理架构。可以说，传统企业深耕电子商务，是要在原有骨架上架起具有互联网DNA的神经系统，绝非商务的电子化那么简单。电子商务交流平台派代网的总裁邢孔育用南橘北枳来比喻传统企业与电子商务的关系，必须摒弃原有传统操作思路，真正贯彻执行互联网的行为和思考方式。为此，传统企业如何在电子商务征程中扬长避短，显得尤为重要。传统企业进军电子商务，具有许多先天优势。杨彬介绍说，美国网上零售前十名，除了第一的亚马逊，其他都是传统企业，单从这一点就能够证明。传统企业最大的优势来自线下销售累积的品牌资源。多品牌经营是百丽集团的线下商业模式：百丽、天美意、思加图、森达等，均是根据不同市场细分的品牌。百丽电子商务运营总监胡琛荣表示，百丽的电商策略就是将线下的品牌概念嫁接到网上。目前，百丽的网上商城正形成以in net为主的品牌组，线上线下的互动并进。线上销售未必就等同于低价和折扣，而是要和线下形成差异。除了品牌，对一些制造型传统企业而言，仓储也是天然优势。以制造千层底布鞋闻名的内联升处于电子商务的初级阶段，但自有仓储平台节省了大量的仓储成本。苏宁在全国建立的60个专供电子商务的全自动物流中心，也为苏宁易购在周边200公里内实现24小时送货上门提供了有力保障。此外，资金充裕也是传统企业入驻电商领域的一大优势。有充足的资金，就不用事事听风投的，企业有更多的创新自由。杨彬如是说。但并非所有传统企业的电商之路都顺风顺水。杨彬告诉记者，传统企业推进电子商务，常常会触到瓶颈，线上线下的业务会有冲突，电子商务的管理方式如何区别于线下管理，怎样找到合适的人才打造团队，都是传统企业面临的挑战。企业从事电子商务，往往会带来商业模式的变化，对管理和预案提出了考验。好的电子商务是网站和后台数据的结合，如何建立可靠的IT系统和人才队伍，也是关键所在。面临这些挑战时，究竟是自建团队探索模式，还是外包给专业队伍，成为传统企业必然的抉择。业内人士分析，传统企业的电商进程中，牵头人或是老臣子，或是空降兵。前者熟悉企业，未必熟悉电商，后者对电商了然于胸，可在企业内未必拥有决策权。因此，一些财力雄厚的企业选择自己组建团队，拆分成独立的运营机构，和传统业务分开。另一种则是将电子商务的业务外包。全球三大智能手机品牌HTC的中国官方网上商城，就是一家名为兴长信达的电子商务外包商负责运营。除所有权和定价权外，网站的建设、运营、仓储、物流、数据挖掘、客服和售后等几乎都由兴长信达包办。兴长信达CEO刘磊透露，公司目前年收入约5亿元，其中手机类利润约为15%，服装、鞋帽类达30%。很多时候，不是因为传统企业没有做电子商务的基因，而是各种瓶颈阻碍了他们创造基因的可持续性，外包是他们突破瓶颈的开瓶器。在走出电子化误区，步入网络化的过程中，传统企业的电商之路始终在风雨中前行。转型前景：寻找配适，发展增量在京东商城总裁助理刘爽看来，传统企业要在电子商务领域扬长避短，应该做到四点：势到、货好、钱多、人强。电子商务的核心仍是销售产品，在大势所趋之下，有竞争优势的产品会获得丰厚利润。刘爽的公式是：在线零售好货+卖好+快好+送好。完成这些原则，传统企业离转型成功也不再遥远。专家指出，传统企业进军电商领域的前期规划至关重要。虽然电子商务空间巨大，但并非所有商品都适合在当前的中国电商市场销售。汽车卖不过日用品，保险等服务产品要不断有人讲解才能销售，水产生鲜需要庞大的冷链供应，这些都超出了目前电子商务与现实的配适度。艾瑞网电子商务专栏作者龚文祥介绍说，一些传统企业正是摸着石头过河，照搬互联网电商平台的策略，遭遇了滑铁卢。创维进军电子商务，创办深圳铭店电子商务平台，集团CEO亲自抓电子商务，浪费几千万资金偃旗息鼓了。亚洲规模最大的购物中心正佳广场大张旗鼓地称投入几十亿做电子商务，也基本上已经宣告失败了。银泰网CEO廖斌也直言：与其呼吁所有传统企业树立先赔钱、走一步看一步的决心，还不如帮助他们找到一个方法论，做好电子商务的规划。杨彬表示，要明了传统企业的转型前景，必须将电子商务视作发展增量，而非简单的对既有模式的替代。增量可以通过五个方面体现：第一是销售覆盖的增量，如果某企业的目标市场是全国，已经在北上广建立实体店，其他地区就可以用电子商务拓展。第二是产品的增量，线下卖西服，线上未必适合，就可以卖衬衫和领带等配套服饰。第三是营销手段的增量，社交网站、微博等可以视作营销管道，未必要实际销货。第四是互联网服务的增量，只在网上接受客户的投诉及服务。第五是锁定客户的增量，一旦有适合老客户的新产品，通过网络工具予以介绍。通过线上线下的多元组合，电子商务的增量才能真正为企业插上前行的翅膀。

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