曹磊：2011年二季度服装类电商销量达445亿元

10月20日，由中国电子商务研究中心、中国服装网共同主办的“2011中国服装行业电子商务应用峰会暨中国服装产业电商采购会”在宁波举行，峰会以“服装行业如何拥抱电子商务浪潮？”为主题。会议吸引了包括：凡客诚品、银泰网、百度乐酷天、走秀网、PAYPAL、玛萨玛索、瑞金麟、盛大品聚网、易合信息、中邮快购、上海商派、新百网上商城、纳纹女装、中国服装网、领团网、衣服网等知名电商平台，以及百丽、雅戈尔、七匹狼等传统服装品牌企业共300余家。以下是中国电子商务研究中心主任曹磊在峰会上发布并解读《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》的的现场实录（点击查看峰会嘉宾演讲全程精彩视频回顾》》）：感谢各位领导，各位来宾，从全国各地百忙之中的到来。会议开始之前，允许我代表主办方对各位的到来表示深深的感谢。另外我还有一个小小的要求，不知道合适不合适。我奢望一下大家的鼓掌，从这个会议，到今天的举办，我和大家济济一堂，花了三个礼拜的时间还不到，应该包括我们的同仁，付出非常大的努力，希望大家用热烈的掌声，对他们的努力进行鼓励，谢谢。谢谢大家！我是抛砖引玉，来讲一讲，从宏观层面和行业层面和大家分享一下我们在这方面的服装电子商务的小小的体会，后面我看到很多国内服装电子商务的CEO和精英，他们会给你们带来一天的真正的“货”。我们知道，去年服装的电子商务非常热，服装电子商务的发展，从淘宝、四季青贩卖的服装到网上卖，这么成长起来的。后来的B2C的崛起，走秀网等一些品牌的崛起，服装品牌的附加值也是这样走高了。超过了每一个人荷包的速度。这里有一些数据和大家做一些分享。今天主要从这五个方面来给大家做报告。一个是整体的数据，整体的现状，模式、案例。大家都知道，服装是国内的重要的产业，中国是最大的消费国和制造国，服装是中国的第一个应用。这个是我们的一个调查，包括我们从淘宝的数据里面可以得到佐证。先看一下宏观的数据，网购的用户今年6月份达到了5个亿元，网购用户也是快达到了2个亿元。在座很多的品牌服装企业，他们要对这个市场进行深入的调研。电子商务企业突破了2亿多家。各位支付手段的多元化，也是提供了很好的基础。服装的网络市场有多大？我们综合数据发展，大家看一下这个图表，今天的2季度，达到了2千亿，服装占500亿。其他的是别的行业，家电、数码等瓜分。大致的份额怎么样？和这个电子商务是一样的，淘宝，阿里巴巴占大体。现在是发生了一些大事，淘宝内部的暴动等。从这个图表我们可以看出来，一个专家说，行业垄断是造成淘宝的店家起义的一个根源之一，我对此表示认同。我们统计了一下这个数据，我想问一下品聚网张总，有几个行业的朋友说，你们是品牌商家了，是不是这样的？同一个事情不同的说法。回头听听张总的高见。我们比较一下，淘宝在保证金这方面涨了10倍，很多人吃不消。引起了很大的争议。从这个图里面可以看到，门槛是越来越高。在淘宝上开店，个人开店，我认为基本上没有希望。大家千万不要被个别认为树立起来的典型所左右。中国不可能出现第二个马云，不可能出现第二个阿里巴巴。很多企业有这样的噱头只不过是广告。如果你没有特别的竞争力，很难获得成功。同样的道理，淘宝商城，像银泰百货这样，也是在提高门槛。价格、费用，毫无疑问成了第一把利剑。我们这边有一个中心设计的电子商务的投诉和维权平台。可以去百度搜索一下。我们统计了一下，我们每天收到的，占服装领域的有这么10大问题。我不好意思说一句，在座的第一排的很多电子商务网站包括服装的电子商务，做了很大的宣传，投诉是正常的，说明你的用户多。关键是最后的处理的方式，而不是封杀。首先是质量的问题，还有订单人为取消的问题等。希望在座的电子商务的企业可以重视。把用户弄好了，你们的财源才会滚滚而来。我们回顾一下，服装电子商务在国内发展的阶段，我想大家要进入这个行业，特别是今天的听众，主要是来自全国200家电子商务企业。03年之前，在淘宝出现之前，主要是导入的萌芽。只有易趣、当当，其他的很多还没有出现。03到05年非典之后，在淘宝的带动之后，市场开始培育起来，到06到08年，是B2C第一轮火的时候。那个时候，很多的媒体和电子商务人士，穿了一个品牌的衣服，那就是B2C的衣服，是先驱。但是也有很多的问题。从09年，08年开始，我们发现了一个现象，在他们的带动之下，服装企业开始觉醒了，电子商务也是拼命的吆喝，他们眼红，我成本这么高。我记得之前听银泰网CEO，中国电子商务研究中心特约研究员廖斌说过，实体的服装，单品的价格，回头希望和我们分享一下。我觉得崛起主要有两块，一个是品牌的制作企业。像宁波的杉杉，还有最近的比较大的事情，就是美特斯邦威，上市公司叫美邦服装，叫邦购。把这个业务转到了非上市公司下面。投入和预期的时间会比较长，会影响上市公司股东的利益等。我觉得是很有学问的。从去年开始，是渠道方面的资本太疯狂了，今天也来了很多投资机构的人，还收到了很多电话说要过来，我说你们尽管过来。希望看看有没有好的项目和机会，在新一轮的电子商务暴动来临之前，再搏一把。我们简单回顾一下，服装开展电子商务的分析，优势就是必需品。就好象家电。我在京东上买了几万块的家电。但是不会天天去买的。我家里放不下怎么办？服装是一个必需品。一年四季，里里外外都是需要的。第二，传统行业的，面料比较合适。经销商、分销商，都是很完善的。也存在很多的问题，比如说创新不足，客户需求不够等。这里面的机会也大，电子商务和用户市场的培育，培育这么大的市场，要感谢淘宝，做了很大的贡献。当前挑战，还有外贸出口的压力，人民币汇率的问题等等，做了一个简单的市场分析。当然，服装行业在电子商务也有一个优势，降低成本，快递方面。实体店看好，到网络上去。网购的试衣间，今天我们来了一位非电子商务和服装非常紧密的企业，就是海峡两岸同胞组成的杭州森动数码科技有限公司。服装行业开展电子商务也有几个问题，品牌企业来讲，目前，几乎所有的企业我们调查，都谈电子商务。但是很多问题没有合法的去推进，一个是价格的问题，还有渠道的问题，国内的几家做了一些探索，像杰克琼斯。在产品上，是过季产品和返销商品。产品库存得不到保证，包装瑕疵等。通过这两个方面来解决。还有IT的问题，仓储的问题，团队问题，还有用户方面的问题。那么，当前最热门的B2C也不是说没有问题，各有各的优势和劣势。从简单的一个分析里面可以看到，有各自的问题。如果你一个品牌的，你有产品线单一的巨大问题。比如说凡客诚品，是自有的品牌。包括淘宝商城越来越开放等。听了很多电子商务精英们的意见和建议，我们总结一下，传统的服装企业，一定要遵循这几项法则，一定要弄清楚：你是做存量的还是增量的？你是作为网络的销售渠道，还是作为一种战略投资部署？这一点，我觉得三家企业，一个是美国的沃尔马，他的网络和现实是平起的。银泰和其他的10家店也是平起的。苏宁用5年时间再造一个和实体店同等规模的市场。市场怎么来，不可能再去收购，一个要增量。苏宁发展也很快，整个苏宁的网站也是平行的。而在很多传统的企业，刚才我说的三家，都是渠道上很重视，很多传统的企业做电子商务会干什么，做网络的，修电脑的拉过来，你来管，给你一点钱，开始做了，搞了一个所谓的电子商务试验点。稍微好一点的做一个子公司，好一点的就是做一个渠道，而不是战略部署。我们前面说的三家，可以给在座的一点点参考。盈利，刚才讲的就是存在这个问题。盈利达不到预期。今天上半年，邦购的经理还在说，B2C是来也匆匆，去也匆匆。没有好的战略和规模，没有雄厚的资金，是很难成功的。你走品牌的路线，像银泰网的品牌路线。凡客诚品的价格的优势。今天来了很多的服务商，可以帮助我们做更好的开发和应用。渠道是官网直销还是网络分销？可以帮你发货、运营。团队，是用传统的方式还是物流的方式做B2C？做成功的，基本上都是上面列的两点，是用传统的人用互联网的方式去做，包括京东里面的人管理层，很少有电子商务，互联网出身的，都是传统行业过来的。还有时机，什么时候进入，进入早，肯定死掉。还有投资回报率。那么，传统电子商务的服装的几个营销的手段，我们可以看一下：至少零售商、批发商、卖场、采取不同的策略，不能千篇一律，不能说服装企业都一样。我们做了一个调查，国内有75%的服装企业不同的接触网络。这里，有这么多问题，我们提一些建议：第一点，是电子商务要做好交学费的准备。我们的学费是一年准备，但是电子商务，基本上三到五年的学费。网络公司、传统企业不在少数。还有一点，利用外包，IT系统，仓储等等，你只要好维护就可以了。这个是一个简单的示意图，涉及了方方面面。传统的服装企业做电子商务有很多的方式，B2B我们可以简单的看一下，建站，综合平台，专业性的平台。B2C的比较广，这个模式比较多，有独立的网络品牌，有自建商城，也有像第三方的淘宝商城的平台。我们简单的分析一下，这个是比较早的，商城模式，贴牌模式，网络品牌的模式，厂商的模式，B2B，B2C的模式。我们分享一下内部的数据，从淘宝里面过来的。今年的一季度，淘宝商城的交易额增长了3倍，是集市的71%的增长率，份额在提高。淘宝的集市和商城，10大科目，TOP10。女装、女士是占第一，不管是集市还是商城，这个也是符合现实的。我们男士穿的少，一个西装穿两年。女孩子闲着没有事就买衣服。有一个杭州人买服装就花了两百万，一天没有快递送过来就觉得哪里不舒服，这个是网购的依赖性，也反应了服装的市场，特别是女装的市场。这是两个市场的成交额以及单价。我们可以从这个数据看出，商城的单价是159元，集市是123元。今年一季度的女装，这几个品牌是前10名的。韩都衣舍是第一个，所以是这一次攻击的对象。最近也打烊了，人家也是很无辜的，我也表示同情。大家可以看一下，这里面都是传统的品牌。它是一个传统的品牌。ONLY也是传统的品牌接触网络。这个是男装，比女装高。第一个是杰克琼斯，美邦等等。可能有几位这个方面的公司的人也过来的。这个是整体的份额。我们可以看一下，淘宝第一。我们和大家分享几个案例：第一个是凡客诚品。现在是媒体的营销，我觉得凡客诚品是值得我们借鉴的，社会化媒体营销的精华。和大家分享一下他的效果营销之路，今年上半年去他们公司走了一下，他们发展很快。第二个是服装网，还有中国服装网的陈总今天不能到场，表示很遗憾。中国服装网，我也分析一下，过去他们是做内贸的，是帮助品牌企业找到分销商的，现在通过收购，我发现建立了一个服装产业的航母，还有行业媒体社区的，还有收购的一些服装设计师的平台。这个行业我是行外人，90%是穿针引线的。我们简单的分析下，我们一直在关注品牌。后面是李宁的，我想有机会再和大家分享一下。最后这个趋势还要把握，一个要把握大势，你要顺时而上。像我们今天搜狐的直播应该也是社会化，通过手机的普及，还有电视的智能化等等。我跟大家分享就到这里，谢谢大家的分享！

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