莫岱青：电商大战 国内电子商务拐点显现

摘要： 11月初，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受新华社记者采访时就电商大战事件采访时表示国内电子商务拐点显现，B2C模式开始真正崛起。11月初，各大B2C电子商务网站开始大打图书促销价格牌，从“0元售书”到“满100返200”的活动标语晃得人眼花缭乱。然而记者调查发现，由于图书成本和渠道费用等原因，这满城风雨的价格大战却更多是商家的宣传噱头。专家建议，从事B2C销售的电商们还应重视服务，认真挖掘互联网业务的增值部分。电商大战愈演愈烈竞争激烈引投诉增多一名消费者告诉记者，他发现进入11月突然好几家大型购物网站都出现了图书大幅优惠促销，迫使他本着对便宜“不占白不占”的想法一下买了好几本。记者调查发现，11月1日开始，苏宁易购率先在其首页打出“0元售书，72小时颠覆全网”的口号，这一举动立刻刺激了其他几家电商，当当网随后在其网站打出“图书音像满100返200”的活动标语。当当网首席执行官李国庆也在其认证过的新浪微博上表示，店庆提前了，让消费者快抓紧。此外，京东商城等商家也突然纷纷推出了近乎半价折扣的大幅度优惠活动。至此，新一轮的电商价格大战再次上演。某电商物流经理告诉记者:“我自己都觉得现在的促销太猛了，我们本来就很忙，这回忙得更离谱了。”这名经理说，很多人只注意到订单量提高了，但这次促销不光导致订单量大，由于活动是“满减”，就意味着每张单都要凑足金额，因此每张订单都含很多本书，使他们的工作量成倍增加。这也同时意味着他们的促销订单至少要消化一段时间。京东商城一名经理对记者说，由于第一天促销参与人数过多，硬件承载能力不足，所以他们又紧急加了几台服务器，并在第二天再启动了三小时的促销活动。他说，这三小时的订单量至少是平时的三、四倍。记者发现，不仅是网站宣传，京东商城首席执行官刘强东也对优惠活动发出了“点击提交按钮后要长时间等待，千万别刷新页面，有可能超过5分钟才会显示提交成功页面”的微博。竞争加剧，也同时暴露出电商售后、服务承诺等方面的问题。京东商城客服人员对记者介绍，这次3小时的促销共售出了300多万册图书。但也由于人员配备跟不上，促销使得原来有所承诺的“211限时达”服务临时暂停。北京市工商局最新公布的数据显示，2011年10月份消费者投诉中，“12315”“96315”两条热线共受理网上购物消费投诉1204件，占热线投诉总量的40.77%。其中，拖延送货、退换商品周期长、促销承诺与实际不符问题最为突出。电商图书促销:噱头多于实质北京市电子商务协会秘书长林亚说，从产品属性来讲，图书是最适合在网上做零售的产品。它的相关性、所产生的连带销售、产品的配送服务和售后，都非常适合网上零售。因此，有一定实力的网络零售商都会选择图书。与此同时，林亚认为，电商们其实都明白，尽管图书产品非常适合网络零售，但是图书产品的利润相对有限，特别是在扣除相应的渠道成本后，促销活动只能对其销售额有所提高，因此这更多是一种市场策略。数据显示，在2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领，他们对价格很敏感，也使得价格战成了电商手中最常用的一张牌。那么，一本书的成本究竟是多少呢?接力出版社总编辑白冰表示，一本书的成本大致分为两个部分，直接的包括8%—10%的作者版税和20%—25%的纸张和印刷成本；间接成本约15%，包括国家税收、人力成本、仓储、物流等管理成本。因此，图书的成本大约占书价的45%。基于此数据，45%的图书成本加上电商们配送等渠道成本后，那么无论是“5折售书”“0元售书”还是“满一百返两百”，基本都是“赔本赚吆喝”。一位业内人士表示，从经营策略上讲，如今很多公司已经把促销当广告费了。“我去外头砸广告也得花这个钱，现在我只是不砸广告而把图书促销的损失当作我的广告费而已。”他说，“现在大家都这么做。”当记者询问这样的手段是否有效时，他说，从图书角度肯定是最容易切入人们购物欲望的。“找几本最热点的书搁在那儿，吸引眼球呗。”易观国际分析师刘冠吾认为，由于消费者在网上购物时对电子商务网站的品牌忠诚度普遍较低，而价格因素又在网民的选择权重中占比较大。因此，在如今混战的趋势下，如有商家推出大范围促销，其他竞争对手只能被迫应战，不然他原本的用户群就会流失。然而，对于展开这次大规模促销的原因，京东商城书面回复记者表示，京东商城的图书促销目的只是为了回馈消费者，而任何行业激烈的竞争都是存在的。林亚表示，在电商的竞争中，基本都是一个相同产品类别在竞争。比如做图书比较强势的几家拼得很厉害。而3C、IT、综合百货，又都是另外一个圈子。他们都在打价格战，希望剩下的是自己。对于这种竞争，林亚认为，从经营角度看，这种促销的空间很有限。某些电商作为上市公司，这种促销将带来难看的财报，是无法给股东交代的，因此目前电子商务网站的这种大力度促销，时间不会持续很长。“钱总会烧完的”。从企业和行业良性发展的角度来看，如果长期做赔钱的买卖，必然不利于企业和行业良性发展。今年5月，京东商城推出的“全部少儿图书四折封顶”促销，一度引发全国24家少儿出版社联合抵制。一位不愿意透露姓名的业内人士表示，大肆降价抢的是传统书商的市场。一本书除了成本外，通常剩下的是出版社和零售商的利润空间。按照现在这种方式卖书的话，相当于把出版商的空间也给吃掉了，那么出版商自然会非常不乐意。这种模式最终将伤害到内容生产者和出版商，导致图书市场后续产品缺失。该人士表示，中国出版商的传统运作模式是相对比较成熟的。在电子商务与传统企业的博弈中，从当当网开始，将整个电子商务的模式也融入出版商中，由于当当网本身源自于出版商，比较清楚出版商整个运营体系，因此他也能拿到比较好的价格。通常传统书店是按传统的规则去做，而电子商务企业更年轻、胆儿也更大。我国电商B2C发展需优质服务中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，B2C企业虽在渐渐步入成熟期，但传统零售巨头纷纷触网使得这场传统零售商跑马圈地、抢占国内网购消费市场的大战愈演愈烈。林亚表示，从我国电子商务发展形势来看，基本还是在以一种良性趋势前进。这主要体现在以京东商城、当当网、凡客诚品、卓越亚马逊等品牌B2C网站以其规范的运营在赢得消费者的兴趣。莫岱青说，2011年资本频频布局B2C，乐淘的2亿元融资已到位，好乐买获得至少6000万美元的融资。另一方面，电子商务巨头们也开始将精力转向B2C领域，百度联手乐天成立合资网站乐酷天，淘宝网以独立域名分拆淘宝商城，专注正牌商家。2011年国内电子商务拐点显现，B2C模式开始真正崛起。中国电子商务研究中心的数据显示，截至2011年6月，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元，同比增长31%。其中网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%。网购的用户规模达1.73亿，同比增长33.1%。林亚说，对于网络零售商而言，中国市场足够大，消费需求纷繁多样，只要守住一个方向做透，其实不一定需要打价格战。刘冠吾认为，电商们应尽量考虑以产品差异化吸引顾客，创造更多价值，从而避免在价格战中杀得“头破血流”。此外，商家应同时在其他方面如IT系统稳定性、客服接通率、服务态度、自建或外包物流的质量，以及售后承诺等方面下工夫赢得消费者信任。林亚等专家认为，我国电子商务服务链条的成熟度这些年不断提高，在顺畅度、便捷性、产品的覆盖面上发展较好，与其他行业相比，电子商务行业也是差距最小的行业之一。但这种“你方唱罢我登场”的密集促销仍说明我们在网络零售上还处于初级阶段，还更多聚焦在卖产品上。除了卖东西，商家更应重视给消费者提供的服务和体验。如果只通过低价吸引消费者，消费者也就只会寻找最低价格，而不会忠实于品牌。因此各大网商还应认真挖掘增值部分，为消费者提供独到、全面和创新的服务。(来源：新华08网)“要网购、先比购”：专业网购导航网站诞生5月23日，网盛生意宝(002095,SZ)宣布，推出了基于“专业导航+购物搜索”模式的专业网购导航网站——“比购宝(Boogle.cn)”(测试版)，倡导“要网购、先比购”的新型网购理念，并致力于打造“网络购物第一站”。目前该平台上收录的部分知名网络团购网站包括：拉手网、美团网、糯米网、满座网、F团、24券、团宝网、聚划算、高朋网、58团购网、QQ团购、大众点评网、搜狐爱家团、阿Y团、窝窝团、酷团网、爱帮网、嘀嗒网、聚美优品、粉团等。据悉，生意宝涉足B2C市场具备了与其他B2C网站业务不冲突的第三方优势、日均4000万PV的流量资源优势、累计至少1000万注册会员量的用户优势等三大“天然优势”。(》》马上体验全国团购比购Boogle.cn)

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