盘点：当当短期业绩好转却暴漏的三大难题
作者：admin 发表时间：2020-11-21 浏览：108 海淘人物
北京时间8月14日晚间，当当公布了2014年第二季度的财报，不管是运营利润还是净利润已经连续三个同比扭亏，其中运营利润率从去年同期的-5.28%提升至本季的0.74%，净利润年率从去年同期的-4.28%提升至本季的1.47%。毛利率也从去年同期的17.12%提升至本季的18.29%。单纯从这些反映盈利能力的指标来看，当当第二季度的财报表现还不错，整体的业绩也走在逐渐好转的轨道上。事实上，从2011年第四季度开始，当当的毛利率、运营利润率以及净利率便开始触底反弹，并在2013年第四季度全面扭亏为盈，要知道在谷底时当当的上述三个指标分别是10.5%、-12.1%和-10.5%。由于糟糕的财务表现，当当的股价最低时已经不足4美元，后来受业绩好转尤其是连续三季全面扭亏的影响在过去一年中其股价上涨了70%多，最新收盘于14.84美元(2014年8月20日)。业绩的好转是当当最近两年从图书电商向全品类综合性电商转型的阶段性成果，也从某种程度上说明了其母婴、日百以及服装等品类扩充的成功。品类的扩充不仅带来了毛利率的持续上涨，也使得其客单价从2012年第一季度的197元上涨到了本季的206元，两年多时间提升了4.57%。此外，由于品类结构的改善、客单价的上涨以及运营效率的提升，运营费用营收占比也在快速下降，尤其是履约费用从2012年第一季度的16.15%下降到了本季的9.68%。从各项财务指标来看，我们可以预期当当在未来的几个季度仍将保持稳健的增长和持续的盈利，在今年年底有望时隔几年之后实现全年的扭亏。但是这并不意味着当当已经走出了泥淖，实现了剧情的反转。当当的股价从本季财报发布前的16.17美元跌倒了最近的14.84美元(2014年8月20日)，跌幅8.23%，这反映了资本市场对其长远前景的看淡。相比短期业绩的好转，我们更加看重其长期增长的潜力，业务构成的亮点以及用户数量和活跃度的提升，但是很遗憾在这些方面当当的表现都难尽人意，我们也没有找到支撑其未来发展的动力，其在未来依然面临巨大的压力。增速过低，如何持续获取市场份额？本季度，当当GMV和营业收入分别达到了34亿元和20亿元，同比增速分别为40%和31%。这样的同比增速是包括京东、唯品会、聚美优品在内的四家电商中最低的，由于当当与唯品会和聚美优品业务模式并不一致，此处我们不做过多对比。在本季度，京东的GMV和营业收入分别达到了630亿元和286亿元，同比增速分别为107%和64%。从绝对值上，当当刚过京东体量的二十分之一(以GMV为标准计算)，但是其同比增速却远远小于京东。从公司定位上来说，目前的当当并没有显示出与京东过多的差异。在这样的体量和增速下，只会造成电商平台的马太效应愈发明显，而对当当这样的中小电商的挤出效应也将越来越强。在这样的情况下，当当在未来如何应对，这是我们目前仍旧没有看到的答案。营收构成无亮点，增长的动力来自哪里？当当的营收主要有三部分构成：媒体(图书、电子书和音响制品等)、日用百货以及其他收入(主要来自于开放平台佣金、广告以及其他服务等)。在2012年的第一季度，这三部分收入的同比增速分别为35%、108%和124%，而本季度这三部分的同比增速分别为43%、8%和26%。图书是当当的基础业务，多年来的增长一直非常稳健，但毕竟图书市场的盘子不大，而且图书的线上渗透率已经很高了，这是当当的现金牛业务，但很难成长为明日之星。虽然我们前面提到当当在日百、服装等品类的扩充上收到了一定的效果，但是并没有保持较高的增速，而且下滑明显，那么当当业务的亮点是什么？其未来增长的动力又来自哪里呢？用户活跃度下降，如何保持平台吸引力？最近四个季度，当当公布的活跃用户数分别是840万、890万、860万、850万，可以说几乎没有增长。而与此同时，根据市场费用和新增用户计算的单均用户获取成本却从20.14元上涨到了28.12元，本季度根据总订单量和活跃用户数计算的用户平均下单量也相比过去两个季度有了小幅的下滑。活跃用户数增长几乎停滞，新用户获取成本有所上升，而用户的平均下单量也在减少，那么当当在未来如何保持其平台对用户持续的吸引力呢？对于电商企业来说，由垂直电商迈向综合性电商平台的机会窗口期已经关闭，马太效应会更加明显，挤出效应也会越来越强，在品类结构或者销售模式等上的差异化将成为所有其他电商转型的方向，因为差异化才有特色，有特色才能吸引用户的关注。对于当当而言，这也是必经之路，在这方面唯品会和聚美优品都是很好的典范，我也相信当当也正走在路上。
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