吴雪飞：中国团购客户开拓模式需转变

摘要：11月18日，中国电子商务研究中心分析师吴雪飞在接受《新快报》记者采访时表示，与Groupon不同，中国团购网站的模式与拉手网相像，主要推广途径仍然是靠线下销售及广告拉动，拉手网2010年全年销售及市场费用为4004万元，2011年前三季度则高达5.23亿元，若此客户开拓模式无法改变，该项成本也无法得到缩减。从开启团购模式到成功登陆纳斯达克，团购网鼻祖Groupon走了三年，但中国的团购网站似乎需要走得更快。在获得数次融资后，包括拉手网、窝窝团、美团等正欲通过IPO寻求更加多的资本。但随着融资时间表的日渐拖长，团购快速成长所引发的问题也开始不断显现。而另一方面，最新的调查数据显示，国内团购10月整体交易额为16.83亿元，环比较上月下跌11.4%，团购业务也首次出现了负增长，团购网站已经进入严冬中的冰封期，但春天却不知道什么时候到来。一线网站从未盈利事实上，虽然表面风光异常，但作为国内团购网站的老大，包括拉手网、糯米网的招股书上都难免出现最尴尬的词语亏损。据人人网发布三季报显示，糯米网2011年第三季度总营收170万美元，运营亏损654.1万美元；而另一位大佬拉手网向美国证券交易委员会递交的F-1文件也显示，其2011年上半年运营亏损高达6051.4万美元。其他网站在对外的口径上也一致是亏损。其实纵观拉手网所递交的招股书就不难看出国内团购网站的运营模式以及现金流。虽然目前拉手网的毛利率已经成功突破负数，但从2010年开始，其净亏损额像是坐上了直升机，2010年及2011年前三季度的运营亏损分别为1990万元和5.8亿元，净亏损分别为2110万元和5.72亿元。而当中至关重要的莫过于拉手网的销售及市场费用占总体支出的比重十分高。从2011年第一季度开始，其销售及市场费用和管理费用猛增，分别高达1.439亿元和9411万元。而到第三季度，其营收成本为1322万元，运营费用为2.25亿元，其中销售及市场费用为1.96亿元，占总体支出(成本+费用)的比重高达82.37%。如此高的费用体现在市场上便是铺天盖地的广告，但名声却未为团购网站扭转局势。裁员与关站点齐头并进事实上，在高朋爆出裁员风波后，包括美团网、团宝网、窝窝团、拉手网都无法避免流入裁员大潮当中。在9月底，窝窝团就已经出现大面积裁员，还撤掉山东大区内多个新站。当时有员工透露，这是网站欲借快速瘦身以打扮好财务报表，而这正是上市集资的策略，不过最终窝窝团似乎也借裁员渡过了难关。而24券却没有这么幸运，与窝窝团相似，24券也在9月底开始大面积裁员，其员工透露，裁员是与网站资金流紧张有关，而在其后，该网站竟给员工工资设定了上限，而各种补助也以团购券的形式取代现金发放。不过，24券的裁员风波并没有就此结束，直到近日，其淮安站一夜之间人去楼空再次引起波澜，数十万资金未与合作商家结算，引发多家商户上门讨债。虽然最终24券已经还清债务，但该事件已经完全暴露出团购行业的疲态。年内或有八成网站迎来大限事实上，能裁员的在这个千团大战里仍可算是好消息，因为有的团购网站早已销声匿迹。据一淘监测数据显示，截至10月底，国内的团购网站中有超过两成的网站在近一个月中没有更新商品，能够保持一周内更新商品的团购网站数量也急剧减少至21%。换言之，在中国5000多家团购网站中，有超过1000家团购网站已经停止更新商品、网站改版或者关闭，仅1000家左右的网站还能推陈出新。事实上，对于这个高投入，低产出的烧钱行业，一般的二线团购网站根本烧不起钱，也没办法拉到投资，一夜蒸发的情况屡见不鲜，这种情况在今年8月就已经初见端倪。当时，就有300多家地方团购网站倒闭，到了11月，团800的团购导航目录上有近4成网站名字已变成灰色无法访问，剩下的6成中接近一半无法保证一天一团，商品目录久未更新。有业内人士预计，在未来两三个月，或有超过八成的团购网站将迎来大限，被市场淘汰出局。团购网站三大症结待解症结一：诚信危机日渐现形在Groupon与腾讯合资建立的高朋网屡屡陷入假货漩涡之际，团购所带来的质量、服务问题再度打击了团购网站在消费者心中原本薄弱的诚信度。团购的吸引之处在价格，但若消费者发现，低价只会导致劣质，团购的吸引力将会降低。如在一些服务类商品上，如团购电影票，由于团购的人数众多，商家服务跟不上，顾客常常要排几个小时的队，这些现象无疑导致消费者对团购热情下降，消费更趋理性。症结二：同质化日益严重事实上，自2010年起，我国的团购网站犹如雨后春笋般涌现，一套网站模板一个空间就可以上线运营，但也正因为简单，导致了差异化不大的问题。大量的团购网站和有限的本地商家使团购产品的同质化日渐严重，而团购网站为了争夺商家也不惜牺牲成本，从而导致服务质量下降。症结三：盈利模式难对于团购网站的定位，它们其实只是相当于中间商，由于自己不生产产品，所以对资本的依赖性非常高，这也导致了在竞争阶段难以避免亏本烧钱。现在似乎要生存，摆在它们面前的就只有一条路上市，但就目前的状况来看，上市之路也被阻断。随着团购盈利问题的曝光，流向团购行业的资本越来越少，而美国SEC方面有开始提高IPO的门槛，团购网这一商业模式似乎离成功越来越远。解决方案办法一：从线下拉动转向线上对于团购网站而言，当中的核心莫过于营销，Groupon采取的模式就是本地化服务和社交网络的融合，通过收购移动开发公司Mob.ly整合位置服务，通过布局Groupon2.0超级本地化，向用户推送个性化信息，以提高灵活性，而这个模式也决定了用于维护用户的成本不高，支出的大头均在线下本地销售团队开拓商户资源上。不过，中国电子商务研究中心吴雪飞认为，与Groupon不同，中国团购网站的模式与拉手网相像，主要推广途径仍然是靠线下销售及广告拉动，拉手网2010年全年销售及市场费用为4004万元，2011年前三季度则高达5.23亿元，若此客户开拓模式无法改变，该项成本也无法得到缩减。办法二：团购向B2C靠拢作为我国一线团购网站之一，在拉手网的招股书中不难看出其出售客单中，实物团购占比越来越高，2011年三季度占比更高达六成。事实上，目前拉手网在提供生活服务类打折券外，还提供食品、化妆及护肤品、衣饰等多种实物团购，并建立了专门的团队负责实物采购，这种情况与窝窝团、美团等同类团购网站不同，如窝窝团的实物团购比例在10%左右。据电子商务调研机构雪球分析师李妍介绍，从拉手网的IPO招股书可见，2011年3月起，拉手网也开始为食品、化妆品等实体物品团购建立物流体系，控制包括仓储管理、物流跟踪等环节，并在北京、上海、广州等六个城市建立了共6900平方米的仓储，全国8座城市共计拥有31处配送中心，300名配送人员。就拉手网的实物比例而言，其业务形态已经越来越像B2C。而其招股书还透露，计划将融资中约2000万美元用于扩大市场营销投入、拓展销售网络、加大对物流基础设施的投入。虽然模式不一定能带拉手网走出冰封期，但从拉手网对此的投入力度，也可关注其发展趋势。 （《 新快报》陆琨倩）

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