内容创业，哪个姿势离钱近？电商！

上周，papi酱高调进军直播圈，尽管凭借第一网红的人气斩获90万打赏，但对比2000万的观看人数，吸金力未如理想。而在另一边厢，以短视频自媒体+生活方式电商的一条继续被资本看好，近期拿下B +轮融资1亿元；而垂直领域的美妆短视频分享平台小红唇则一年融资3轮，近期开始发力社交电商。梧桐树资本合伙人童玮亮对南都记者称，在内容变现的所有路径当中，电商离钱最近，即使小而美，也有流量转化的利润空间，但若想做大规模，供应链仍是最大的考验。内容变现电商优先围绕中产生活、一年拍几百集视频，成立不到两年的一条如今手握2000万用户，正式跨入电商行列。创始人徐沪生沿着流量生意的商业逻辑：打通手上数千家本土的独立品牌，把以生活美学为标签的家具、日杂、服饰等好物一一推荐给用户。据一条的公开数据显示，目前电商产品积累了数十万买家，预计年底生活馆的SK U能够过万。徐沪生在最近一次媒体采访中表示，电商已经有足够大的想象空间，未来也许不会考虑其他的变现模式。而每天早上60秒知识脱口秀的罗辑思维，则已经践行内容+电商的模式两年。在其微信公号上，不仅有醒目的商城板块，每天的语音在推送文章之余自带商品推荐链接，每逢周五，创始人罗振宇还会在语音里声情并茂地推荐新上架的图书。至于罗辑思维参与投资的Papi酱，除了广告拍卖、直播打赏，前段时间也积极试水电商在淘宝上开卖三款限量主题T恤，不到40分钟就全部售罄。业内推测，此番尝试是为日后直播推广商品作铺垫。为什么内容创业者都不约而同地钟情于电商？梧桐树资本合伙人童玮亮分析，内容变现的方向不外乎直接变现、广告和电商等几种，相比前两者，电商门槛低、离钱近。以Papi酱为例，首次直播1。5小时即赚90万，但人们围观和打赏的并非内容本身，更多是冲着第一网红的人气。事实上，这次直播就内容而言没能得到各界好评，甚至被批无聊。在童玮亮看来，现在处于一个内容泛滥的时代，如果不是非常出色的独家或者稀缺内容，想做付费十分困难。如果走另一条路广告，要么广告主要求投效果类广告，很多出身传统媒体的内容创业者对此并不在行；投品牌广告的话，广告主十分看重内容产品的用户规模，换言之，品牌广告不是短时间能拿下来。电商是一条相对好走的路。童玮亮对南都记者说，哪怕粉丝规模还不是十分庞大，只要所销售的商品有独到之处、能吸引粉丝购买，利润空间还是不小的，所以很多内容创业者把电商列为商业变现的首选。朝阳品类+强供应链在内容+电商的商业逻辑里，粉丝的消费力是最重要的驱动之一。小红唇从今年2、3月上线商城业务，销售当前热门的美妆类商品。在此之前，团队用一年时间建立起一个U G C美妆达人视频分享社区，瞄准18-25岁、爱打扮的女性。在创始人姜志熹看来，女性爱美从不吝啬花钱，而小红唇卡位的是女性在摸索变美阶段，需要有经验的达人指导、推荐合适的产品，因此短视频内容大多注重实用性。他告诉南都记者，从美妆内容开始做起，目前小红唇已经扩展到时尚穿搭、美食保健等一切跟女性变美有关的品类。而刚刚拿下创新谷百万级天使投资的量子足球A PP，则瞄准另一个消费力十足的群体球迷，基于系统模型实时分析足球比赛，提高比分预测的准确率。产品今年3月才上线，欧洲杯期间就火速吸粉5万。从球赛分析切入，路径最短的变现方式莫过于互联网彩票，同时，中国球迷是一个千万级的用户群体，他们的购买力有很多可挖掘的地方。量子足球创始人罗洋对南都记者说。百联咨询创始人、电商专家庄帅接触过不少内容+电商的创业项目，在他看来有两个关键点，一是选准既对粉丝胃口、市场规模又处于上升空间的朝阳品类，二是把控好服务供应链，尤其是第二点，决定了粉丝是否愿意持续买账。电商模式是典型的先易后难，初期确实门槛不高，但随着规模扩大，供应链是很大一道坎。他分析，一旦涉足电商，订单保证、产品质量、客服等一系列要求迎面而来，以内容为起点的创业团队能否顺利转换角色是个问题，papi酱之所以少量试水电商，很大程度上也是这个原因。他建议，如果团队不擅长做电商，直接导流电商企业的打法可能更接地气一些。童玮亮也认同，完整的电商体系搭建对团队的要求很高，考验电商的挖掘能力和运营能力，否则即使前端有较大的流量，也很难带来理想的电商转化。UGC内容不稳定怎么办如果把内容+电商细分，一条、罗辑思维、Papi酱都属于自媒体类的内容创业者，一开始更多是抱着先把内容做好的态度，等聚集起粉丝、打响了名气，再考虑如何把流量转化为电商等变现方式。而上面提到的小红唇，则属于内容驱动型的导购平台，天然带着电商的基因，用姜志熹的话说，相当于P2P的电视购物。童玮亮认为，一个从媒体出发，一个从产品出发，最终导向电商的路径都可行，只是对于U G C的导购平台来说，如何通过产品机制和运营持续吸引优质内容是个难点。在这点上，目前小红唇对用户上传美妆视频不设门槛，对达人也没有分级管理，不过设立了一个达人排行榜，对于内容做得出色的前50名，会用奖励名牌包包的方式激发达人做好内容。另外，为了保证优质内容的数量，小红唇也会签约一部分的K O L来定期产生内容。按照这样的轨迹，能沉淀下来的还是偏P G C的内容。童玮亮分析，培养草根达人好比大浪淘沙出珍珠，一开始可能是纯U G C的模式，接下来一些内容做得比较好的被发掘出来，然后他们从个人变成工作室，作为平台就是优质的达人、工作室聚集起来。庄帅也认同，U G C内容质量不稳定是共性，包括很多直播平台也是如此，这种形态只能作为补充，靠谱的内容还是来自专业工作室。此外，做U G C视频平台，带宽运营成本相当高，能否通过电商导购把成本覆盖就考验团队的运营能力。分享达人：小红唇创始人姜志熹九成用户一键购买我创立小红唇大概有一年多时间。选美妆，一方面是我的个人兴趣，另一方面也是基于短视频和美妆结合的趋势。美国YouT ube在十年前已经十分风靡，上面有一类内容，生活达人、美妆达人，通过短视频方式去分享变美的心得以及变美的好物推荐。而在中国，网友自己上传视频已经相当流行，欣赏U G C视频的氛围也开始起来，在这样的大环境下，我们决定通过短视频的方式表达美妆、瘦身、穿搭等女生变美的相关内容。当时短视频还没有今年那么火，如今直播平台兴起，网红papi酱凭短视频崛起，也佐证了当初对市场和用户需求的判断。小红唇的用户群体偏年轻，主要是18-25岁、爱打扮爱美的女性，人生刚有第一次变美的消费，特别需要人指导和推荐合适的产品。当然，市场上关于女性变美的导购A PP也不少，大多以文字+图片的内容呈现，我们胜在以短视频的方式做得比较早，而且已经有一定的用户留存，建立起达人在平台的社交关系。种子达人来自我在北京的时尚圈以及身边的达人，他们有生产优质内容的能力，通过他们的分享带动跟多人。达人最开始只有几十人，现在已经有几千。对于达人，我们不太强调标准，用户可以自由拍摄上传，我们也会鼓励那些对美妆在行的女生发表视频作品，对于当中表现不错的达人，我们会签约合作。达人视频分享的目的是为了导购，说白了相当于P2P的电视购物，只要电视购物能做的都能做。但跟普通电视购物不一样的是，我们不用一台摄像机，不用一个主播，基于一个视频分享社区即可，而且A PP上能直观地看到用户评论，靠口碑来卖货。营造导购的氛围更重要，我们做过统计，通过视频刺激购买需求，90%用户会一键购买，当然小红唇上线商城板块不久，目前还只是小量的尝试，从内容转化电商的数据来看还是比较理想的，下一步我们会尝试让达人开店。分享达人：量子足球创始人罗洋左拥彩民右抱球迷创立量子足球首先是看好体育产业的发展，目前体育产业占G D P比例较低，尚有很大的开发空间。其次，我是20多年的资深球迷，据我了解，有关足球比赛数据分析的历史可能不超过20年，这个行业从全球来看都很新，当中有很多可以通过技术手段提高整个产业的效率。因此，我们从国外专业的足球比赛数据提供商O P T A采购源数据，然后基于团队开发的系统，提供足球比赛实时数据服务以及赛前分析、赛后总结。目前公司有10个人，一半做技术相关。整个技术的团队都是资深球迷，因为如果只懂程序、对足球不了解的话，是没有办法完成开发的，我们因为懂行，所以很容易通过数据去分析设计模型，然后更好地把数据分析展示出来。在量子足球之前，市场上也有部分做比赛分析的产品，但很多只是基于赔率分析，而我们所有的分析是基于比赛内容，因为如果仅仅是基于赔率的话，用户是比较窄的，仅仅是彩民，我们希望除了彩民，把更多资深球迷也吸引进来。A PP今年3月份上线，已经有6万用户，绝大部分是欧洲杯期间进来的。不过现在覆盖的赛事不多，连欧洲杯在内只有3个，这跟购买源数据的成本有关，我们还处于用户积累的阶段。对于商业模式，最重要的变现模式就是彩票，互联网彩票是未来的趋势，有几家彩票公司找我们谈。另一个方向是通过B端合作，把我们的数据分析提供给媒体合作，又或者通过我们的A PP导流到其他的视频直播网站。此外，我们可能推出数据分析的付费版本，面向海内外球迷。分享达人：百联咨询创始人、电商专家庄帅选品为何不能随心所欲内容创业的核心，如何找到持续运营和持续盈利的能力？以当前大家热议的papi酱为例，很多人欣赏她创新了一人演多个角色的综艺节目形式，但问题是，大家是否愿意为之付费，能否变成一种商演。另外，papi酱是否有能力让其他人复制这种形式，换言之，papi酱自己退居幕后平台，成为平台才具有生命力。事实上，papi酱在1200万融资后推出的papitube就是想往这个方向走，只是目前还没看到第二个产品。如果不走付费，那电商成为很多内容创业者的选择。因为在商业变现的路径当中，电商相对不那么费脑工业化社会很成熟，几乎每一类商品的电商运营都可以找到参照，上游供应商也很多。虽然都做电商，但不同的品类，导致后面的结果差距很大。比如罗辑思维，一直做知识内容，在收入结构里，卖书占比最大。在我看来，卖书算不上一门好生意，要面对京东、当当、亚马逊等众多竞争对手，电子书、盗版书也是很大的冲击。更重要的是，纸质书是一个正在走下坡的行业，很难指望能做多大规模。一旦选定书这个品类，就很难抹卖书的标签，再想扩展其他品类不容易。相比之下，一条选的家具品类我比较看好，因为科技再怎么发展，家具都必不可少，这是一个上升的行业，加上团队有开发商品的能力，设计师品牌在别的平台买不到，这样就提高了客单价的空间。当然，内容+电商的选品并非随心所欲，很大程度上受限于内容定位本身，就正如papi酱试水电商，只能卖百元以下的衣服，没法卖高大上的东西。电商初期门槛低，似乎只要有流量，转化不难，但其实后期门槛高，需要把服务和供应链做好，才有可能做大规模。分享达人：梧桐树资本合伙人童玮亮内容创业莫忽视数据挖掘从用户对内容的需求出发，娱乐首先是基础需求，像秀场就吸引很多人付费。如果往深一层为用户提供非娱乐类的增值服务，那么每个人的需求不一样，比如男性可能爱买3C，女性可能爱买化妆品，需要针对用户细分去做更加有价值的内容，这样做电商才会有价值。也就是说，电商在前期通过内容获取大流量，但这个流量不是泛的流量，是细分受众群体的流量，然后再做后端供应链的整合，销售不同的商品，这样的平台搭建需要时间。对于自媒体电商来说，前期做内容、后期做电商，从一开始就切入细分的用户群体。像一条、罗辑思维，我觉得都是从精神层面满足用户需求，瞄准有品味的用户，因此罗辑思维不仅可以卖书，还可以给用户推荐各种调性符合的生活用品。像papi酱这类网红，一方面从娱乐内容做起来，可以通过打赏等方式直接变现，另一方面，尽管泛娱乐的用户没有很细分，但其实也是有相对受众的，接下来做电商也有机会做起来。一再强调电商，因为相比广告和内容付费，这是比较容易的变现方式，只要前端通过内容获取的流量比较大，后端就可以转化。当然，无论以哪种方式切入，做电商还是考验团队对电商和数据挖掘的运营能力，并建立起一套体系，这对于团队的要求很高。而自媒体创业往往团队里缺乏这方面的人才，对搭建电商体系并不在行，这是亟待弥补的一个重要方面。

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