【C2C案例】两三事：小众女装的电商突围

写在最前面：这是一个风格浓郁的女装品牌，走着一条另类发展的慢路线，甚至可以说它是一个文化品牌，只是顺带着卖卖衣服罢了。很难组织比她本身更贴切的文字来形容它的风格，因为她的老板本人就是驾驭文字和图像的好手，但更可贵的是老板本人对互联网快速反馈修正精神的把握得当。所以我们记录了几个与反馈修正有关的故事，而把大量的篇幅留给她原生态呈现出来的本来面貌。骚，是这个女人嵌入了骨子里的腔调，这种腔调也延伸到了她一手创办的、这个名为两三事的女装品牌之内。50年后，我们依然会骚，且骄傲的活着！这是她写在品牌手册扉页的标语，几乎也等同于她的人生基调。穆雷蕾，这个文化帝国的执掌者，美学硕士出身的31岁老板，深深浸染在英伦的摇滚文化之中，将随性这个词演绎到了极致。在网上至今流传的一段视频里，穆雷蕾身着白色衬衫，慵懒地躺倒在沙发上，留言的评论里有人说他神似王菲，也有人说气质更像是COCO香奈儿。事实上COCO香奈儿一直就是穆雷蕾的目标，这个由夜场歌女一手创立的品牌在诞生之初曾是不畏世俗与破旧立新的象征，而不像如今成为了奢侈品与当代世俗的代名词。在这家80人，年销售3000万，年均增速40%的线上女装品牌身上，我们似乎隐约能嗅到上个世纪二十年代COCO般的气息。恩就这样衬衫我27岁生日派对上穿的这件。话说那天本来准备了很多暴露身体三分之一以上的款式但是从韩国一早误了航班磕磕绊绊好不容易落地北京时那种急切的狂热的心情已经被水浇凉了一半加之北京4月份的倒春寒那晚我们谁也没如约穿的暴露想了想我平时的着装风格无非是简单加干练暴露肩膀或者大腿于是出门前就直接套了一条牛仔裤把白衬衣一套露出胸前的暗花嘿嘿~~明着不行咱暗着SAO。。。效果很赞既没把我冻傻在黑漆漆的夜店灯光下白衬衣也够闪亮那晚的着装是成功的五颗星。。。这款白衬衣胜就胜在材质的垂感和设计的简单直白上班穿里面可以穿一个黑色小抹胸去爬梯想低调又不想被埋没的话就直接像我这样若隐若现好了总之得分很高的一款衬衫一卖4年逾情记一条互联网生产的衬衫逾情记，这是一条源于穆雷蕾27岁生日派对的衬衫，几乎也是两三事店内唯一一件留存经年的款式。在27岁生日那天，穆雷蕾随意套上的这条白色衬衫，在日后留存下来的照片和影像中被眼尖的粉丝看到了。这条好看呢，能不能照着做一批的。第一个粉丝提出要求之后，后面的跟风者就风起云涌，穆雷蕾就真的差人把衣服拆成了布片，照着样子打出了版型，修正了细节，出了第一批衣服。这也许就是国内最早的按需定制样本之一，尽管在几年之后，按需定制的概念在淘宝炒作得如火如荼，但两三事一直是平缓把它嵌在日常运营之中。逾情记就是穆雷蕾给这条衬衫取的名字。事实上，自从2005年穆雷蕾以玩票的性质开了这家店之后，她就养成了亲自给每款衣服取名字，配写文案的习惯，直到两三年前才退居幕后，交接给现在的4人文案组。在当年大家还只知道傻瓜机挂拍衣服的时候，这个完美主义加强迫症的美学硕士就开始将采编杂志一样编写她的产品描述，这也成为两三事延续至今的品牌特色：给每条衣服一个名字，一个故事，若干屏漂亮的图片，就像是浸泡在理想主义的文化传承里一样。逾情记很快就成了两三事的标杆，所有粉丝们人手一件的必备之物，甚至很多人都购买了两件或三件，穿破了一件再换一件。在服装电商这个款式迭代快速，一年前的存货都无人问津的江湖里，逾情记已经卖了4年，总出货量接近10万件，如今依然是两三事店内销量前三的款式。逾情记成为了一个符号，似乎穿着逾情记走在路上，就代表你属于两三事。L姑娘说。盲拍预售？这样也行微信引发的抢购风潮人们常说，报纸和互联网的区别在于，前者是单向传达，后者是双向沟通，快捷双向沟通的出现意味着根据反馈做出快速决策与修正成为可能，从而能将企业以前所未有速度从方石雕成大卫。尽管反馈决策与反馈修正本身是互联网精髓，但真正能将其运用得当的人其实并不多，穆雷蕾却是其中一个。有这么一个故事：在今年香港的一个高端面料展会上，穆雷蕾面对眼前的几块面料爱不释手，挨个拍下照片发到了微信上问粉丝：更喜欢哪钟？那段时候，来自星星的你正火，这批面料正好可以裁成一款类似于千颂伊穿着的斗篷。粉丝的反馈中喜欢A面料的最多，B面料的次之。但这批面料的生产周期很长，光订货就需要一个月，面料到位后制成成衣又需要15天，45天对于随季节而变的服装行业而言已经是一个非常长的周期了。而且由于面料本身昂贵，制成成衣后的单价将在600块左右。最关键的节点还在于：没有样衣，根本无法呈现到时候出来的衣服会是什么样子？但两三事还是上架开卖了，只贴上了面料的细节图，单价600元左右，预售期45天，由于面料本身的订货量就有限，蜂拥而至的粉丝很快就把几百件的预售额度都抢完了。很多没抢到的粉丝有些遗憾，于是嚷嚷着又把B款的面料拿出来再做了类似的预售。微信盲拍的成功间接证明了粉丝群体对两三事这个品牌的忠诚度，事实上两三事甚至可以说是一家老客户养活的小众品牌，有这样一些列的数字：两三事每次上新，老客户购买比例高达80%，就算是平时也达到了50%以上。在两三事，消费超过1.5万元会自动转为VIP会员，目前的VIP会员数量已经接近1万名。甚至可以这样说几乎就是这1万名会员每年平均消费3000元，撑起了这一个3000万年销售额的女装品牌。品牌基调：摇滚精神？两三事的品牌基调是什么？很难用一个词概括，尽管穆雷蕾将其总结为骚，但并不那么贴切。小情色，随性，特立独行，玩味是两三事在品牌方面对自身定调的陈述，但却依旧有一点儿散。从源头上来说，两三事是穆雷蕾个人风格的延伸，曾有个记者这样描述她：这是一种需要从15岁就开始文艺，一直坚持到30岁才能积淀下来的风格底蕴，而大多数人因为学习工作生活的原因在半途就放弃了。她沿着我们很多人都走过，但半路折回的那条路，一路到底地走了下去。穆雷蕾每年有四分之一的时间都游走在国外，她热爱摇滚乐。在早期两三事的文案图片都是由老板穆雷蕾本人一手操刀，从两三事品牌介绍中常常能看到大不列颠入侵风潮与达达主义之类的元素，她驾驭的视觉部门同样呈现出很强的欧美风格。整体质量几乎可以与市面上时尚杂志一拼。事实上，在整个销售的前道，两三事几乎就走了一本线上杂志的生产流程：一期产品出炉后，约定摄影师与外国模特拍片，文案组同步组稿，最后美工将其拼接为页面，这个穆雷蕾负责终审，犹如杂志社的总编一样。与到手杂志略不同的是，线上还有背景音乐这个东西，两三事店内的5首背景音乐通常都是穆雷蕾一手挑选，多有特色？据说很多粉丝没事就会开着店铺页面，当成电台来听。尽管的两三事一向标榜自己的品牌风格定位小众，但事实上在一线城市白领圈内，这种原生的英伦文化具有强大的杀伤力。你刷一刷微博就会发现，晒两三事的白富美比例很高。L说。这种文化甚至在成为两三事吸纳成员的一种引力，在L的办公室，有个名为C的女孩曾经在机关工作，在一次线下聚会简短碰面后，她就离开了原来的岗位，进入到当时还在初创期的两三事。新媒体矩阵：3微孰重孰轻在形成强大文化杀伤武器之后，如何传播文化并积淀用户，成为两三事经营层面的一个重要课题：微信，微博，微淘，三微成了最为重要的工具。两三事微淘粉丝50万，微博粉丝1.5万，微信粉丝1.2万。L姑娘说，重要程度则正好与粉丝数量成反比：微信被公司内视为仅次于淘宝的第二大平台，微博次之，微淘最末，前两者目前都嫁接在一家口袋通的服务后台上，微淘暂时还不支持。目前三微的思路是，微淘作为吸引新客户的入口，微博作为活动用户的阵地，微信作为最终沉淀用户的池子。L姑娘说，微淘上有很多新客户，他们尝试着通过各种活动，将用户往微博和微信上引流，尤其是微信。因为微信最为紧贴用户，而且支付接口上线后，不但能快速沟通，还能直接产生购买。收集反馈并相应调整生产成为目前两三事微信最为重要的功能之一，每隔一段时间我们会在微信上发布新款预告，并放出样衣图片，让用户选择，最想买的是那件。L姑娘说，用口袋通的投票与统计的功能，能帮助他们快速将需求统计为生产订单。6月8日，两三事刚刚通过微信平台发起了一次新品推荐：50元左右墨镜，2天售出了近千件，已超过了淘宝平台上销量。尽管整体体量上还相去甚远，但光推单品上新的话，有时候微信的量走得比淘宝还大了。L姑娘说。两三事微信平台的月销量目前稳定在30万元左右，在整个微信电商的圈子里也能排进前50了。口袋通商户运营青山说，口袋通是国内最大的微信电商平台，入驻商户5万家，占据了微信电商80%左右的市场。利用微信做用户反馈修正的商户在口袋通还当真不少。(来源：卖家刊；文/青山；编选：中国电子商务研究中心)

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