淘品牌转型受限上市仍存壁垒 品牌电商尚无可参考案例

争相进入资本市场的淘品牌，在启动IPO时却遇到了传统企业申请上市时没见过的新问题。长江商报记者梳理公开资料发现，淘品牌IPO面临着销售数据难确认，券商要调取商家与阿里的月度对账单；需要阿里出具商家在天猫所处市场地位的验证资料等难题，而这类依托第三方平台而发展的品牌电商公司在国内上市尚无可供参考的案例。背靠阿里的这些淘品牌是否仍能保持先前迅猛的势头？资本市场是否依然买账？中国电子商务研究中心分析师姚建芳接受长江商报记者采访时分析称：重塑品牌价值成为目前淘品牌转型的重要突破口，上市成为其转型的重要途径。目前国内的新三板上市要求相对宽松，给众多淘品牌上市创造了有利条件，但是上市后能否受到资本的青睐、品牌价值能否得到新的突破尚未可知。计划IPO商家市场估值高达数千亿大约三个月前，阿里巴巴旗下天猫平台专门成立了协助商家上市办公室。短短三个月时间里，三只松鼠进入了IPO辅导期，韩都和裂帛前后脚拟登陆新三板和创业板。最近，茵曼的母公司汇美集团的创业板招股书也出现在了证监会的网页上。在这支拟上市的商家大军中，一部分是从淘宝、天猫诞生的互联网企业，一部分则是通过阿里平台焕发生机的传统企业。2010年入驻天猫的十月妈咪，计划2018年11月上市，估值50亿元人民币。2012年6月入驻天猫的三只松鼠，外界估值40亿元人民币左右。由此推算，近百个计划IPO的商家总市场估值高达数千亿元人民币。这还不包括已成功上市的商家。南极电商是一家最近借壳上市的电商企业，其业务主要依托阿里平台，并获得了快速成长，市值超过150亿元。南极电商董事长张玉祥告诉记者，他相信用不了多久阿里平台上就会产生多家500亿元市值、甚至1000亿元市值的非阿里系公司。目前培育孵化这些商家和生态的阿里巴巴市值接近2000亿美元。随着这些企业在阿里平台上的不断壮大，未来其整体市值和创造的社会价值无异于再造一个甚至若干个阿里巴巴。如今，通过互联网技术与传统经济结合，依托技术和模式创新，共同打造适应未来的经济实体已经形成趋势。其特点是技术驱动、生态繁荣、体量巨大。通过拉动消费、扩大就业、带动纳税、赋能商家、反哺制造业，新经济实体在中国转型乃至全球经济发展中起到独特的价值和担当。北京大学金融与产业发展研究中心秘书长黄嵩在近50家拟上市电商企业受邀组团造访深交所现场时感叹，深交所欢迎代表互联网新型模式的企业来上市。电商代表了新经济模式，同样应该在资本市场占据一定比例。淘品牌第一股战局愈演愈烈不可忽略的是，淘品牌发展速度和竞争激烈程度也是成正比的。由于大批传统品牌加入电商，消费者购买需求持续升级，淘品牌的生存空间大受挤压。与此同时，流量红利渐失，微商、跨界电商、网红电商等新的电商业态前赴后继，不少淘品牌渐渐走向没落。淘品牌产品同质化，难以摘掉低端、山寨等标签，也成为制约其业务发展的瓶颈。淘品牌急需转型升级，在过程中需要大量资金支持，上市成为获取资金的有力渠道。中国电子商务研究中心分析师姚建芳接受长江商报记者采访时表示，只有突破目前的同质化竞争，才能在现有的市场竞争中优胜劣汰。在多重挤压下，淘品牌想要发展就要努力摘掉淘品牌标签，走上差异化路线。淘品牌上市是电商发展到一定阶段的必然结果，反过来又促进平台的优胜劣汰。小企业告别野蛮生长，效仿上市企业走向资本市场，也是品牌发展壮大的必然选择。不过，上市能否让淘品牌们在差异化竞争中突围仍是未知数。从资本层面看，新三板门槛相对较低，但融资也比较难，经常挂牌半年无人问津，对企业经营的提升意义还有待观察。背靠阿里上市优势和壁垒并存尽管淘品牌动作频频，为脱淘寻找新的增长点，但是背靠阿里的互联网品牌上市也难免会碰到各种问题，一些传统企业更是老革命碰上新问题。来自安徽芜湖的三只松鼠，在启动IPO时却遇到了传统企业申请上市时没见过的新问题，比如券商要调取商家与阿里的月度对账单；需要阿里出具商家在天猫所处市场地位的验证资料等。而这类依托第三方平台而发展的品牌电商公司在国内上市尚无可供参考的案例。协助这些商家上市的意义比阿里自身上市还要深远。天猫平台专门成立的协助商家上市办公室负责人顾盈指出，一边是大量的企业缺乏资金，一边是大量资金找不到出路。这被称为中国资本市场的堰塞湖现象；主板公司比中小板多，中小板公司比创业板多，这被称为中国资本市场的倒三角现象。如何打通堰塞湖，破解倒三角，也体现了深交所在资本市场积极探索供给侧改革、锐意创新的决心和勇气。有阿里做背书，让投资者觉得更加靠谱，同时阿里也可以给予一定的资金支持。在姚建芳看来，最初的淘宝店铺入驻天猫自建商城入驻其他电商平台部分开设线下实体店铺收购、合并寻求上市，以上部分是同步进行。只是，姚建芳也坦言，被网络品牌标签捆绑，转型受限或许也会成为互联网品牌上市的壁垒区。变量永远存在，不变的是企业直接融资的旺盛需求。顾盈透露，协助商家上市办公室成立一个多月以来，已协助多个天猫商家完成了实地访谈和销售及运营数据验证资料等事宜。同时，通过类似座谈会等方式帮助商家和券商以及交易所建立了沟通渠道。线上线下打通有助于电商品牌更高溢价从依靠阿里平台到依靠资本市场，淘品牌们要经历的也许不只是IPO。上市之路漫漫，其间会有企业做大规模，效益增长，也可能会有企业碌碌无为，平庸至死。如何获得资本青睐，为品牌迎来更高溢价？多位分析师认为，淘品牌作为近十年来商业社会出现的一个新生事物，对其判断和分析也应该多方审视，同时要考虑到商业大背景。中泰证券互联网零售分析师彭毅认为，线上业务的良性发展是得到资本青睐的前提，但却不仅仅是唯一要素，商业模式的可持续性及市场空间规模才是市值核心决定要素；除了营收和利润之外，对于互联网品牌，还需要关注品牌+流量+运营+供应端+数据五个方面的优势。互联网的爆发性给了互联网品牌估值溢价，与线下扩张带来效果不同的是，网络消费习惯的养成，使得网络渠道的销售业绩逐年攀升。但是彭毅也坦言：线上品牌在供应链，影响力方面不如传统品牌；其次，认为线上品牌只能够依赖线上渠道，在目前线上增速放缓的前提下，做线下的经验不足，增长具有不确定性；最后，认为线上品牌受制于平台，未来的增长有限。对此，彭毅建议：线上线下打通，流量创新，产品创新，供应链效率提升。中泰证券董事总经理卢戈则表示，随着淘品牌陆续的上市，这种系统性的现象会被市场发现，带着阿里烙印的电商品牌如果表现势头良好，当再有新的淘品牌递交IPO时，在投资人眼里会觉得可能这又是一匹跳出来的黑马。

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