盘点：电信运营商的五大电子商务战略选择

在人与物交互行为过程中，物可以广义的理解为物质性商品与体验性商品，交互行为主要表现为买卖的交易行为、交易前期搜索比较行为及成交后的使用体验行为。围绕人与物交互行为，电信运营商通过开展电子商务、降低交易成本的方式获取新的利润源，从而实现去电信化下的战略转型是非常自然的思路。电信运营商在这个领域的拓展过程中，其本质的定位主要表现为交易链条中的交易中介角色，如承担起消费者与餐饮、旅游、航空、图书、音像等各类商家之间的交易平台功能，增收空间主要表现为担当中介角色后，从降低的交易成本中间获得新收益。在这方面，电信运营商有五种战略选择。电信运营商的电子商务战略选择一：利用自身优势成为电商市场中的新型替代者。在今天的商业消费场景中，非常普遍的现象表现为各种各样的卡已经遍布在消费者的周围，这里我们重点关注各类商家以及中介机构推出的旨在吸引消费的打折卡、优惠卡、会员卡与积分卡等。由于这些卡的背后隐含着商家与消费者之间的交易关系，自然会催生相应中介产生。以携程卡为例，其广泛发放的背后是其在北京、广州、上海、成都等广泛结盟的3000余个涉及餐饮、住宿、娱乐、旅游等联盟商家。再以北京的资和信卡为例，其在北京市业已形成数百家联盟商家，涵盖百货、超市、珠宝首饰店、面包房、餐饮店、汽车服务、美容美发等多个领域。这些中介机构通过免费发放或有价销售交易卡，利用零售与批发之间的差价获取利润。这些中介所提供的交易卡，与各种商家自身发放的消费打折卡对比，最明显的优势表现在适用面广、使用人群大并且具备基础的客户数据积累与管理能力。因此，现有中介机构已经在一定程度上形成了对于商业消费交易中介市场的先期控制。但事实上，在这种中介类型中，没有任何企业比电信运营商更有优势。电信运营商的优势主要表现在：首先，电信运营商具备明显的从卡技术上替代传统中介PVC卡的能力。无论以二维条码、RFID还是采取与SIM卡一体的IC卡形态，都明显具备比单一PVC卡更加安全、环保、标准的优势。在应用、支付与认证过程中也更加方便快捷；其次，电信运营商具备比传统中介更多的渠道发行、更换与维护渠道；第三，电信运营商具备传统中介无法比拟的客户数据分析与增值开发优势。电信运营商的交易卡可以实现对每笔交易的实时在线管理以及客户信息的持续积累，便于商家结合自身的CRM系统开展持续营销服务。电信运营商还可以利用自身优势提供邮箱、社区、积分等多种增值服务，甚至可以考虑与大型商业合作伙伴开展客户信息的合作利用与联合开发，电信运营商在转型过程中作为传统中介的新型替代者，需要形成对于买卖双方的价值满足与交易过程的撮合，对于卖方，电信运营商可以帮助商家进行打折卡、促销券、礼品券、会员卡的发放，并提供包括增值服务、价格比较、位置服务等会员关怀增值服务，同时利用电信运营商自身优势配合商家开展网络购物、呼叫中心与客户数据库平台建设运营支持服务。对于买方，电信运营商除了利用客流汇聚，帮助买家获得商家折扣优惠之外，还可以帮助买方获得便利的交易支付体验，同时获得免费邮箱、虚拟社区、交易积分、VIP关联服务等资源。电信运营商在转型过程中作为传统中介的新型替代者，除了通过买方折扣模式获得交易成本节省部分的利润之外，更重要的是形成买方、卖方与电信运营商、其它合作联盟构成的整体商务生态环境，使消费者获得消费的经济与便利，使合作商家获得业务持续发展的支撑与服务。在此类模式的操作路径上，东亚电信运营商的普遍选择是先期开展手机小额度支付，再进一步推进中介式转型。如韩国的SKT的MONETA品牌，就是通过使用内置于手机中与SIM卡为一体的智能IC芯片，实现安全便捷的金融商务服务。用户可以通过网站申请成为MONETA会员，得到在线和无线使用认证，在网络和手机上使用MONETA服务。其后续开展的业务除了MONETA Credit Card信用卡服务、MONETA Trans. Pass的公交交通服务之外，逐步开展MONETA Member Ship,逐步开展交易中介式的商家会员服务。电信运营商的电子商务战略选择二：建立独特优势成为电商市场中的补缺者。伴随着中国经济的快速发展，众多服务行业呈现出快速增长趋势。据预测，中国在线旅游市场年度总体规模接近36亿，主要由进行旅游产品分销、酒店预订的中介企业占据。在这样不断成长的规模性市场空间中，存在诸多的细分可能，后进入者可以通过差异化优势的形成，对主导中介的地位发起挑战。在线旅游市场中，携程占据绝对的统治者地位，市场份额高达55.7%。但即便如此，不同的挑战者仍然通过市场细分切割，建立相对于携程的差异化优势，从而进行了有效的市场份额掠夺。以佰程网为例，其抓住携程超过90%的业务集中于国内旅游的特点，将自身定位于中国居民出境游的的中介服务，并通过积累多年的GDS(Global Distribution System)系统，从航空公司、租车公司、旅游公司、旅馆等获取了全球众多城市的旅游信息，这些隐藏在网站页面背后的信息，构成了佰程不可复制的核心竞争力。此外，由于出境游从签证办理、预定酒店、租车与旅游线路安排等过程远复杂于国内旅游，纯粹的单体网站很难完成复杂的海外资源整合，而佰程所属的华远国际旅行社已经通过20多年的运作具备了相当的资源整合能力，帮助佰程出境游方面进一步形成差异化。现在，佰程网已经整合了100多个国家的签证信息，与世界前十大酒店预订中心中的4家签约了全球资讯本土开发应用战略合作协议。遨游网由中青旅与美国胜腾旅游服务集团合资组建，其差异化的定位在于主打休闲旅游。由于与中国民航信息网络股份有限公司机票系统的直联,遨游网得以获得实时变动的机票价格以及更优惠的机票价格，使之能够实现休闲旅游产品的动态打包。对于客户来说，只要两个城市之间有航线,客户就可以自由组合时间、航班、酒店。芒果网是由香港中旅国际投资有限公司的独资子公司，其差异化的业务定位主要放在了度假旅方面。尤其是港澳游与东南亚游。芒果网依托港中旅的区位优势,在地区旅游市场上大打价格战,也赢得了快速发展。当前，芒果网在在线旅游市场的市场地位仅次于携程和艺龙，以6.3%的市场份额位列第三。以上案例带来的启发在于，电信运营商作为中介市场的后进入者，完全可以利用中介服务业的规模快速发展机遇，充分发挥自身在通信技术、信息整合、渠道体系方面的综合优势，选准差异化目标市场，实现对客户交易行为链条中中介服务份额的有效切割。电信运营商的电子商务战略选择三：对目标行业的原有中介提供支持服务，成为中介的中介。在房地产行业，已经形成了稳定的中介模式，也形成了包括我爱我家、链家、21世纪不动产在内的房产中介大军。在这样已经具有稳定中介模式的市场中，一方面，作为大额家庭费用支出，纯粹的网络中介服务很难生存下去；另一方面，中介实体公司又不愿意过于透明地开展网络中介信息服务，从而影响到自己的线下生意。由于这样的问题存在，网络中介服务代表者---搜房网把自身定位于衔接买家与中介、卖家与中介之间的中介。一方面，搜房网通过分布于中国各主要城市的本地化站点建设，不断汇聚有买房需求和租房需求的客户流量；另一方面，搜房网利用这种需求汇聚的影响力，向各实体中介公司兜售发布房源信息的接入端口程序。搜房网不参与任何实际的房屋交易，所有发布的房源信息都指向中介公司的某个客户经理。今天，这些购买了搜房网房源信息发布端口程序的中介公司工作人员，只要不外出办理业务，就一定不停地在搜房网进行房源信息的更新，使自己发布的信息在网站上排名更加靠前。这些房源信息的快速更新又不断刺激了更多用户进入搜房网寻找信息。由此，形成了良性的正反馈循环。搜房网的收入主要靠包括广告、行业出版物、职业培训、网站资源共享的授权报酬以及面向中介公司出售营销工具、建立网络平台、提供解决方案的报酬。经过几年的发展，搜房网已成为国内访问量最高的房地产垂直门户网站。搜房网的模式隐含了对于消费行为更细致的切割，消费者在对通过中介开展对于目标商品的交易之前，必然需要搜索与比较的过程。定位于与既有中介合作，共同完成对客户完整交易行为的响应，是切入中介市场的重要选择。与搜房网类似在线旅游市场与餐饮市场均存在与既有中介合作的创新模式。与之类似的是，餐饮行业中的社区点评网站大众点评网、口碑网纷纷与其它相关中介型企业开展合作，将自身社区中的客户流量与影响力转化为商业利益。以上案例的分析可以带来的启发是，电信运营商尽管规模庞大，实力雄厚，但在转型过程中必然以新业务姿态进入其它在位者的核心业务领域。在面向人物交互的交易中介市场进入过程中，通过与既有中介的合作，为既有中介引导流量或提供信息与工具支持，不失为一种有效的切入策略。电信运营商的电子商务战略选择四：对目标行业的原有中介提供延伸服务，成为中介的支撑者。电信运营商定位于中介的延伸，其本质是把中介视为客户，而提供相应的技术与服务解决方案。其商机来源于中介与其联盟商家的信息透明需求，这也是中介自身的发展所必然需要的。例如，在后向收费的交易模式中，中介最大的担忧在于联盟商家对其信息屏蔽，而异常渴望交易全程信息透明。例如，在餐饮行业的中介服务过程中，中介盈利是通过向饭店定向指引客户，从而从饭店获得佣金。由于中介担心无法获得饭店关于其所指引客户的消费真实金额，必然产生与饭店信息实时透明共享的需求，这就要求中介与饭店实现信息系统对接，甚至要帮助饭店完善店面计算终端与管理系统的布放。例如，餐饮中介网站橄榄网自主研发出一套预订管理系统橄榄餐厅预订终端系统。这个系统可以一揽子解决消费金额确认、佣金确认收取和热门餐厅桌态即时显示。橄榄网此举的另一个目的是，通过植入热门餐厅的橄榄预订终端系统，与自身的平台联网，最终实现全部自动的在线即时预订的标准化运转模式，实现对合作饭店的彻底绑定。目前，橄榄网在上海一些餐厅已经开始布放。有趣的是，在中介交易过程中，还存在另一种恰恰完全相反的情况。在前向收费的交易模式中，特别是数字影音、电子图书杂志类的合作链条中，担任中介的互联网网站事实上不仅是上游内容提供商的渠道，还是所发布内容的收费方。在这种情况中，内容提供商往往非常担忧这些中介没有把真实的下载信息与自己分享，从而出现恶意欺诈。因此，这些内容提供商希望能够通过系统对接、信息分享，实现与对中介网站信息的透明分享。在以上分析中，可以看到随着中介市场的快速发展，中介与其上游商家存在着很高的信用成本，解决彼此的信任问题是产业链得以健康发展的关键，由此带来了越来越普遍的信息协同、终端布放、软件部署需求。电信运营商有必要准确地捕捉住此类商业机会，通过持续为中介提供支持性服务而获得新型收入，包括帮助中介与上游商家提供透明的、实时的信息系统、接入管道与通信终端，通过降低中介与其上游商家的信用成本获利。中介在激烈的竞争过程中，还往往要通过增值服务、客户关怀等手段保有客户、延伸价值。例如，汽车行业中提供汽车服务的企业，多是衔接汽车驾驶者、租车公司、汽车售后服务公司、汽车紧急救援机构、旅游服务机构的多功能中介。汽车服务公司UAA为了对越来越多的汽车用户提供及时支持，在河北廊坊建立了投资2000万、占地37亩的呼叫中心，这个拥有3800个设计席位的呼叫中心如果全部投入运转，将满足1000万个会员的服务需求。同时，UAA还需要为会员提供包括汽车通信在内的一揽子增价服务，并通过移动通信与互联网手段与会员保持及时联系。在整个过程中，都需要电信运营商围绕中介的发展提供针对性的解决方案。在中介延伸式进入策略中，对于电信运营商最重要的是，形成对于中介企业需求的深刻洞察与理解，及时满足中介降低信用成本、提升自身能力的需求，从中创造出新营收空间。电信运营商的电子商务战略选择五：在尚不具备中介交易的行业创建电商中介模式。总有一些行业，往往被认为是不适合中介特别是网络型中介存在的，例如一些需要客户亲身体验才能够明确购买决策的行业。但事实上，这种观点本身忽略了中介模式可能具有的创新性，美国的网络鞋店Zappos就是印证这个观点的最好案例。1999年，美国Zappos公司的创始人谢家华以颇不自信的心态创立了这家网络鞋店，他最初认为鞋这种带有明显面对面销售特征的商品，很难在网络上销售。唯一让他认为值得尝试的原因在于，每年美国鞋业的零售额高达400亿美元，其中5%是通过目录邮寄完成的，他们认为至少可以以网络销售模式分走一部分目录邮寄的份额。Zappos的成长过程充分体现了创新型公司对交易需求的理解深度以及对交易行为的支持力度。为了改变客户到店铺才能购买鞋子的消费行为，而逐渐替换成愿意接受网络买鞋的行为，Zappos在各个交易环节进行了诸多创新。为保障客户在网上能尽可能多地获得鞋子的信息，Zappos为其库存的多达9万多款鞋子的每一款式样和颜色都从8个不同角度拍了照，并布放网站的商品信息之中。为方便顾客选择，Zappos的网页设计抛弃了很多花哨的成分，简洁清晰，并设置了多个关键词的搜索，消费者可以按照性别、价格、品牌、物品种类等搜索自己想要的东西。在Zappos的网页中，品牌也分别按照字母的顺序排列，除了有NIKE、ADIDAS这样的著名品牌，还有POLO、Poetic Licence等超过1000个品牌、9万多款鞋子。为了促使客户下定购买的决心，当顾客不能确定哪一个尺码的鞋子更合脚时，Zappos甚至会建议他们同时购买两个尺寸的鞋子，试穿后再把不合适的那个尺码免费退回来。Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋不合适，送货和退货的运费都是免费的。创始人谢家华把这个原则总结为：鞋合适就穿，不合适就换。这种举措虽不是Zappos首创，但Zappos做得最彻底，其退货期限高达一年，是其迅速成长的杀手锏之一。针对许多人可能会担心付款后就不容易退货，Zappos一开始就推出了售后延迟付款的方式。顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款，这与免费退换货对应，再一次释放了顾客的决策压力。经过10年的努力，Zappos终于获得了成功，这家成立于1999年的网上售鞋公司，2000年的销售业绩为160万美元，2001年为860万美元。此后开始成倍增长，不断突破3000万、8000万、1亿美元一个个台阶。2007年，Zappos的销售额高达8.4亿美元，被《时代》杂志评为你生活中不可或缺的25个网站之一。在Inc.杂志评出的全美500家成长最快的私人公司中，Zappos公司排名第76位。即使在金融危机冲击下地2008年，Zappos依靠其独特的对于客户交易行为的深度支持，依然保持着业绩的强有力增长。总结以上，在人与物的商务交互行为中的交易中介环节，隐藏着大量的、重要的新经济商业机会。电信运营商在面向不同行业切入时，需要综合运用替代中介、补缺中介、增强中介、延伸中介、创建中介五种战略定位，谋得转型发展的增长空间，实现全新崛起。(文/沈拓；编选：中国电子商务研究中心)

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