【B2C案例】凡客：做小米的忠实学徒能否逆转？
作者：admin 发表时间：2020-11-21 浏览：91 海淘人物
《中国好声音》正在热播，去年这个时节凡客曾向这个节目狂砸1000万，不过今年却难觅凡客踪影，这只是凡客变化的一个点。距离搬家事件一年的凡客已不再急行军，慢下来后低调前行，要浴火涅槃并不容易，凡客前路依然凶险重重。做小米忠实学徒：单品爆款、轻资产、互联网营销凡客在经历扩张过快、IPO受阻、资金紧张之后一度进入十分凶险的地步。今年2月雷军领投加码凡客可以算做凡客的一道分水岭：凡客回归草根和自有品牌，不再追求平台化和快速扩张，大幅缩减SKU，直接表明要将小米模式复制到凡客。年初凡客羽绒被便是小米模式的试验：单品爆款、性价比、互联网营销。这套模式显示被推进到凡客帆布鞋，模仿小米4奥氏体304不锈钢做凡客60帆布鞋，除了秀参数、依然做性价比之外，陈年更是亲自抓产品体验试穿到脚起泡，现在又继续应用到白衬衫。3月凡客便开始用XX分钟内，XX支白衬衫售罄的小米模式进行首发分批抢购，最近陈年则透露已与日本最好的衬衫匠吉國武合作，这家公司HITOYOSHI120年来只做一件事：衬衫。显而易见，陈年在强调专注、极致二字，引入海外大师则是手机圈儿通行做法：小米、锤子均曾强调与海外大师有深度合作。在产品上玩儿单品爆款追求性价比，同时学习小米的产品营销和品牌包装方式。而在公司其他方面，凡客也已小米附体。今年6月凡客正式出售旗下快速公司如风达，选择出售这部分已经盈利的优质资产或许是凡客为了彻底快起来。小米模式的核心曾被雷军介绍为笑脸模式，小米做笑脸的两端，将底部的交给产业链伙伴，基于此小米没有物流、没有工厂、没有元器件，也没有地面服务部队。凡客扔掉如风达同样实现了轻资产。营销上，正如前文所提，凡客不再玩儿代言人、凡客体或者说电视广告这样的高成本营销，而是回到全凭自己的互联网营销模式，以降低成本。一切都显示，陈年正在认真学习雷军七字诀专注、极致、口碑和快。单品爆款策略：多重考量之下的必然选择据说雷军在投资凡客时确实曾给出一些经营建议，其中就包括减少品类。雷军认为凡客此前走的是传统服装模式，SKU的增加是传统服装门店为了进行店面陈设，现在束缚住凡客的是传统，凡客并没有用互联网的思路去解决问题。现在凡客的SKU已经从高峰时期的20多万个看到5、6万个，最终可能降低到几千个。SKU减少自然可以更加专注、更加极致和走得更快，这给单品爆款提供了前提条件。去年底凡客便宣布重走品牌路线，开始冷落平台化战略时期引入的第三方。此前凡客曾想通过自己的用户基础、品牌势能、营销能力以及物流体系号召第三方加入，但并未见成效，在IPO受阻资金压力下平台化已很难推进。凡客现在流量已不占优势，移动端尚未发力，而物流体系则被出售，因此不大可能再回到平台化。品牌化必然依赖产品，即凡客所称的顶级单品，这基本算是凡客已经放弃过去重营销、弱产品的路子。还有一个一直困扰凡客的问题：品牌重塑。过去凡客对外传递的是快时尚品牌，给人的感觉是物流服务好同时产品够便宜，产品却还没有被人们贴上任何标签。要品牌化的凡客自然不想给人便宜货的印象，但又不能贸然进入不适合电商的中高端、奢饰品市场或者交锋激烈的时尚电商领域，如果能够真正做到顶级单品，在服装中可以定义性价比自然可以重塑品牌此前虽然有爆款服装的概念，但并没有顶级单品。天猫、唯品会以及当当等大型电商平台横亘在前，京东、Amazon、聚美优品正在积极进军服装电商，但它们都是综合化、平台化和多品类的。凡客的自有品牌模式要想突围，也必须依靠将少数单品做到极致，在某些方面能够把平台的产品比下去同时还能吸引目光。鉴于凡客已经放弃平台化的策略同时卖掉如风达，未来它与其他电商平台或将从竞争走向合作，就像小米可以四处获取订单一样，但如果没有单品爆款凡客就算入驻其他平台也无竞争力。总之单品爆款模式若能成功，即可以帮凡客重塑品牌，又能够突出与大型电商平台的差异，还可以帮助其在未来与电商平台合作中走得更远。不过，单品爆款策略以及小米模式对于凡客而言依然是不小的挑战，说是一着险棋也不为过。剑走偏锋：凡客前路凶险重重凡客将小米模式复制到服装行业的勇气固然可嘉，有太多行业在学习小米模式，服装行业还没有先例，但原因也很明显。小米单品爆款模式能否成功与手机行业特征有关。手机是标准化产品用户不怕撞机；一款单品手机销售周期约为1年；小米手机2出货量已超过1千万；一款手机卖到后面随着摩尔定律和规模提升成本不断降低；小米手机可以不断升级换代且价格不变；小米手机的商业模式是软、硬和服务一体化生态；单品可以避免体验碎片化问题提升用户体验；小米手机有粉丝经济效应形成了自己的社群。服装缺乏其中不少特征，因此单品模式能否生效还前途未卜。不过，鉴于小米在餐饮、电视、避孕套等行业都有成功应用，服装行业或许确实有可借鉴之处。现在看来凡客邀请用户试用并执行试用价格、选择白衬衫等相对标准品类、不断改进将产品体验做好、利用互联网手段低成本营销这些路子是对的。8月28日陈年会像小米一样召开新品发布会也会解答一些疑惑。摆在凡客面前的挑战不只是单品爆款及小米模式能否推行成功！首先，传统服装品牌正在电商化给互联网电商品牌留下的空间越来越窄，淘品牌过得并不好，因为传统品牌依然有时间沉淀下来的优势；其次，服装不只是电商的红海，简直是红得发紫，在大平台纷纷进军时尚电商和移动电商时，凡客在流量获取成本增加时还需要顺应用户趋势；最后，倘若凡客小米模式能否成功，又要解决利润、增长等问题，必然又会走向多品类和平台化，就像小米当前的状态一样，陷入循环当然，这是后话了。
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