王周平：社会化媒体时代口碑传播影响消费

摘要：2011年12月2日中国电子商务研究中心分析师王周平在接受《中国经营报》就社会化媒体问题采访时表示：社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。可以说，口碑传播影响着消费决策。美丽说等社区化电商平台，正好为消费者提供了分享和讨论的平台。Pinterest创始人Ben Silbermann在为女朋友买订婚戒指时，发现了很多还算中意的戒指，但需要反复比较，于是为了爱情，他开发了Pinterest。但他当时绝对想不到，这是个潜藏着巨大市场前景的生意。Pinterest是一个自称个人版猎酷工具的视觉分享社区，在这里内容以图片瀑布流的形式出现，用户可以关注人，也可以分享、收藏自己感兴趣的内容，创意一旦成为有效的工具，迎合了大多数人的需求就会演变成一种模式。2010年Pinterest已经开始受到国内创业者的追捧，美丽说、蘑菇街等网站的上线其实都是在Pinterest微创新下的改良版，所不同的是他们更聚焦在女性产品上，而且与电子商务的合作更加紧密，也更加商业化。而新近上线的知美网与花瓣刚则更像是Pinterest的中文版，注重感兴趣内容的各种采集分享。为什么这种图片视觉分享社区会受到追捧?主要得益于其以兴趣聚焦为纬度，通过优化的图片内容建立起用户之间的分享与传播关系。以图片为中心建立起人和信息的关系，而图片正是兴趣的载体。通过图片的分享，用户可以寻找到同一兴趣的关注人，迅速建立起自己的兴趣图谱。同时围绕兴趣这类模式采用了瀑布流的图片展示方式，形象直观，恰恰符合快捷购物需求，其实这也为图片背后的商业意图打下了基础。此类网站聚集了大量来自用户的有价值信息，经过优化排序、分类处理，将内容变得更为有价值。入口之争从目前蘑菇街和美丽说的本质来看，还是发现时尚和分享喜欢。美丽说CEO徐易容介绍，美丽说有接近3万美丽达人，他们会在社区中充当意见领袖的角色，分享自己的购物、搭配心得，同其他用户交流有关时尚、美丽的话题等，兴趣话题的引导提高了用户的参与度。不到一年时间，蘑菇街已获得2轮融资，美丽说则刚刚获得第3轮融资，而新上线的知美也正在洽谈融资，不久将会公布。是什么让投资者集体陷入疯狂?拨开社区迷雾，其实是图片背后的商业意图获得了投资者的青睐。包括Pinterest、美丽说、爱物网在内，很多图片都直接来自于电子商务网站。图片上保留的价格，侧面跟着的链接已经让很多商家通过这类网站导入的流量获得了订单。以社区吸引用户，在用户社会化的分享中创造导购机会，通过用户购买，从电商合作伙伴中获得分成。兴趣成为连接这些陌生人的纽带，而图片上的种种商品在关注的好友中不断传递，逐渐形成用户间的口碑传播。中国电子商务研究中心资深分析师王周平表示，社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。可以说，口碑传播影响着消费决策。美丽说等社区化电商平台，正好为消费者提供了分享和讨论的平台。事实正在发生：已经有大量用户在想要添双鞋子的时候打开的不是淘宝，也不是好乐买，而是蘑菇街或者美丽说。看看那上面有什么推荐，已经让用户从淘宝的海量同质化商品中解脱出来。从这个角度看，社区化网站的优势就在于成为电子商务的入口，这在营销成本高涨、开拓新用户更困难的情况下更显现出价值。而这种电子商务的入口之争也从桌面延伸到移动互联网。一直雄踞华南的百灵时代11月正式推出的闪播网，也是意图让用户随时随地通过WiFi+3G的方式实现在线娱乐、互动、购物等应用，并努力成为一个一体化移动互联网平台，帮助消费者从被动接受广告到主动分享融入其中，再到主动尝试使用消费传播，有效提升用户的重复购买率。同样的社区性质，闪播网定位于移动平台，基于地理位置提供服务无疑可以更加精准的帮助用户找到身边的商家，为有服务半径的商家找到最有可能成为消费者的目标用户，这正是电子商务企业所看中的。平台效应蘑菇街、美丽说、爱物网分享的是视觉上让人感觉有趣而精美的商品，Pinterest首创的瀑布流页面展现形式，更加适合感性的女性用户和非标准类产品，因此在方便读者体验的情况下，更容易产生交易。而基于来自用户的内容能更好的协调用户需求和网站内容之间的微妙关系。爱物网CEO王宏达表示，他可以通过数据挖掘，更好的了解用户的内心需求，把最需要的商品精准地推送到每个人都不一样的个性化展示页上。据王周平介绍，目前该类平台的盈利主要由两部分组成，一部分是平台通过与其他电商合作，在每件商品成交后，抽取一定的返现比例。美丽说和蘑菇街等知名平台，这部分的利润基本能实现盈利;另一部分是社区化电商拥有庞大的流量和用户资源数据，通过对用户个人信息的整合和分析，从而把握用户喜欢和需要的商品，同电商企业合作，利用平台投放精准广告推销。此外，该类平台还可对用户需求量大、好评度高的商品统一进行团购，而扩展移动电子商务也是具有客观的盈利前景的一种方式。淘宝开放平台总监张阔分析认为，美丽说、蘑菇街聚集了一批时尚达人，通过分享与电子商务形成一个比较好的结合点，这种分享网站2.0的爆发解开了电子商务的第一道密码。目前更多是聚集在女性服饰与化妆品品类上，其实淘宝有88个类目，只有2个类目被关注，还有86个类目要有人去挖掘寻求解开的方式，未来市场空间很大。而跳出淘宝平台，市场也会变得更为广阔。腾讯有超级电商平台，凡客、京东、好乐买、乐蜂都已经注意到这一模式对于订单的贡献。徐易容透露，腾讯的电商平台已经主动找到他进行合作，社区化电子商务正在成为一种趋势。尽管有可行的盈利模式，但是此类网站正如雨后春笋般喷涌而出，激烈的竞争格局和有利前景正在相互抵消。花瓣网CEO刘平阳直言这类网站需要先把用户积累好，如果想快速赚钱就不要做了。而随着社区化电商的发展，蘑菇街CEO陈琪表示，优化内容上的突破，寻求差异化以及要面对一些推广产品的伪用户，这都是社区化电商平台面临的挑战。无缝对接社区的优势在于拥有庞大的用户群，每个用户都可以成为传播管道，而这恰是与电子商务对接的关键点，因为电子商务需要通过人际关系网进行信息传播。社区化的电子商务模式实现了社区与电子商务的跨界合作，而电子商务对社区的支撑直接影响了社区用户的黏度。淘宝开放平台的团队以前只给大卖家提供服务，现在也给我们提供服务，从单纯导流量，到现在淘宝出人帮我们在引导购买的环节上进行优化，派工程师来帮我们开发产品，一起打造新的营销模式，慢慢把支付系统敞开直接生成订单交易，进行更深入的合作。爱物网王宏达已经感觉到分享类导购网站春天的来临。张阔表示，鉴于美丽说、爱物网此类网站的迅猛发展势头，淘宝网开放平台已经将与分享类导购网站的深度合作纳入明年重点做的三件事之一。那么淘宝是否会基于平台优势占据这块市场?张阔表示，对于这些站外分享网站，他们在分享和导购方面钻研的比淘宝更透更有深度，这方面还是专业的人做专业的事情。淘宝还是会先把卖家、商品、物流库存都做好，然后加快将合作层面从商品信息输出，到API开放，再到与用户C端打通，最后将淘宝交易环节打通，在保护用户隐私的情况下实现无缝对接。面对淘宝对分享类网站的重视，一些创业者开始隐隐担忧。但前任支付宝首席产品设计师白鸦表示：淘宝越重视，这些网站越有戏。因为淘宝重视并推进这个事情的过程，就是在帮助他们培养用户习惯的过程，就是在帮他们。内容对抗图片社区电子商务这一概念早在2008年就诞生了，但真正进入人们视野的社区电子商务网站才刚刚开始，美丽说与蘑菇街便是在这股热潮下诞生的两匹黑马。美丽说CEO徐易容是原来抓虾的创始人，而蘑菇街CEO陈琪曾是淘宝六年的资深产品经理。两个同样技术出身的IT男，把两个女性网站做得有声有色，但同样的用户人群，大体一致的界面，如出一辙的商业模式，难分仲伯，以至于许多人惊呼：二家网站的区别是什么?可见在社区化电子商务领域的同质化竞争，从创业之初就已经变得极为敏感。不过，从不同方面仍可分析出二者的差异化，同时也给如雨后春笋般冒出的分享类购物网站带来寻求差异化的思考。方便的查询，简单的设计，与淘宝相连的快捷，充足的内容是美丽说与蘑菇街共同具备的特质。但细致体验过后，还是能从细微差别中感受到其要走的方向。从内容展示来看，美丽说更像一个媒体，侧重以分享互动聚集用户。媒体化本身就是社区的一个倾向，但是美丽说相比较蘑菇街等网站，在这方面更具明显。从团队来看，创建美丽说时，徐易容找到了自己的多年好友精通流行趋势、做过时尚杂志主编的马念慈，他从团队角度为网站的媒体化社区属性打下了基础。马念慈对流行趋势把握以及艺术审美方面有深厚积累，这个媒体出身的核心成员与徐易容很好地互补，比如新流行趋势中衣裤服饰的搭配、线下组织美容时尚大师的讲堂等。从产品体验来看，达人频道、热门杂志社显示了美丽说对用户原创内容的媒体化整合能力。相比较蘑菇街，美丽说的页面更时尚，更注重视觉感。徐易容透露，尽管美丽说创立只有两年，但注册用户总数已超过600万人，用户数每月增长20%～30%，每天的PV数已经超过3000万。之所以能在短时间内获得如此多流量，主要是基于用户的口碑传播，可见用户创造内容的自媒体传播对于覆盖用户能量不可小觑。徐易容直言，外界可以把美丽说想象成一个时尚媒体，为用户做一个时尚的引导，在这个基础上美丽说可以提供更好的服务。与美丽说的媒体化分享侧重不同，蘑菇街则更偏向于工具化应用的便捷，电子商务网站的入口定位，更加突出了工具化运用的特质。从内容展示来看，蘑菇街对于页面分享图片与淘宝商品的对接更能把握用户需求，在蘑菇街可以一览当下淘宝最热销的产品。之所以能做到这一点，首先在于其团队。在蘑菇街目前的核心团队中，几乎都曾经是淘宝的资深员工。蘑菇街CTO岳旭强曾经是淘宝的架构师，李研珠则是营销领域颇有名气的胖胡斐。前支付宝首席产品设计师白鸦曾在微博中转发一条有关蘑菇街的微博说：淘宝最好的产品经理+最强的技术专家+最牛的营销策划，他们会创造奇迹。这样的团队构成，无疑是最懂淘宝的用户需求与图片的视觉营销。目前，蘑菇街每天仅女装类目就为淘宝带去200万元的销售额。从产品体验来看，通过时尚专辑、晒货报告等类目的设计，可以看出蘑菇街更懂得怎么去和淘宝用户沟通，更明白怎么去做消费者的运营和互动。总体来说，在做产品的理念，与创业团队的基础上，蘑菇街与美丽说有能够产生差异化的基因，但是二者之间仍存在严重的同质化，能否真正走出差异化还需要不断试错。创新者先突围新商机的出现经常会伴随着一窝蜂涌上的现实，曾经扑入微博、团购、LBS的一批中小创业者已经悄无声息的倒下成为先烈。对于蜂拥而至的图片分享导购网站，看起来正在步其后尘，模式简单、复制迅速、轻型公司，虽然再次为创业者进入打开一扇门，但刚一起程就被完全复制。与已经有上百万用户的美丽说、爱物网相比，知美、花瓣、堆糖等选择了更为包罗万象的产品，用户与产品不聚焦，只是简单的收集、分享，或许让他们离模式背后的商业化又远了一步，而且在整体定位和发展策略上有点摇摆不定，想做的事情太多，目标也不是那么明确。从用户角度来说，纯Pinterest模式能否适应国内的用户，毕竟只是兴趣的收集与分享，很难黏住用户。虽然有多个类目有待扩展，但是从2009年就上线的Pinterest来看，最终黏住的大多还是中年女性用户，走细分还是走综合最终还是要由用户说了算。正如NOP创始人刘爽所言，这个行业就是适合女性用户，因为只有女性才爱分享购物。从行业来看，近来上线最密集的就是图片分享导购网站，几乎每日一个，而多个同类型网站在初级阶段就开始面临激烈竞争，无疑为这个领域亮起一盏雷同的红灯。雷同极有可能带来行业的野蛮生长。对此，陈琪直言，行业跑得太快只能跟。在这种环境之下，创业者要进入，就需要找到更聚焦更准确的突破口。面对同质化，微创新也会显得尤为重要。虽然路径的选择相同，但走的方式直接决定了能否到达。比如近日上线的逛，虽然同样是瞄准图片分享的导购网站，但是已不单单是依靠大量的图片瀑布流的视觉冲击，而是从生活方式角度对产品信息进行重新整合。与美丽说等类似的导购相比，逛更突出的是故事化的主题，通过主题引出各个相关联的商品。虽然，此类创新能否真正迎合用户口味，还需市场检验。但是，在同质化严重的行业环境下，唯有创新才能带来生存的机会。

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