【淘品牌研究】小狗电器：如何修炼无线内功？

网络吸尘器第一品牌“小狗电器”的无线团队正式成立是今年初的事情，短短数月，这个由7名优秀“饲养员”组成的年轻团队将无线端流量占比最高做到74.53%，无线端成交占比做到42.6%。不仅如此，这只能干可靠的萌宠“小狗”还拥有众多死忠粉丝，其官方微博粉丝超过295万，微淘粉丝破40万，甚至有十年前的老客户主动要求来京参观公司。若想知道这支无线运营团队如何搞定用户与市场，他们对无线电商发展有何心得，如何玩转SNS，积累了哪些干货，且看案例分解。网络吸尘器第一品牌“小狗电器”若按资历来论，“小狗”非但不小，反倒相当资深。1999年，“小狗”呱呱坠地，同年9月进驻蓝岛、西单、燕莎等知名百货商场，之后又率品类之先入驻国美、大中、苏宁、永乐、五星电器系统。2007年，小狗电器彻底退出线下渠道而转战线上，陆续进驻了淘宝、天猫、京东商城、苏宁易购、卓越亚马逊、国美在线、易讯商城、1号商城、当当网、拍拍网、新蛋商城等网络平台，目前已经成功实现了全网覆盖。秉承“小狗让生活环境更干净”的品牌理念，小狗电器已累计研发卧式、桶式、便携式、车载、推杆式、立式、除螨吸尘器160余款，配件千余款，累计申请产品专利百余项。凭借着质量过硬的产品体系、全网覆盖的分销体系、可靠可信的品牌形象，小狗电器已成为名副其实的网络吸尘器第一品牌。数据魔方统计显示，2008至2013年小狗电器已连续六年蝉联淘宝吸尘器类目销售榜首。2013年全年小狗电器实现全网销售收入3.38亿元，今年再上层楼，上半年已成功实现全网销售约2.2亿元。整体上观察，电器类目的无线发展较化妆品、服装等要晚，但小狗电器早在2012年就开始跟进手机淘宝、微淘等的运营工作。无线发展大势之下，2014年初公司成立了专门的无线团队。目前，小狗电器无线团队共有7名成员，由1名“优秀饲养员”负责带队“饲养”，其他6名组员各司其职，分别负责策划、流量、转化、美工设计等工作。除了手淘等无线平台的运营推广之外，团队也同时负责官方微信帐号的日常运营以及淘外合作等。无线团队组建之初，小狗电器的无线端流量占比并不算高，基本保持在12-15%之间。而借2014年淘宝、天猫平台力推无线之势，今年上半年小狗电器推出了很多大型活动，如公司成立15周年纪念款发布、年中大促等，无线端成长非常迅速，无论是流量占比还是销售额占比表现都非常亮眼。2014年1-6月，其手机淘宝旗舰店日常流量在整体店铺流量占比基本处在50-60%之间，而手机淘宝旗舰店单店目前已实现销售约3500万，其销售额占比约为35-50%。下图是小狗电器官方旗舰店今年来无线UV占比、销售额占比以及转化率的变化情况：无线布局：打造“交易+流量+SNS+CRM”的功能矩阵依托前期积累的全网运营经验，现阶段小狗电器在无线端的布局呈现出了全面探索、重点突出、矩阵协作的特点。截至当前，小狗电器已全面进驻了手机淘宝、天猫客户端、京东店、国美店、苏宁店、亚马逊店、当当店、1号店、易迅店、唯品会店等无线平台，基本形成了以手淘为旗舰的无线交易矩阵平台。与此同时，小狗电器通过官方微博、微淘、微信订阅号与服务号等的精耕细作，最大化地发挥出了企业SNS平台的媒体属性、社交与客服功能，并形成了以“PC端流量转化+CPC广告+SNS引流+APP互推”为核心的无线引流策略与实践体系，从而搭建起跨平台、多应用支撑起的“交易+流量+SNS+CRM”多功能协同发展的无线矩阵。上述四个核心矩阵及主要职能如下：无线交易矩阵：实现交易是目前小狗电器无线布局最为核心的功能定位，交易平台由手机淘宝与天猫客户端的小狗电器旗舰店等构成，主要承担提高转化、促进交易的功能，其中尤以手机淘宝小狗电器旗舰店为主力交易平台。今年上半年，小狗电器旗舰店单店实现销售收入达1个亿，无线端销售占比达到了35-50%。此外，小狗电器无线团队也广泛尝试了多个新的交易平台，如微信京东合作的购物一级入口，但目前该入口流量很大、转化较低，实际成交效果不尽人意。无线SNS矩阵：主要由小狗电器官方微博、微淘、微信等构成，这些无线平台一方面承担企业与产品信息发布、品牌内容输出等媒体属性的功能，同时也承担着与消费者建立社交联系的功能，通过打通企业与消费者零距离的沟通渠道，以达到增加社交联系、开发与维护新老客户关系、提升好感度与忠诚度等多重目标。目前，小狗电器官方微博粉丝超过295万，这一规模远远超过了很多知名淘品牌与线下知名品牌的企业微博帐号。2013年“天生一对”活动推广大获成功，“涨粉”20万。去年双11活动中，小狗电器就利用“淘宝试用”结合明星微博传播为新品上市进行了推广预热，效果显著。今年以来，其官方微博也策划了多个辅助新品上市、化解消费者退货投诉风波等热点事件活动。其微淘目前拥有超过40万粉丝，前期与女装品牌“夏娜”合作的“盖楼”活动曾经取得了一万五千层楼的互动好成绩。整体观察，小狗电器对SNS的思考与投入都是超过很多企业的。SNS对他们而言，意味着机遇与挑战随着去中心化一并来到，PC端搜索排名机制可能会被弱化，如何通过用户互动建立消费者与品牌间的情感联系，又如何让这种“喜爱”转化为消费力，是小狗无线团队重要的命题之一。无线CRM矩阵：主要由小狗电器官方微信公众帐号来实现，目前其官方微信账号以服务号运营为主。小狗电器官方微信账号注册于2012年底，2014年改版升级后，用户可以随时进行产品售后咨询，也可实时和小狗互动“玩耍”；另外，用户可以点击“购买小狗”菜单进入小狗电器的无线京东店、天猫店、国美店、苏宁店、亚马逊店、当当店、1号店、易迅店、唯品会店等交易入口。同时也可以查看“我的订单”、完成维权、自助售后等客服功能。此外，微信服务号下设“马上签到”、“微社区”、“今日头条”、“光影播客”、“清洁讲堂”等菜单，承担了一部分互动与品牌推广的功能。无线流量矩阵：经过实践验证，小狗电器现在已初步形成了“PC端流量转化+CPC广告+SNS引流+APP互推”的无线引流策略与实践体系。其中主要包括在PC端页面引导（包括二维码、手机专享页面等）、CPC广告淘内主投钻展和直通车，淘外主投百度、钻立方、DSP平台等，选择与自身目标客户群高度重合的移动APP进行互推（如曾与同样以女性为主要客户群的移动应用美柚、大姨吗等进行互推，形式以APP自有积分兑换奖品与试用中心为主，以达到产品和品牌曝光目的）等。无线互联网趋势最集中的表现就是各类垂直化应用和社群越来越多，每个应用和社群都有它独特的用户标签，品牌商就可以更加自如地去做精准推广，这也是小狗无线团队正在致力探索的重点方向。与此同时，小狗电器的无线团队对无线营销模式创新保有着高度关注与积极尝试，如多次尝试将H5原生游戏与社交应用进行结合互推，最高参与游戏者达数十万余人次，再如较早投入刚刚开放的微信公众平台广告投放等等。通过上述广泛尝试与快速试错，小狗电器深修无线内功，其无线布局也逐步成型。案例上集[冠军“小狗”如何修炼无线内功（上）]讲高度，从理论方面总结了小狗电器无线端的整体布局与主要特征；案例下集则要讲干货，从实操入手，重点分析手机淘宝小狗电器旗舰店爆款的日常运营以及2014年年中大促活动两个案例，用数据来还原小狗电器的无线思维与无线策略在日常运营及热点活动营销中的整合运用与实际效果。日常运营：利用无线店铺打造爆款、促进成交小狗电器无线团队高度重视数据的积累、挖掘与运用，通过整合研究多来源数据逐渐描摹出这群使用无线端的用户轮廓：他们年龄在25-29岁间的占比最多，其次是30-34岁之间；他们收入稳定，基本以白领阶层为主；其中女性用户比例高达60%，这一比例比PC端高出约10%；而且75%以上的用户是通过WiFi接入无线，这意味着用户可以无需顾忌流量花费而使用音视频等富媒体内容。再考虑到吸尘器本身是耐用品，货品淘汰周期较长，用户复购率相对不高，因此小狗无线团队将手淘等旗舰店的核心功能定位在交易这个核心点上。因此，小狗电器无线团队在日常运营中确立了以手淘旗舰店为主力平台，打造爆款、促进成交的思路。首先，产品方面，无线端精简了SKU，全部宝贝数量保持基本在百余款。其次，无线店铺选取了单价在500元左右的D-968家用迷你吸尘器“蓝龙”作为主推产品，这比PC端爆款D-928的售价要高出一百多元。上述决策既考虑到“蓝龙”在PC端本身已具备较好销售基础，价格又在目标客户心理承受范围之内，加之其外形亮丽、容易吸引用户眼球，充分体现了小狗无线团队对用户心理的细致把握。同时，价格及优惠方面，现阶段为了拉动无线端成长，小狗电器设立了一系列倾向无线平台的价格优惠政策，除了长期设立无线专享价格外，无线购买还可获得更丰富的赠品。第二，转化方面，针对手机展示空间有限、用户信息接触碎片化、习惯手势操作等无线端的特性，小狗电器无线团队以用户为导向，细致入微地优化用户体验细节，不断提升转化率。具体策略包括：定制无线专属宝贝详情页面：重新设计页面、突出产品卖点、促销信息优先展示，宝贝详情页面基本控制在10屏之内，让用户不费吹灰之力就能看到利益点所在。采用无线短标题、卖点绝对突出：而弃用了传统PC端惯用的利于搜索的长标题。由于目前PC端与无线端宝贝描述标题是同步的，若沿用长标题会给无线用户带来很多繁杂信息，无线端体验不好，因此，团队从中做出取舍，采用了更倾向无线端展示的标题形式。同时，为了快速抓住用户的注意力，短标题中还会加入星标等个性化符号。播音系帅哥为你播报“听掌柜说”：为了弥补无线端暂时无法插播视频和GIF图的缺憾，小狗无线团队选择了添加宝贝音频“听掌柜说”的应用。功能上线前，无线团队从公司内部甄选优秀“声优”，最后经考核选择了主修过播音的帅哥帮忙录音，磁性嗓音配上轻快音乐，用户接受起产品信息来更加容易。而音频内容定位于播放产品核心利益点信息，而非品牌信息宣传，以提高无线的交易转化。设置D-968无线专享价格：一方面吸引用户通过手机下单，同时还可以提高D-968的无线搜索排名。晒图评价引导：针对这款产品，在无线端宝贝详情页做了一个引导用户晒图评价的活动：用户手机下单后晒出实物照片就可获得20元返现。此举既可以有效管理评价，也能对新用户购买决策起到一定的促进作用。图：手机淘宝小狗电器旗舰店爆款转化优化措施示意第三，流量方面，通过PC端二维码引导、无线店铺首页首屏轮播、店内关联推荐置顶等手段将流量引导、汇聚至爆款页面，以促进爆款成交。具体策略包括：优化店铺展示、抓住进店客流：能进店逛的用户一定是对店铺感兴趣的，就要让他们在进店第一时间看到主推产品，因此一定要充分利用好店铺的“黄金”展示空间，如首页轮播图、底部自定义菜单、无线店铺首页优惠和上新部分展示等。一方面能营造常年热销的气氛，也能充分留存基本店铺流量。利用关键推荐置顶推荐爆品：店铺内其它产品详情页面底端“同店推荐”都将“蓝龙”置于首位，通过店内关联推荐汇集流量。数据反映，用户浏览页面的数量越多，购买几率就越大，通过关联推荐的方式，可以增加产品的曝光，同时减少用户的流失。通过创建PC端手机专享区页面来引导用户无线成交：在PC端创建了手机专享页面，展示手机下单的好处，比如更多优惠、更多特权等，同时也在页面产品信息展示处均放置二维码，提示并引流至无线端完成交易。通过上述手段逐渐培养用户手机下单的习惯。淘宝直通车无线端推广方案大调整：为“蓝龙”调整了原有直通车推广方案，从出价、关键词和产品展示效果图上均做了相关调整。由于老的橱窗图点击效果不尽人意，团队又重新调整了直通车产品的展示图，以便提高手淘的搜索点击评分。钻展投放策略调整：据以往经验，这款产品的钻展推广效果一直不错，以前是直接投放到无线店铺首页，调整后直接投放到产品的宝贝详情页。访问、转化各方面效果非常不错的。之后，团队还尝试通过天猫A计划推广D-968，效果还在检验中。图：手机淘宝小狗电器旗舰店爆款流量引导措施示意图：PC端D-968手机专享页面展示图图：手机淘宝小狗电器旗舰店爆款直通车展示图的前后调整通过上述优化措施的实施，小狗无线团队“功力大进”：7月25日到8月8日两周时间内，此款产品的无线搜索流量平均对比优化前30天提升近1倍，详情页转化更是提升了将近2%。活动运营：小狗十五周年老顾客无线营销新玩法2014年适逢小狗电器成立15周年，小狗顺势推出了一系列“大庆”活动：“时光鉴定机”小游戏测试你的前世今生，万元黄金吸尘器抢不停，15周年纪念版定制款吸尘器火热上线，淘宝聚划算品牌团集中爆抢，“一件事做一生”励志微电影催泪上线……而无线端则将焦点放在了陪小狗一路走来的老客户身上。整个15周年老客户无线营销方案由2个部分组成：手机签到充抵现金活动与老顾客手机答题赢大礼活动。前者给予老客户实实在在的利益，而后者则让老客户携手“回顾小狗的坚持”。图：15周年老客户无线营销方案主要页面手机签到充抵现金活动时间是7月1日-7月20日。活动规定只要坚持签到，用户就可以换取所有产品的满百返现权，如签到7天可兑换10元优惠券，签到满20天可兑换50元优惠券，签到一天赚1.5元，实惠看得见。这样一来，既可以吸引顾客每日访问店铺，直接促进所有机型和配件的销售，又能充分调动用户分享欲望，即使顾客暂不需要也会询问身边的朋友是否需要。老顾客手机答题赢大礼活动主题是回顾小狗的坚持，暗合小狗企业文化与15周年庆主题。活动时间是7月1日-7月15日。答题部分设置了2道购买动机调查题与5道小狗发展历程题，只要参与答题，用户就有机会获得小红狗等奖品，而全部答对的用户还有机会获得D9半价购买权，获奖名单在手淘店铺底部链接中公布。这个活动将趣味性融入调查，用户参与性更高，而通过调查又能了解用户选择小狗电器的真实动机与原因，可谓一举二得。结语及展望用过小狗电器的消费者大多对它诚信靠谱、低调务实的风格印象深刻，正如其创始人及CEO檀冲的花名“丙丁”一样——心态上不求“甲乙”，要能甘当“丙丁”，行动上却要坚持“一生只做一件事”，一生做好一件事情。在这种低调稳健的企业文化与品牌调性的影响下，小狗电器的员工们虽然整体偏年轻却格外让人“放心”，无线团队自然也不例外。小狗电器无线团队是一群真诚、热情、好学、务实、敢干的85后们，这群优秀的“饲养员”能熟练运用互联网工具，擅长数据化运营，能玩转SNS与微视频分享等新媒体，甚至能对淘宝、天猫后台工具改进提出独到见解以及多项具体建议。在他们的规划中，今年下半年无线端的发展重点是数据化成交，而明年他们要再招募3-4名新的“饲养员”小伙伴，稳扎稳打地将小狗电器的无线发展带入数据为驱动的精耕细作阶段。正是通过这群靠谱的年轻人的不懈努力，“小狗”在每个用户的移动世界中“活”了过来——这只冠军“小狗”不再仅仅是打扫卫生的好帮手，更是卖得了萌、撒得了娇、能时刻陪伴主人的萌宠伴侣。而借力无线大势与品牌势能累积，小狗电器未来发展也将越走越顺。

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