姚建芳：电商促销价格战易产生审美疲劳
作者：admin 发表时间：2020-11-21 浏览：58 海淘人物
摘要：日前，中国电子商务研究中心网购与维权专家姚建芳在接受《第一财经日报》记者采访时表示目前的电子商务发展出现了不太良性的发展，促销成为电商赚取消费者眼球与竞争的手段，然而促销并不是电商发展的长久之计，也会让消费者产生审美疲劳。30秒，上海某别墅200万元抵价券抢空；70秒，50瓶飞天茅台售空；1分钟，支付宝(微博)成交63000笔交易；8分钟，300根金条售空；10分钟，51万笔成交量……这是电商光棍节后，在双12促销盛宴中创下的纪录。疯狂的促销淘宝官方数据显示，光棍节期间，淘宝网(微博)、淘宝商城(微博)支付宝交易总额突破了52亿，这超过购物天堂香港6天的零售总额。而淘宝自创的双12，一天内为淘宝带来43.8亿元成交额，涌入1.2亿用户，相当于近8000个大卖场的客流量。疯狂的不只是淘宝。腾讯、亚马逊(微博)中国、京东(微博)、当当(微博)、凡客、乐酷天(微博)等电商平台先后纷纷错峰促销，打响年底促销大战。不赚钱的口号比比皆是。当当网在12月初开始了日用百货品的热卖商品0利润活动；京东商城也以圣诞风暴来袭为题，喊出全网零利润的口号。为什么大多数电商都如此迷恋低价促销？易观国际(微博)分析师陈寿送对记者表示，传统零售和电商一样，每年第四季度促销都会比较集中。线下也一样，现在每个商场也都在打折促销。所以促销集中受季节因素影响很大，一是第四季度消费需求旺盛，二是作为一年中的最后一个销售旺季，出于全年业绩的考虑，商家一般都会进行大规模促销。不过一旦消费者习惯低价促销的模式，短期内此种模式将很难改变。新七天电器网(微博)CEO左英杰也对记者表示，由于网购的主流人群是年轻人，因此如光棍节这类接近年轻网民的节日很容易引发共鸣，加上一些极富吸引力的促销形式，很容易激发起他们的消费欲望。对电商企业来说，一种方式是通过大打低价牌令销售额短时间内实现大幅提升；一种是通过细化的优化会对销售额提升有帮助，但作用不会很明显，你会选择哪一种？一位电商高层反问记者。这看上去又是一条靠烧钱靠亏损来换取市场空间的老路。低价不失为一种聚拢人气的好方法，由此冲出的销售额对资本市场而言或许是个好故事。以京东为例，它的第一目标就是销售额而非盈利，也只有细分行业的第一名，未来在IPO时才有资格用销售额估值法计算，和优化财务指标做估值相比，无疑前者的难度更低。上述人士对记者说。促销背后疯狂的促销过后，除了大量的用户和订单，还能给电商带来什么？除非把价格抬上去再降价，否则每逢大促销基本上很难挣到钱。基本上大家都不盈利，能够达到盈亏平衡就算相当成功了。一位电商企业高层昨日对记者说。还有电商抱怨，虽然每年的光棍节、双12销售火爆，但消费者最终记住的店仍是淘宝，却很难记得住海量促销店铺中的某一家。而频繁的促销已经开始让电商有点吃不消了。双11、双12大促销实在是太密集了！再加上圣诞和元旦的促销，如果每一次大促销都跟风无疑会打乱网站自身的营销计划。优购网(微博)上鞋城CMO徐雷忍不住向记者感慨，其实电子商务应该尽可能地做到天天实现低价状态，不要太多频繁波峰波谷的变化，这对于自身的供应链体系和社会化资源都是一种巨大的挑战。疯狂的促销来得快去得也快，但电商更像是在高增长的背景下拖着一条残腿在奔跑。每逢大促销，商品缺货、货品准确率总会出现问题，而高峰过后，随之而来的往往是换货率提升，客服压力增大。商家其实也是两难，一年的几个销售季里，有一些是赚利润，有一些是赚销量或者清库存，节奏控制有所不同，但有的时候冲销售额并不在自己可控的消费范围内，如果控制不好节奏就做所谓促销，只能是短暂吸引用户的冲量，并没有多大用处。徐雷说。有点儿像是自掘坟墓。左英杰对记者说。他坦言，包括新七天电器网在内的不少电商企业都曾走过或正在走偏路，有时候大促销一天的销售额几乎能达到日常销量的几十倍、上百倍，巨大的差距刺激了不少电商的神经，不排除有些商家过分沉浸在海量的销售额中而走了弯路，而消费者的用户体验则在下降。他也在反思，不能把运营的重点放到一天干到1000多万销售额上，在日常的销售中保持利润、抓好用户体验才是基础。徐雷也认为：订单的冲快是可以拿钱买出来的，但是企业实现良性发展是需要时间练出来的，比如流程优化、关键指标设置是否合理，都需要时间、人员去做大量工作。中国电子商务研究中心网购与维权专家姚建芳向记者道出担忧：目前的电子商务发展出现了不太良性的发展，促销成为电商赚取消费者眼球与竞争的手段，然而促销并不是电商发展的长久之计，也会让消费者产生审美疲劳。在派代网的分析师李成东看来，目前电商还处于与线下零售商争夺消费者的阶段，这是一个消费习惯的建立过程，促销自然是最有力的手段。但是当电商发展成熟了，频繁的促销对品牌产生负面影响，不利于品牌形象的塑造。毕竟，没有一个企业可以靠亏损来实现持续的发展。(来源：《第一财经日报》)
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