【B2C案例】丽人丽妆：网络将如何变革化妆品行业？

以童装店起家，后转向了化妆品，黄韬用程序抓取了淘宝上所有的购买记录，最后选择了销量最好的品牌。从放弃三皇冠集市店铺，到转投天猫商城，再到登上了天猫商城化妆品第一品牌的宝座……一起来听听黄韬和他的化妆品电商生意经。丽人丽妆成立于2007年，是领先的化妆品品牌代理运营商，目前主要的合作伙伴有：相宜本草、兰芝、妮维雅、旁氏、巴黎欧莱雅、卡尼尔等31个国内外知名品牌。丽人丽妆把核心优势建立在化妆品行业上，建立了一整套研究化妆品的模型，没有踏足其他品类。为什么你应该关注他的分享？黄韬是丽人丽妆的创始人兼CEO。他当过外企高管，在清华做过老师，平时在一个广告公司挂任董事，从事营销方面的工作。2007年黄韬的夫人在淘宝上经营一家童装店，黄韬分析后认为应转向标准品，因此选择了化妆品。他用程序抓取了淘宝上所有的购买记录，最后选择了销量最好的品牌和产品开了一家C店，九个月做到三皇冠。2008年初，丽人丽妆放弃三皇冠集市店铺，转投天猫商城。2008年4月，相宜本草天猫旗舰店正式上线。三个月后，相宜本草登上了天猫商城化妆品第一品牌的宝座。谁提问了分享嘉宾？泰山兄弟创始投资基金合伙人简江天猫商城玉关阿里妈妈何夕i天下网商执行主编吴梦天下网商顾佩以下为分享实录，分享于2014/8/26 20：00顾佩：黄总，介绍下丽人丽妆和品牌合作的模式吧。黄韬：丽人丽妆是化妆品经销商模式，现在在天猫大概有30多个知名品牌，有几个旗舰店。我们主要是通过把知名品牌的旗舰店做大，吸引网民的注意，从而让品牌线上线下的生意都得到很大的提升。顾佩：你们和线下经销商的待遇一样吗？黄韬：一般会比线下经销商待遇好很多，因为旗舰店的规模比一般线下经销商大的多，有些大众品牌一个旗舰店的销量甚至能超过全国的销量。顾佩：是否会入驻其它平台？黄韬：我们公司只做天猫旗舰店。顾佩：定价方面有规定吗？黄韬：总的来说，旗舰店的优惠力度会比线下通路好一些，但主要不是体现在价格上，而是体现在赠品、会员权益上，毕竟电商是品牌商比较重视的一个通路。品牌对电商的价格肯定是有限制的，肯定要在一个合理的范围内，不伤害品牌的情况下做零售。吴梦：丽人丽妆如何权衡渠道品牌和产品品牌？黄韬：渠道品牌和产品品牌是一个交替螺旋式推进过程，丽人丽妆通过代理的品牌背书了我们的能力，代理了这么多知名品牌后，对于我们新代理的品牌，丽人丽妆同样背书了这些品牌。早些年，我们代理的品牌开店的时候，丽人丽妆起到的品牌背书作用较小，但我们新近接手的品牌，只要在当天打上本店从今日起，由丽人丽妆提供金牌服务，一般交易量就会增长两倍以上。吴梦：关于用户粘度的维护，丽人丽妆有哪些手段和方式呢？黄韬：化妆品用户粘度跟别的行业很不同，简单来说，品牌本身的粘度是决定性因素，把品牌做的让消费者迷恋你，可能比你用一些小恩小惠献殷勤的方式会有效的多。顾佩：化妆品分为国际一线、国际二线、国产品牌、互联网品牌，2007年黄总创业的时候为什么优先选择国产品牌？黄韬：当年不是我们优先选择了国产品牌，而是国际品牌都对电商搞不清楚，都不愿意授权，但我们坚持品牌授权，所以就从国产品牌做起。顾佩：这几年品牌商对电商的态度转变很大，雅诗兰黛入驻天猫是否可以看作一个标志性事件？黄韬：雅诗兰黛入驻天猫应该是一个很标志性的事件。因为雅诗兰黛是较早进入中国的高端品牌，这么多年来一直坚持品牌调性。这次雅诗兰黛还不算彻底进入，应该算是试水，店铺用了直营的方式，而且不是以销量为导向。我觉得天猫是一个很好的平台，当品牌测试出天猫是一个很有号召力的平台后，在这方面会不断进步的。顾佩：越来越多的化妆品品牌开始做电商，代理和直营，他们一般会选择哪种模式？黄韬：传统品牌的组织结构在电商上是很不适应的，目前做的比较成功的天猫旗舰店基本上都是才采用经销商模式，而之前品牌商直营的模式基本上已经退出历史舞台了。顾佩：是否考虑过聚美的平台模式，还可以赚广告费？黄韬：我觉得我们和聚美模式的最大不同，我们其实是借助了天猫平台上的影响力，通过淘宝平台进行二次放大，从而为品牌商提供了性价比非常好的选择，我们自己做垂直B2C，是没办法站在巨人的肩膀上，影响力很小，我们真正在意的是为品牌商提供价值，而不是在乎是不是每一个轮子都是我们自己发明的。何夕：上次黄总分享了一个概念叫直扑率，能否详细解释下？黄韬：不好意思，我经常为了方便表达生造一些词。我当时说直扑率，是说过去消费者到了店面才开始选什么样的品牌，比如你到屈臣氏去买洗护发产品，你受到柜台排列的影响是很大的。而有了网络和电商的口碑影响后，消费者在去购买门店时，她心里可能已经想好了买什么样的商品，你会发现网上搜某个品牌名字的人越来越多，搜美白、补水的人越来越少，进屈臣氏直扑某个品牌的人越来越多，东张西望的人越来越少。顾佩：直扑率是对化妆品消费者购物习惯变化的直观表达，请问还有哪些消费行为的变化？黄韬：其实有很多。因为网络的出现首先是改变了消费者接受信息的心智，当年消费者看电视广告，就会觉得上了电视都是对的，代表了党中央的声音，很迷信，网络的出现让消费者获取信息的渠道多元化了，消费者的心智发生了很多的变化。我随便举几个例子：如果我们按照消费者的四个阶段，Attention，Interest，Desire，Action，大众媒体只能起到attention的作用，让人知道有这件事情。消费者之后会通过自己的渠道，比如问朋友、查口碑，到淘宝查评价，第二次形成自己的判断。网络的出现聚集了大量的购买记录和口碑，一个天猫旗舰店可能超过一个品牌屈臣氏全国的销量，大量的口碑聚集会震撼消费者，形成更强的跟风效应，对线下的销售都会有很大的影响。以前线下经销商进什么样的货，哪个品牌好卖不好卖，往往只能通过品牌的大小、集团的实力，或者听品牌商自己说，但现在经销商会有自己的判断，这样很容易形成信仰的力量。如果经销商会根据某一个第三方的消费记录，比如天猫上旗舰店的消费记录，从而判断货好不好卖，如果觉得好卖，大家都进了货，这个货可能就真的好卖起来了。简江：我关心网络会给整个化妆品行业带来哪些革命性的变化，或者有哪些特有的新机会会出来？黄韬：化妆品行业是一个重度营销的行业，在零售总额中占比不超过10%，但投的广告在所有行业里都能排前几，网络普及后最大的变化一定是在营销方面的变化，网络的出现改变了消费者获取信息的通路，也就改变了广告影响消费者心智的路径。顾佩：营销费用会下降吗？黄韬：总的来说，你看这一百多年来，一般市场上除了尾部的一大批长尾品牌外，在金字塔顶端的品牌不超过50个，既然是一个金字塔结构，就注定了是一个尸横遍野的行业，注定了营销费用只会越来越贵。顾佩：变化还包括线下渠道的变化，百货向shopping mall转型后，对消费者的购物习惯有何影响？黄韬：百货的模式和shopping mall的模式有很大区别，简单来理解，百货可以看作是一个个柜台的陈列，shopping mall可以看作一种体验，从购物经济向体验经济的转变。顾佩：大家都认同化妆品的市场容量会快速增长，具体到品类来说，黄总比较看好哪些品类？黄韬：中国化妆品市场还在一个比较早期的阶段，主要还集中在基础护肤品上面，但在欧美发达国家，彩妆的销量已经超过了基础护肤品的销量，洗护发品类过去主要集中在便宜的产品上面，这几年也逐渐往高端的产品转化。化妆品品类是不断变多的，过去一瓶面霜就够了，后来又慢慢变成了水、乳、精华、洗面，又出现了肌底液、隔离，这几年比较流行BB霜。化妆品是个很发明创造的行业，很多品类都是出现后大家才知道有这个品类。顾佩：简叔都去卖面膜了。黄韬：面膜是一个很好的品类，因为美即这些品牌的出现，让中国出现了不同于其它地区的消费习惯，中国人贴面膜的数量实在太多了，欧美品牌里有面膜的品牌都很少，面膜也符合化妆品的额基本规律，刚开始集中在某一个价位，接下来面膜会出现各种各样的细分，价位和功能都会非常细分，还包括膜布的材质、形状，甚至使用者的生活习惯，比如看不看新闻联播的人，用的面膜会不同。简江：新闻联播，好有趣的维度，有启发！那么，天猫用户在高端产品的接受度上有没有什么趋势性变化？黄韬：在高端产品上天猫变化的趋势很明显，很像M型社会，通过其他类目的影响，比如喵鲜生，卖美国车厘子这类产品，的确涌入了一大批不求更好但求更贵的客户，这种客户对天猫用户结构的影响是很大的。去年我们引入兰芝BB霜，天猫BB霜最贵也就90到100块，而且市场占比很小，大概百分之十几，后来我们引进了一款很贵的BB霜，328块，卖到了销量第一，整个天猫BB霜的价位就飙升了，大家会觉得100多块是中等价位，300多是高端的，整个天猫用户群在买彩妆上发生了比较大的变化。还有一个很明显的案例，以前消费者买的洗护发品牌都飘柔潘婷，客单价很低，后来我们把施华蔻做到了洗护发销量第一，整个天猫用户群体发生了很大变化，比在淘宝买洗护发的客单价高了好几倍。总的来说，我觉得天猫随着顾客基数的变大，已经分化出了土豪阶层，这是必然的趋势，我们公司做的一些marketing活动可以在某些品类加速这个过程。顾佩：黄总很擅长数据分析，丽人丽妆是如何运用数据呢？黄韬：我们做了很多知名品牌，这些知名品牌在数据应用方面会比普通品牌好很多，我们综合了品牌提供的数据和电商的数据、营销活动的数据，的确可以推断出很多很好玩的东西。顾佩：比如销量预测？黄韬：对销量的预测肯定是一个典型应用，特别是你综合了很多品牌的数据，你还可以结合天气数据，如果你结合各个城市的天气预报，你能够推测出很多销售趋势和销量变化。

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