【C2C案例】徽州名媛：中年人也需要个性化
作者：admin 发表时间：2017-11-16 浏览：62 海淘人物
有些妈妈和我说，她们一辈子都没有穿过裙子，太不可思议了！第一次见到中老年女装品牌徽州名媛的创始人朱红，她这样说，性格里感性的一面展露无疑。学外语出身的朱红，大学毕业后在在北京从事外语工作。乘着工作的便利，还不到30岁的朱红就几乎游遍了世界。世界各地的见识和各国文化交流的碰撞，培养了朱红对于穿着品位上独特的见解，也对后期徽州名媛的产生，打下了很深的品牌基调。衣着在社交礼仪中是很重要的一个环节，你穿的得体，也是对别人的尊重。和普通上班族不同的是，宴会礼服等一些隆重的衣物，是朱红工作时必备的物品。回国后，朱红把安徽老家的父母接到北京定居。和妈妈一起逛街的过程中她发现：入驻大商场的线下中老年品牌女装，普遍品牌印记不强，在面料和款式上稍显高端价格就动辄上千上万。在妈妈的提醒下，出生裁缝世家的朱红开始利用在老家与设计和工厂相关的熟人资源，自己动手设计了几款中老年女装，做成成衣，拍好照片，放在淘宝上售卖。谁知，衣服迅速被一抢而空，一开始抱着玩的心态的朱红，赶紧联系工厂，打算认真把这件事情做好，徽州名媛也就在这样偶然的契机下诞生了。经过两年多的发展，徽州名媛逐渐成长为一家两皇冠的集市店铺，2013年的销售额达到2000万，平均客单价在500元。细数淘宝上中老年女装卖家，徽州名媛的规模并不算大，但其客单价却一路遥遥领先，相比停留在100左右的其他店铺，徽州名媛的尝试，成为线上中老年女装细分市场的一个典型样本。美在当下一个女人的美丽会随时间的流逝或改变或沉淀或丢失，但永远也别放弃你当下的那份美丽。这正是朱红赋予徽州名媛的品牌理念。在日本，女性服装市场这已经做到了相对成熟和标准化，针对不同年纪的女性特征，女装行业基本保持在5到10岁划分一个女装品牌。但在朱红看来，在国内庞大的人口基数下，某一个特定年龄阶段的女性，还没有人能够研究透彻。如果一个20岁的女孩，身材很胖，年轻女装品牌往往很难找到合适的衣服，只能往年纪大的走，这不是年龄能限制的。相形之下，朱红更希望将徽州名媛的年龄阶段模糊化，为此，她选用了年龄层更低的模特来诠释自己的品牌。胖女孩市场和中年市场两头通吃。然而，要传递出这群人群的美感绝不是一件容易的事情。不像少女时代那么苗条，妈妈们的体型大多偏于肥胖型、身材走样，朱红认为，与其像传统的中老年女装那样一味利用宽大的款式去掩盖，不如利用好的面料和细节的设计去修饰体型。她定位的受众群体往往是知识群体，拥有内在的美。妈妈们成熟的魅力是靠时间沉淀后由内而外散发出来的，哪怕身材走样，也照样可以自信的展现她们的身材。朱红告诉《天下网商•经理人》的记者。中年快时尚徽州名媛背后的设计团队支撑了全店的款式55%的原创设计，每款定价在200到500元。每款设计或品牌工厂推荐的新品，都必须经过朱红的审查，从细节到纽扣的样式，腰带的粗细，朱红找来不同体型的模特，并要求每件衣服前后要有3到5遍不同体型的模特试穿，一道程序都不能省略。这样试穿下来的款式，在手臂和领口上都做了宽松的剪裁处理，往往具有较好的包容性，能够凸显中年群体的气质而掩盖掉缺陷。针对一些特殊体型的妈妈们，或者用户的一些特殊需求，高端定制是不可省去的一步，这也是朱红在一开始就想要做的事情。朱红的执着保证徽州名媛的每一件单品走质不走量，我们把每一件衣服都当做一件艺术品来推广。朱红告诉《天下网商•经理人》的记者。这样的做法在中老年女装行业内形成了鲜明的对比：这个行业普遍对时尚的认知感不强，更强调功能性和性价比，而徽州名媛每个季度平均保持在500款的上新量，每款在全码的基础上保持500件的平均库存，超出中老年消费市场的平均水准。之所以定位在多款保质的路线，朱红有自己的理解，我们的用户群体大部分是高收入又需要个性化的中年女性。跟大多数中老年女装的用户不同，在接近10万的会员内，徽州名媛圈住的用户，并没有呈现购买者和体验者分开的中老年用户群特点。80%的用户都是自己购买自己穿，这让徽州名媛的背后团队，不需要去分散注意力迎合两个客群，只需服务好购买者本身。30岁到50岁的年纪，有知识修养的女性，是徽州名媛用户群体的描写，越是个性的女性越能穿出徽州名媛的风格。这个阶段的女性更显知性，穿着是她们投资和取悦自己的一种方式，且有明确的风格定位。对于高标准的衣服，她们不在乎价格，更在意的是个性和设计方面的独一无二。徽州名媛找准用户的喜好，培训客服，在整体VI设计上，注重颜色和风格的整体搭配。在上游合作上，徽州名媛虽没有自己的加工工厂，但走质不走量的品牌属性，决定了其对于代加工工厂的要求偏高。通常我们都是与一些与国际大牌合作的工厂合作。朱红的工作背景和家族关系，在这一方面给了她很大的帮助，这也是别的店铺很难模仿的一点。在价格透明的淘宝，500元的客单价虽偏高，但朱红坦言，相比原创的设计和高成本的制作费用，徽州名媛的利润空间始终保持在适当的范围内。落地实体连贯线下，针对一些深度的VIP用户，徽州名媛会在新款推出以后，给用户寄去他们根据不同用户的喜好挑选出来的款式，对于收到的服装，用户可以留下喜欢的，把不喜欢的寄回，试穿后再确认付款。这个做法对比现下流行的O2O，更适合中年人群的购物习惯。品牌的高端属性，筛选了用户群体，徽州名媛相对应的用户更多聚集在一线城市，其中不乏各行各业的知名女性，他们更愿意走进实体体验。朱红及其团队的下一步动作，希望锁定线下大型的商场，落地线下，首选的城市是北京。面对实体的体验，冲击力会比线上更大。朱红觉得，线上品牌对于线下的延伸，更多的是体验，是完善线上的服务环节。
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