曹磊：网购开辟服装品牌新天地

导读：中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《证券时报》记者采访时表示，国内网购目前已经占到GDP的3%~5%，其中服装又占整个网购的25%。这主要是由于互联网、网上支付、快递配送的普及，极大推动了电子商务的发展。此外，服装作为生活必需品，消费者四季都有购买需求，周转快，并且国内服装行业已经非常成熟，厂商、经销商、分销商渠道完善，最适合开展电子商务。曹磊认为，服装行业“触网”过程中，品牌和渠道是崛起的主要两大板块。典型的如杰克琼斯、韩都衣舍，分别跃居男、女装网络销量第一，而凡客诚品、宁波杉杉、美特斯邦威等在网络品牌营销上发展也非常之快，另外，像ONLY等传统品牌也纷纷接触网络。“电子商务产业链很长，快递、配送只是其中的一部分。比如针对服装，有些企业目前在开发3D虚拟试衣间，供消费者DIY搭配，可以大幅度提升用户体验。” 曹磊表示。 编者按：近日，证券时报记者在江浙地区对纺织服装行业进行调研时发现，与2008年一样，行业出现大面积的萧条，主要表现为企业订单缺乏、成本高企、库存积压、资金紧张等。但需要指出的是，纺织服装行业具有大消费和持续需求的特征，因此每次调整过后往往会迎来更大的发展。而随着消费的持续升级，未来纺织服装企业将进入品牌竞争时代。本篇将针对目前纺织服装行业品牌化趋势进行探讨。 我国是世界服装的生产、消费、进出口大国，然而与其他具有国际竞争优势却难诞生优秀企业的行业不同，国内服装业随着品牌化发展，逐渐孕育出一批优秀企业。品牌竞争呈多元格局中国服装网总监许钢锋介绍，我国服装品牌的发展呈现出集群化、全品类、多品牌、国际化的特点。首先，是形成了多个区域产业集群，如深圳女装、宁波男装、汕头内衣、均安牛仔、海宁皮革等，区域内具有强大的上下游配套能力，为品牌发展形成合力；其次，形成一批具有较高知名度的服装品牌，如雅戈尔、庄吉、爱慕、三枪、红黄蓝等，具有较强市场竞争力；再次，不少品牌还在原有单一品类的基础上进行品牌延伸，向全品类发展，如红豆从男装延伸至家纺和家居服，浪莎从袜业延伸至内衣，安踏从运动延伸至童装等。在多品牌发展上，一些品牌根据客户群体推出针对细分市场的品牌，如美特斯邦威推出ME&CITY品牌，太平鸟旗下拥有贝斯堡、帕加尼、乐町、魔法风尚等多个品牌。此外，在国际化发展方面，国内品牌也同样有声有色，如波司登抢滩欧洲市场在英国开店，利郎男装亮相米兰时装周等。许钢锋认为，今后我国服装品牌的发展将呈现三大趋势。一是品牌升级、形象提升。自2010年开始，服装消费升级趋势明显，消费者更加青睐高档商场、品牌旗舰店，对高档服装的需求增长迅速。在服装品牌方面，也开始了新一轮的品牌升级，注重时尚化、高品质，并推广品牌文化，从产品竞争转向文化竞争。二是渠道模式从加盟为主转向直营为主。品牌加盟是目前服装品牌渠道的主流模式。该模式可以在短期内通过加盟商建立比较完善的渠道网络，而得到众多中小服装品牌的广泛应用。但该模式存在着终端控制力差、形象不统一等弊端。目前已经有部分一线品牌开始涉足直营，减少加盟店的比例，提高直营的比例，强化对终端的管理，为消费者提供优质的客户服务。未来，越来越多的品牌将选择直营。三是电子商务助推品牌发展。自2007年以来，服装网络零售取得了爆发式增长，服装成为网络零售的第一大品类。电子商务也成就了一批网络品牌，如凡客诚品、绿盒子等。而传统品牌也整合渠道，大力拓展网络零售，推进品牌创新升级。不过，市场竞争也将日趋激烈，据中国服装品牌研究中心统计，我国目前有超过1万个服装品牌，市场集中度低，同时还不断有新兴品牌加入，国际品牌也在加速布局国内市场，种种因素导致市场竞争日趋激烈。同时国内市场的渠道成本、营销成本等也水涨船高，服装品牌将面临越来越激烈的竞争形势。多方挖掘品牌价值品牌战略是国内服装业发展的大趋势，其中潜藏的巨大商机正为市场各方所发掘。本月将正式运营的国内第一家品牌交易中心——上海品牌交易中心，即把服装行业首选为突破口。据悉，上海品牌交易中心是由工信部中小企业发展促进中心、上海文化产权交易所、中国中小企业品牌建设(上海)示范基地与北京大学中国产权与PE市场发展研究机构共同发起筹建，主要为企业提供品牌价值评估、品牌知识产权保护、品牌买卖、转让、合作等方面的服务。在上海，还有一个与品牌交易中心存在业务关联的机构——名仕街时尚创意园，据悉，双方正合作打造国内服装品牌产业链。名仕街时尚创意园座落在沪太路上，前身是上海印染针织厂。在园区内，记者见到了各种艺术创意元素符号和纺织服装的结合，颇有北京798艺术区的感觉。上海名仕街行政主任许静介绍，整个园区在做服装品牌提升服务的平台，并不是简单的场地出租。园区对入驻企业是选择性的，包括服装品牌的包装、传媒推销、店面设计、形象策划、明星代言、服装设计师、新产品发布等各个环节。另外，园区引入世界流行趋势的研究机构，包括法国娜丽罗荻、英国伦敦艺术大学时尚产业中心等，目前正在打造国内服装纺织业的品牌总部基地。“服装企业如果仅是做加工，在产值做到1、2个亿后就会遭遇发展瓶颈，如果有比较好的品牌，产值可以做到5至10个亿，若是能够上市进一步扩大品牌效应，产值规模还能做得更大。因此现在很多服装企业都非常重视品牌建设，以及与资本的对接。”许静表示。据介绍，国内第一个纺织服装品牌发展专项基金已经成立，该专项基金名为“时尚基金”，由名仕街和国内纺织集团等作为发起人，专门投资具有较好盈利能力、发展潜力或品牌塑造力的中后期高速成长服装品牌企业。“资本进入服装品牌领域，有的从品牌创立的初期做，成本相对低，有的则倾向于做成熟品牌，风险小。”许静表示。品牌服装网购炙手可热宏观经济不景气，已经影响到众多行业，然而以服装销售为龙头的电子商务却逆流而上，成为寒冬中的最大亮点。继淘宝商城“双11”活动销售额突破33亿元后，“双12”促销活动再攀新高达到43.8亿元，其中女装销售10亿元，男装超4亿元，服装类商品占比逾三成。中国电子商务研究中心主任曹磊对记者表示，国内网购目前已经占到GDP的3%~5%，其中服装又占整个网购的25%。这主要是由于互联网、网上支付、快递配送的普及，极大推动了电子商务的发展。此外，服装作为生活必需品，消费者四季都有购买需求，周转快，并且国内服装行业已经非常成熟，厂商、经销商、分销商渠道完善，最适合开展电子商务。曹磊认为，服装行业“触网”过程中，品牌和渠道是崛起的主要两大板块。典型的如杰克琼斯、韩都衣舍，分别跃居男、女装网络销量第一，而凡客诚品、宁波杉杉、美特斯邦威等在网络品牌营销上发展也非常之快，另外，像ONLY等传统品牌也纷纷接触网络。在渠道和平台方面，由之前淘宝集市的C2C(消费者对消费者)模式，逐渐转变到现在淘宝商城的B2C(商家对消费者)模式，为服装企业提供品牌塑造和销售的平台，另外行业内也出现如走秀网、四季青等这类专业性的服装时尚网站。据中国电子商务研究中心调查，国内有超过75%的服装企业接触网络。许钢锋介绍，互联网为国内服装企业发展打开全新空间，主要表现在三个方面：第一，传统品牌纷纷通过品牌官网、第三方平台旗舰店、网络分销等方式拓展网络零售市场，并取得了可观的销售业绩，部分品牌还专门针对网购特点，推出了网络品牌，掀起了服装产业运营模式的大变革；第二，代工企业转型品牌企业，利用网络取得跨越式发展。如嘉兴麦包包仅用了短短3年时间就打造成为中国知名的互联网时尚箱包品牌，成为中国箱包电子商务领域首个规模突破亿元的企业；第三，电子商务也催生了一批服装网络品牌，形成了全新的服装品牌轻资产运作模式。这些网络品牌通过电子商务、网络零售在短期内成为具有较高知名度和美誉度的品牌，并形成规模销售，这对传统品牌来说是难以想象的。目前网络品牌的发展进入了树立品牌形象、品质为王、消费者至上的新阶段。在采访期间，记者在网上花10分钟购买一件服装，3天后，快递即送货到门。包装内有一张做工精美的品牌服务卡，承诺不满意可以免费退换，让记者深深感受到了网购的方便。“电子商务产业链很长，快递、配送只是其中的一部分。比如针对服装，有些企业目前在开发3D虚拟试衣间，供消费者DIY搭配，可以大幅度提升用户体验。”曹磊表示。

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