莫岱青：电子书对纸质图书的冲击是趋势

摘要：2012年2月10日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《中国高新技术产业导报》就电子书引发大战事件采访时表示：电子书对纸质图书的冲击是一个必然趋势，但从目前来看，这样的冲击仍然难以撼动一些大的实体书店如新华书店等。实体书店面对强有力的冲击，应考虑模式上的创新，如抓住时机成立自己的网络书店、将实体店与网络书店结合经营，或是与电商企业形成一种合作关系来开辟新的发展方向等。电子书与纸质图书应该共同发展，相互促进。伴随电子书的逐渐盛行，纸质图书销量下滑是必然趋势，但这并不意味着纸质图书的消亡或出版产业整体利益的减少。特别是在产业成熟后，出版社会根据自己的利益需求去权衡某一本书是适合做纸质版还是电子版。电子书与纸质图书应该共同发展，相互促进。继不久前当当网电子书内容平台正式上线之后，近日京东商城宣布将在2月份启动电子书刊付费下载项目。此外，苏宁电器、亚马逊中国也在酝酿内容平台的上线。随着电商的加入，加上此前的云中书城、汉王书城、九月网、淘花网、大佳网以及三大电信运营商搭建的数字阅读基地，电子书的内容投送平台已达十余家，2012年伊始国内电子书内容平台大战已然打响。面对电子书的强势进攻，纸质图书将走向何方?电商开战业界普遍认为，2012年将成为数字图书领域争夺战元年。如果说此前的电子书平台多存在有车无货或有货无市的尴尬，那么岁末年初电商一出手即是5万、8万种电子书，加之人数庞大的用户、充足的资金、丰富的网络营销经验，无疑将为2012年的电子书市场带来新的血液。2011年年末，当当网率先上线电子书平台数字书刊频道，首期上线5万种电子书。根据当当网的公告，其电子书平台将实现与PC、智能手机、Pad、阅读器的无缝对接，能够让用户购买电子书后在多个平台阅读。在上线电子书的同时，当当网还同步推出了数字期刊以及视频等多媒体产品，种类不可谓不多。我们进入电子书行业，是因为这个行业非常有发展空间，而且我们在图书行业是非常有优势的。当当网副总裁易文飞说，目前与当当网开展电子书业务合作的出版社已接近200家，正在洽谈当中的还有100余家，相信很快当当网的电子书就将突破6位数。一年之内要把电子书的版权做到30万种，基本相当于亚马逊2011年的在销品种数量。据京东商城副总裁石涛介绍，目前京东商城已与200多家出版社及网站签订合作协议，首期上线的图书品种将超过8万种，包括电子书、数字期刊和多媒体电子书，合作对象不乏人民文学出版社、机械工业出版社等主流出版社。1月10日，当当网发布了其在电子书业务上的第二轮战略抢滩计划，即在2012年第一季度实现超过500部畅销书与其纸质版同步发售。综合亚马逊中国对国内市场的相对谨慎的态度，其Kindle落地的时机尚未完全成熟等多方因素，我认为亚马逊中国2012年恐怕难以上线内容平台，2012年电商运营电子书平台的竞争主要集中在当当和京东身上。易观分析师孙培麟认为，当当、京东内容平台具备较重要的竞争要素，将会共同做大市场。综合来看，尽管京东电子书平台已经上线，但短期内京东与当当相比还存在一定差距，不过京东内容平台从竞争要素上还是会在两方面对当当造成一定威胁。孙培麟表示，衡量一个好的电子书内容平台有三个指标：一是和上游内容提供商有良好的关系，可以为上游提供价值；二是有良好的内容渠道建设能力；三是有用户量及对用户数据的挖掘能力。电商面临左右互搏尽管电子书对纸质图书没有绝对的替代性，但是从损耗成本来讲，电子书的优势十分明显。相对于纸质书，纸张、印刷、装订、仓储物流、店面费用等是电子书可以节省下来的费用，但对纸质图书来说最主要的并不是成本消耗，而是书的退货率问题。在中国，图书的退货率大约是30%。也就是说，在1万本经过一系列出版和运输流程放到店铺销售的纸质图书中，有4000本最终要原封不动地继续一套运输流程退回出版社并被打成纸浆。而电子书并不存在这一问题。当当网原来是卖纸质图书，现在为什么也要卖电子书?这貌似是一种互补，其实存在这样一个基本的背景，就是这个时代确实是在向数字化进行转型。这一点是任何一个在这一产业链上的公司都无法回避与逆转的。易文飞表示。电子书和纸质图书处于相对对立的位置，同时销售两个版本的图书无异于左右互搏，对于商家来说更是挑战。孙培麟认为，当当网试水电子书，目前最大的压力并不是来自上下游内容方，而是其内部电子图书部门与传统纸质图书部门之间的左右手互搏。对此，中投顾问IT行业研究员王宁远认为，纸质和电子两个版本的图书销售应当根据具体的市场情况来权衡，纸质图书的需求较稳定，保证其内容齐全很重要；而电子图书需要终端进行配合，在终端设备普及率达到一定程度时可加大对该领域的投入，一旦权衡有误将拖累原有纸质图书的销售业绩。目前来看，用户对纸质图书和电子书各有需求，用户可以根据自己的需求选择纸质图书或电子书。电商企业可在促销手段、销售品种上采取不同的方式，避免两者冲突。中国电子商务研究中心图书分析师庞敏丽表示。纸质图书仍有机会2011年掀起的电商价格战，让出版社见识了电商卖书的威力。电子书可能对纸质图书造成的冲击，国外早有前车之鉴。此次电商进军电子书市场，业内人士最为关心的是电子书会不会再度抢占纸质图书市场份额，让已经走向冬天的纸质图书雪上加霜。伴随电子书的逐渐盛行，纸质图书销量下滑是必然趋势，但这并不意味着纸质图书的消亡或者出版产业整体利益的减少。特别是在产业成熟后，出版社会根据自己的利益需求去权衡某一本书是适合做纸质版还是电子版。当当网首席执行官李国庆坦言，在推动电子书的过程中，最大的挑战在于出版社的心态，最难的一点是说服其与之合作，担心盗版书、著作权保护、害怕影响短期业务等因素使出版社仍担心电子书冲击纸质图书，尽管当当网已经和200多家出版社合作，但全国还有一半的出版社没有签协议。电子书不会杀死实体书，但它会迫使出版商转变思路。完全取代实体书不是电子书的目的。易文飞表示。对于电子书对纸质图书的冲击，中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，电子书对纸质图书的冲击是一个必然趋势，但从目前来看，这样的冲击仍然难以撼动一些大的实体书店如新华书店等。实体书店面对强有力的冲击，应考虑模式上的创新，如抓住时机成立自己的网络书店、将实体店与网络书店结合经营，或是与电商企业形成一种合作关系来开辟新的发展方向等。电子书与纸质图书应该共同发展，相互促进。(来源：中国高新技术产业导报 文/张伟)

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