分析：淘宝电商的心理游戏

在这个世界上，女人的钱是最好赚的，尤其是30-40岁的女人。抓住消费者心理、掌握一些定价准则、明确电商发展的大趋势，奔着有钱大家赚的美好愿景，制霸淘宝电商真的不难。我是淘宝大学EMBA资深讲师老A，我的合伙人，我相信应该有很多人认识叫鬼脚七，是淘宝搜索部门的技术负责人，他是去年离职淘宝来我们学院。我今天就和大家聊聊，淘宝的现在和未来该怎么做。现状：僧多粥少根据2012年的统计，真正在淘宝上赚到钱的，包括天猫在内，不超过10万家，也就是剩下的890万家店铺做了一整年，1块钱都没赚到，还赔掉了大量的库存。这个现象是怎么发生的？大部分线下品牌都认为淘宝很好做。上手第一个想到的就是把产品上传了，买家就会看到，看到就会来买。可现状是，单在淘宝上面搜索连衣裙，买家只能看到前面的44件，她只会在44件里面作出选择，买完之后就不会再翻到100万页后去找到你的连衣裙，这就是淘宝的一个问题：僧多粥少。而很多商家在淘宝上赔掉钱的另外一个原因是他们认为在淘宝上，由于同质化的商品很多，所以必须要卖低价。我告诉你们，从今年开始淘宝的电商平台会变得很好做。为什么？因为在淘宝电商发展的始终，2010-2013年是卖家爆发期，从2013年开始大部分卖家活不下去了，今年最少会淘汰100万卖家，可是淘宝又会补充50-70万新的卖家加入到其中。消费者心理：通过比较判定性价比竞争这么激烈，未来该怎么做淘宝呢？未来在淘宝上面卖东西，你一单卖出去一件衣服，赚不到三百块钱就没有办法生存下去，所以我告诉我的的学生，不管你是卖什么东西的，你每单至少要赚150-300元。我有些学生很夸张的，一双球鞋卖1600块，进价200块钱，每卖一双赚1400元，你们可能会说，淘宝上这么多卖球鞋的，都是20块钱，50块钱，他怎么卖1000多块钱，能够赚到这个钱吗？你们要记住在消费者的心里面没有产品的概念，没有价格的概念，唯一有的就是比较，消费者是通过比较来判定性价比的。大部分的中国人做电商都犯了一个最大的错误。我先讲一下为什么我能站在这儿讲这个，我生在台湾，长在阿根廷，求学是在加拿大，在法国待了两年，LV旗下的九个品牌都是我的客户，在中国我做了10年的线下ERP和CRM跟BI这个软件，基本上达芙妮，丽婴房、欧舒丹都是我的客户，那么我一直在做的事情是什么？怎么把一个包包卖到3万块，而让中国的女人抢着去买。这个是很核心的，一个包包卖3万块，它的成本你们知道多少钱吗？加了人工加了所有的东西，600块人民币，可是为什么3万块大家会去买？因为消费者看不懂你产品的价格跟价值，你卖3万，你吸引的就是花的起3万块钱这群人，而她们要的绝对不是产品本身，绝对不是要包包放在手里，或者放东西，她要的是身份，要的是背后的第二需求。再回到这双鞋子，这双鞋子卖了1600块钱，卖家做了什么，他在详情页上写着，我这个鞋子是保证一辈子的，你每年都可以来换，只要有一点点裂痕，我就帮你换一双新的，你们想想什么叫做保证一辈子。买家已经习惯了在淘宝上买一双鞋50块，而当她看到耐克一双鞋2000块钱，她开始比较，你这双1600块钱的鞋，其实是跟耐克性价比是一样，因为你敢保证我一辈子。这个女人啊，女人的头脑其实是最傻的，你们要记住这一点，等下我会讲讲为什么在淘宝上60%的消费者，非理智消费者全是女性。而为什么未来的淘宝你们必须要卖得贵，我先讲完这个鞋子，再讲这个傻女人的事。这个鞋子呢，买家发现女人开始算了，我就算买一双比较好的鞋也要300块，如果乘上四年我换四双，第五年开始免费了，十年后给我孙子穿多划算，所以她觉得这双鞋子一千多很划算。性价比的两个公式是价值除以价格，中国的大部分卖家往价格上去拼，你降低的价格会提升性价比的感觉，可是偏偏当你提高了价值感觉的时候，你的价格就不用降下来了。那么为什么我说女人是最好骗的呢？电商趋势：不是你们要不要，而是消费者就在那儿很多人问我一个问题：传统企业要不要做电商？事实上，现在不是你们要不要选择的问题，而是消费者在哪里的问题。过去，你要不要在恒隆广场开家店，你为什么要在这儿开店？你选择那个地址是因为消费者总去那里消费。而现在，85后的女性，85后的这群人，她们从大学时代一直用淘宝，一直在线上购物的人，已经很难走到线下去购物了。而85后的这群人，他们今年正好虚岁30，无论是在消费心理学还是消费层级上面，30-40岁的女人是最无法抗拒任何能够抗衰老的东西，而且她必须要在社会族群里体现自己的社会地位。今天一个30岁的这个女人，她从大学毕业混了6年，在一家公司已经混成小主管或者比较高职位，她不再是一个前台了，她现在最怕的事情是什么？相信在座的各位，都很怕你在淘宝上抢了9.9包邮的，一走进公司门口发现，扫地阿姨一边扫地，穿的跟你一样。打击的是什么？不是9.9这件事，而是社会地位，任何女人在30岁到40岁的这十年，是最疯狂购物的十年，这个也是我教学生一定要抓住这个人群。而这个人群偏偏在电商上，正在崛起的一群人。制霸电商有诀窍：黄金30秒+锚点定位讲几个案例方便大家参考，我有一个学生不做SEO，不做标题，什么都不做，你在淘宝上搜不到她的店，而她一个月做700万，净利润500万，一个27岁的小女生。她怎么做的？她只在微博上，微信上黏着一群喜欢她的粉丝，虽然只有10万个粉丝，可是你们要知道10万粉丝代表什么概念。她是每周二上新一次，一上新她只做一件事，在微博和微信上发：亲们，快抢，只有5分钟。我跟你们讲，5分钟她卖2000件，而且她的定价是一件连衣裙799-2000块。秋冬季，她已经给我看了她的秋冬季度的产品，都是2000-4000块的。很多人做电商犯了一个巨大的错误，老是认为，你在淘宝上开了一家店，你就面对着全中国8亿网民，3亿购物者。那你今天在恒隆广场开了一家店，我问你，你吸引了全中国的高端消费者吗？其实没有，你在恒隆广场开的一家店，你只会吸引走进恒隆广场附近买东西的人，而且还是在上海的人。做电商也是一模一样的，当你开了一家店，你第一个要做的事情是什么？先精准地把你的买家划出来，什么样的人喜欢你，他喜欢你什么。通常不是喜欢你的产品，为什么呢？因为淘宝有1680万件连衣裙，买家已经面对选择很恐慌了，她选择不出好东西了，她们现在迫切地想要知道，我的好姐妹昨天买了499的好东西，穿在身上摸起来很好。其实499和299的衣服没有差别的，你们要理解这个。一个女人走进商场，看到喜欢的外套，她先不看价格，而是先穿起来好不好看，再选择找谁来帮她买，或者怎么买。所以大家永远不要忽略这个概念，在淘宝上做生意，最重要的就是前三屏。你的详情页的前面三屏，我们叫做黄金30秒，这30秒你要放的不是你的促销信息，不是你的关联营销。在零售业，你要让买家看到的第一个商品，第一个数字必须是最贵的，是最大的一个数字。比如，今天一个买家走进来，第一个看到的羽绒服是秋冬新品4999，再看到你现在卖的秋季服装只要499，她的脑子里已经在4999这边锚点定位了，再看到499会觉得很便宜。可是如果你一进来让他看到19.9包邮，下面卖秋冬商品是49，从19.9到49，她会觉得很贵，大家懂这个道理吗？这叫锚点定位，是很核心的。锚点定位发生在线下，线下零售商都知道。你们走进任何一家百货公司，第一楼卖的是什么，是最烂的东西吗？任何一个商家摆在橱窗里的是一折产品吗？都是把最贵的东西放在橱窗里，为什么？他真的想卖这个东西吗？错了，他是要告诉你，我的定位是3000块钱的东西，你走进来找到200，这个女人的头脑里就分泌一种叫做胺多酚，很兴奋，找到好东西了，这叫做挖宝，3000跟200比起来，200的价格实在太便宜了。她冲动受不了就买了，在淘宝上也是一样的，大家记住要把零售从线下带到线上来。因为电商他本身其实只是增加了另外一种渠道去找到买家而已，你要找到的买家还是同一批人，你要找到的人群还是同样的消费者，唯一改变的是竞争环境变了。跟你竞争的人增加了，可是同质化的竞争是最好的。越多人做同质化竞争，做低价的竞争，你就越容易突出差异化。没有同质的情况下，买家没有办法比较，当买家已经习惯了一朵花9.9块，你卖99，她的脑已经在告诉她，有不对的地方，这个花特别好？她自己会帮你把花的价值提高，这个时候你只需要告诉她，我的99元的这朵花跟人家不一样在哪里，她就会买了。并不是卖不动，而是卖贵的人不知道怎么去影响买家的头脑。没有任何一个消费者购物之前是理性的，算好你这个产品的成本是多少。她脑子里算的只有一件事情，我买回去会对我增加什么价值，会减少我什么痛苦。帮我的老公、我的父母带来什么东西，这才是你们放在详情页里面，要放在你的店铺里面最核心的概念。同质化的竞争，我是觉得是一个好事，为什么？99%的卖家都很傻，不是因为他们不愿意做，而是他们没有这个能力，所以他照抄，标题也抄，首图也抄，详情页也抄。很多人为此感到很生气，其实我跟你讲，有一个事情他不敢抄，你把价格调高6倍，他绝对不敢抄上去，这个时候你在淘宝里面的消费层级就改变了，定价决定了你对消费者的筛选。双赢很重要未来你怎么做社会化媒体？很核心的一点，不要想着光靠自己一个人黏100万的买家。告诉你们一个更容易的方法，比如说我是卖女高跟鞋的，我卖的是499块属于中高端。你今天要怎样最快找到10万精准买家进入到店铺里来呢，很简单，你只要在淘宝上面找到卖800块钱女包的店铺，跟老板讲，我有2万个会员，我做一个活动，你也不用给我任何客户名单，我们定一个叫做夜晚出没Party女王，把女高跟鞋和你的包包放在一起卖。你帮我推，我也帮你推，我们之间没有冲突，你是卖女包的800块，我是卖女鞋的，499。如果我帮你找到了2万个买800块钱以上的买家，你就多了这2万的精准客户，这叫做DSP。什么是真正的DSP呢？一般有两种做法，一种是大海捞针，另外一种是找到精准的买家对他进行营销，而这个成本是0。你们要记住，真正会做店铺的是先做自然流量，我要求学生不准刷单，不准参加活动，不准参加聚划算，必须要做到一天700-1000单纯自然流量，转化率就能够达到10%。

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