阿里巴巴“造节”，淘宝造物节背后打的什么算盘？

没人会怀疑阿里巴巴造节的能力。2009年兴起的双十一已经变成了全民网购狂欢节，2015年双十一912亿的交易数字也代表了电商发展的新高度。我们甚至可以从双十一开始往后数：双十二线下半价疯抢、春节期间针对农村淘宝的年货节，到后来的天猫品牌日、支付宝日等。与双十一对抗意味最浓的是京东的618虽然是京东的周年庆，但它早已演变成电商公司的集体狂欢。对消费者来说，层出不穷的各种购物节已经有点审美疲劳，其背后的关键字不外乎打折、促销。但今天，阿里巴巴又要造一个新节了。7月22日-24日，阿里最新原创的淘宝造物节在上海世博展览馆举行。这场定位于年轻人、创造力为主的线下活动汇集了72家淘宝原创店铺，包括故宫IP、吾皇万睡、VR热点和酷玩周边等，还有马薇薇、姜思达、苏运莹、吴莫愁、华晨宇等诸多明星站台助阵。在这么多节日的夹击下，淘宝还有新造一个的必要吗？为了年轻人阿里巴巴比任何时候都更想抓住现在的年轻人。胡周斌和他的团队接触到3D打印这件技术是在十年前。工业设计专业毕业，胡周斌第一次在实验室见到3D打印时就着了迷。那感觉很奇妙，可以快速地将自己的设计想法实现，这完全颠覆了我对设计制造原先的想法。胡周斌在接受界面新闻记者采访时说。而在海外留学期间，胡周斌也注意到，定制文化已经在国外相当发达，独一无二的东西，每个人都想要，也正是因此，很多大公司甚至开始单独孵化一些定制的项目，比如Nike的Nike ID等等，让定制的门槛进一步降低。几年后胡周斌研究生毕业回国，如何将自己热衷的新潮的3D打印技术，叠加上更酷的定制理念和更特别的商品，创造出一种新的商业模式，成了他日日夜夜在思考的问题。3D打印最吸引我的有两点：第一，不受数量限制，打印一个产品的成本和批量打印成本相仿，可以满足定制化、小批量生产的需求；第二，不受设计限制，与传统工艺不同，3D打印可以完成一些传统工艺无法实现的设计。随着80后、90后成为国内主流消费势力，千篇一律的工业化产品只能让他们感到乏味和无奈，胡周斌意识到，喜爱定制的消费群体却在与日俱增，适合他的市场环境正在悄然形成。胡周斌选择了淘宝作为主战场。毕业之后，3D打印饰品店马良行开张了。马良行把入门款打印出来的首饰设置在三四百元区间。开店不到三年的马良行已经在圈中积累了人气。▲图片说明：胡周斌在3D打印工作现场这次从数百名报名参与造物节的商家中脱颖而出，胡周斌并没有感到特别意外。去年淘宝新势力周上，马良行选用大悲乐队歌曲《种子》的声波3D打印成饰品，被淘宝认为是用科技重新定义了音乐的表达方式，获得了阿里内部的认可。3D打印不仅可以作为新兴制造业的技术代表，还在于类似胡周斌这种年轻人的创业热情也可以带动更多人。淘宝也输入了更多新鲜血液淘宝不再定位于千篇一律的促销商品，而是有更多新技术和创意。这也使得胡周斌获得了这次造物节的入场券，成为了72家入围者之一。在官方介绍中，淘宝造物节以TAO为标志，分为技术(TTechnology)、艺术(AArts)和原创(OOriginality)三大板块。造物取自创新和创造之意。阿里巴巴一直很神秘的Buy+虚拟现实购物技术也将首次对外展出。阿里巴巴CMO董本洪接受界面新闻记者专访时透露，造物节从2016年春节后开始策划，到正式开幕已经有大概准备了四五个月。夏天是年轻人最有活力的时候，所以才敲定了这个日子，它不像双十一有那么强的数字标签。而在阿里内部，造物节更像另一个尝鲜版的双十一。其实淘宝造物节对标的更像是里约嘉年华。重点在那个季节，你期待这样一个欢庆活动。和固定下来的那种欣喜是不一样的。董本洪说。这也意味着，造物节不像双十一有那么浓重的买买买色彩和一年更重一年的成交额压力。淘宝造物节更年轻，也有更多试错机会。值得注意的一点是，这次造物节前面的主体是淘宝，不是阿里造物节、也不是天猫造物节。由于准入门槛更高，天猫往往成为大牌的聚集地，更多承担起了为品牌背书的职责；而备受指责的假货问题常常发生在淘宝平台上，年轻化转型和打假的重任落在了淘宝这个阿里巴巴起家的产品上。在6月30日造物节的启动仪式上，张勇曾公开表示：我们也是想通过组织这次淘宝造物节，打造一个年轻化的全新淘宝，作为一个开端。对于天猫和淘宝的定位，张勇做了形象的比喻，对用户而言，他们的功能是不一样的：通过背后的供应链效率的提升，天猫是帮助用户save time(节省时间，减少决策成本)；而淘宝则是反其道而行之，它的功能是kill time(消磨时间，增加购买乐趣)。因此，在这样一个kill time的场景里，淘宝希望给用户呈现出更多好玩、有趣的东西，最终能形成自下而上的SKU输送。目前，淘宝上90后创业者已经超过1/3，他们有的是独立设计师、原创IP制造者、创客等。造物节给他们搭建了一个展示平台，也给了他们更多品牌露出的机会。与亚马逊不同，淘宝并不仅仅关注购物转化率，我们希望围绕着任何一个商品，消费者可以产生更多的行为，我们鼓励用户分享，参与讨论，互相提问，我们希望打造的更是一个围绕着购物的社区。手机淘宝资深总监蒋凡说。2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇宣布，社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。如果说造物节是淘宝转型的一次公开宣言，其实淘宝产品细节上的变化就更为清晰可见。淘宝内容电商转型就在造物节前夕，淘宝的会员体系全民升级，上线了淘气值功能。它表面看起来有点像芝麻分，但实际与过往的评测体系有明显区别。新体系下，会员的购买力、互动、诚信值都将成为评测维度，同时会员还将获得酒店延时退房、机票预订等福利。▲图片说明：淘气值页面与之呼应的是淘宝评价体系的问大家功能，它作为一个新的标签页放在商品详情和累计评价后面。如果你购买了某个商品并发表了评价的话，可以接受其他有意购买者的提问；反之，当你对一件商品犹豫不决的时候，询问已购买者获得的反馈远远比客服更加可靠。用户之间互动和社区的雏形已经显现，这就是张勇所说的淘宝社区化最明显的产品特征。排在淘气榜第一名的淘气王来自贵州，她是一位超级互动达人。近一个月均评价、社区发帖以及在问大家的回答数多达140条，并且每条评价都非常用心，平均不低于15字，这相当于每个月在平台上码字2100个，一年码字两万多。而这些用户产生的原创内容又可以丰富淘宝商品的内容生态。数据显示，2016年5月，手机淘宝月活用户3.7亿，深度活跃用户每天登陆7.2次浏览18个商品，许多用户在浏览商品、阅读内容、社区互动上花的时间超过一个小时。每天有2000万条关于商品的评论和分享在手机淘宝产生，与此同时手淘社区里无数个圈子悄然冒出。阿里CMO董本洪告诉界面新闻记者，有好货、必买清单这些产品细节都是淘宝往内容电商转型的表现。每个人都能逛、都能玩。淘宝已经从网购属性，变成媒体属性。董本洪说。另一个比较重要的趋势是直播，淘宝直播作为一个内容产生产品，在诞生三个月后，已经取得了不错的成绩。▲图片说明：淘宝直播页面淘宝直播负责人陈镭在接受界面新闻记者采访时说，从数据上看，100万人的观看会带来32万的加购(把商品放入购物车)。借助淘宝直播，新的形态、新的物种正在淘宝内落地生根。我们相信未来两年内，九成网红都会加入淘宝直播。淘宝直播作为业务，更多是以丰富的内容来固化消费者对于淘宝直播的心智，它的内容组成是一条长尾，分布着各种消费领域KOL，如网红、村红、明星等群体。目前淘宝直播已经形成了两种比较成熟的商业模式，一种是导购分成，网红拿广告佣金；另一种是主播达人模式。相对于浮躁的秀场直播模式，淘宝直播对于阿里巴巴的内容建设来说，更加直截了当。从观众成分和消费者心智上来看，都是带有强烈的消费属性。陈镭说。回到这次造物节上，直播也成了必不可少的环节：无人机航拍直播、VR游戏直播、会场VR实时直播……这还不算天天兄弟和奇葩天团的现场真人秀PK直播。从造物节的阵容上，我们就可以看到淘宝直播的野心。从社会学意义上讲，一个节能够成为节，必须要在人们心中引起共鸣。然后才能以某种形式固定下来。电商造节之所以令人疲惫，在于它赤裸裸的营销目的。更大的危机来自于更多垂直电商的出现：小红书、洋码头等跨境电商平台正在崛起；以次元仓为代表的二次元电商平台也有越来越多的年轻人聚集；就连前段时间被打脸的神奇百货都是盯准了泛二次元电商领域。虽然他们的体量与阿里不在一个量级上，但年轻人才是未来。成立已经13年的淘宝必须要变得更酷一点，才能吸引他们。7月22日，造物节第一天刚刚开始。我们暂时无法从更多人反馈中判断造物节办得是否符合年轻人的口味，但淘宝已经在尝试了。除了上文中提到的拉拢年轻人和淘宝转型的目的外，新办一个节，阿里巴巴还有它更深层的商业逻辑。虽然淘宝方面强调这是一次单纯的线下活动，但可以观察到的是，线上的配合营销也是存在的，72家店也或多或少做了5-8折的促销处理。线上线下合作的用意，极有可能像双十一晚会一样起到一个联动的效果。在造物节发布会上，阿里无线事业部资深技术总监庄卓然在发布会上还宣布了GM Lab正式启用的消息，GM Lab全名GnomeMagic Lab，从今年3月份开始组建，专注VR/AR技术的研发。阿里巴巴试图树立自己技术驱动的品牌形象。另外，此次热点的创意性产品和科技热点很多都是非标品，流量和物流等诸多问题不可控。也不可能像3C标品一样可以分仓处理他们都是一些货量小、较分散的产品。现在平台式的玩法是否适合非标品，还是一个探索的过程。而阿里一旦把非标品优势把握在自己手中，未来更可期。毕竟3C起家的京东在标品上还是有优势的，即使有天猫电器城与之对抗。京东也一直在通过活动延伸3C以外的优势，两边都在互相渗透。

分享到