盘点：电商品牌传播工作的KPI考核指标的五大难题

难题一、电商企业为什么不愿意谈品牌？1、当下京东、天猫等强势渠道为电商企业开展渠道品牌推广，提供了诸多工具，在京东天猫站内的曝光既能够增加品牌认知，又可以销售产品，为什么还要去京东和天猫之外去做品牌传播呢？卖货才是硬道理，只要有人使用我们的产品，并且因为我的产品质量主动推荐我的产品给别人那就好了，这不就是做品牌吗？2、老客户激活和新客户获取最简单的方式就是奖励刺激，原来他买过我的东西，我给他发个促销短信，给他一定的会员权益，他不就回来了吗，只要我保证我的产品好，我就可以保证老客户的口碑和新客户的购买，我干嘛还要多花一份钱去做什么品牌传播，效果怎么衡量，投入产出比是多少？3、现在竞争这么激烈，我们哪有利润去做品牌传播，让自己粉墨登场，能活着就不错了，你看三只松鼠号称品牌做的好，可那是拿着投资人的钱在做赔本的生意，他们货的售价，我们批发都批发不到，而且他们在品牌服务可视化和消费者体验方面已经成为一个标配，我们是自己创业，和拿着钱，玩规模战略，靠规模的边际利润，靠品牌的议价能力来谋求明天的市场空间的路数，我们看的懂，但是我们没钱做，比不了。4、零售行业本来就是微利企业，现在做电商的除了你天天看到的新闻上说的拿到投资的，就是卖假货赚钱的，哪有几个本分商家赚大钱的，没钱就没法吸引优质人才，没有优质人才，就别说品牌了，经营上都是紧跟着跑的状态，谁会做品牌呢？5、我们公司的品牌部门，建了拆，拆了建，好几回了，生意好的时候，老板就想做品牌，想靠品牌扩大影响力，扩大规模，生意不好的时候，最先砍掉的就是品牌部，因为品牌部的工作总是没有有效的评估办法6、淘品牌不是都死了吗，我们还做什么品牌？淘宝为了吸引传统品牌做了一堆淘品牌，现在活着的还有吗？淘宝当初扶持淘品牌也是为了自己的战略考虑，如今淘宝不扶持了，有那个淘品牌能活下去，做品牌需要机会和资本，风口上的猪是需要位置的，一个企业没有合适的时机很难做品牌7、什么是品牌？就和互联网思维一样，好多种解释，电商的品牌具体该怎么做我们也没标准，谁的品牌做的好，我们跟着学就行，我们做千年老二就行，做第一有毛用，赚钱才是硬道理。还有很多理由，在这里我们可以看到，每个企业都在说的是不做品牌传播，但是没有那个企业说不做品牌，也没有那个企业认为自己不是一个品牌企业，做品牌是每个企业的大目标，每个企业都不会说自己不做，每个企业都不愿意做品牌传播，因为品牌传播对企业有什么好处？品牌传播该如何衡量效果？品牌传播的团队该如何搭建做哪些事？难题二、品牌传播对企业有什么好处？现实的例子就很多，马佳佳、罗辑思维、雕爷、黄太吉，你可以用一千个理由来说你如何如何的不喜欢他们，和他们没有任何交集，但是对不起，你不喝王老吉不喝加多宝，不代表你不知道他们，如果有一天加多宝出了一款大米，价格不贵，你是否会尝试性购买呢？黄太吉呢，他们做煎饼你不买，那天人家出个新品你是否也是以资深人士的状态去和别人谈论，那个我不喜欢的黄太吉又出了个啥啥啥，为什么你会这样？你又没吃过他家东西你是不是靠人家做的品牌传播知道的呢？没错的，一定是！归纳一下：1、品牌传播首先帮你卖货，既迎合了消费者的利益需求，又引发了消费者的兴趣和主动的关注。即使你不是人家的受众，但只要信息真实有趣，你依然无法逃避成为别人的载体。2、品牌传播帮你招纳人才，据说当年有人为了进阿芙，去阿芙公司围堵雕爷座驾，如此疯狂举动的背后，雕爷的人力资源议价能力是什么呢？我知道的是雕爷公司涨工资是事实，但是一个在雕爷公司做了多年的员工，工资才8K左右，你以为涨工资雕爷就不算账啦，钱可以给，但还是有很强的议价能力的。3、品牌传播帮你提升客单价，开门做生意，有人抢才值钱，上赶着不是买卖的事情是现在电商普遍在做的事情，天天吆喝低价低价低价，裤子都输没了还天天低价呢，为啥，电商不做品牌传播、不主动告知别人自己的优势的结果就是，自己天天热脸贴在京东天猫小二的冷屁股上求人家给资源，作弊刷单要资源，人家小二也烦，他妈的好好的生意不做，天天琢磨违规，琢磨行贿。为何，不懂生意呗，靠人脉，靠贿赂，靠资源，靠投资的电商就是吸毒式电商，这个不多说了，都懂，但可能吸毒比学习要来的更舒服些，投机比经营更刺激些。4、品牌传播帮你竞争，品牌传播的过程就是刺激需求的过程，当很多老板想着销售额销售结果的时候，往往忘记的是支持销售结果的中间结构，如果比喻成金字塔，塔尖一定是结果，而塔的中间就是品牌传播就是支持和链接消费者消费的中间环节，想要让消费者直接和你发生交集产生结果，去掉中间品牌沟通的环节，换来的结果就是消费者占完便宜就走人，下一次，你还是得降价获取客户，因为去掉中间品牌传播的环节，也就相应的去掉了和其他同质化产品的差异化的机会，消费者在使用你的产品时，只会在意产品本身的功能，至于这个产品是谁的，消费者是没有概念的，这也为竞争对手留下了超级好的机会，只要竞争对手在价格，促销，产品等内容上稍微做些改变，你前面所做的工作就剩下了你手里的那点产品差价，啥都剩不下，而且极为可能的是，你已经开始赔钱了，因为你的客户没留住，但是为了获取客户的钻展，直通车的钱已经花了。5、品牌传播帮你发现商机，在品牌传播的过程中消费者对商品的效用、品质有进一步的了解会给你提出更为细节的需求；消费者会帮你矫正产品的定位和产品的特定目标市场；消费者会帮您建立品牌文化和品牌联想，而且消费者也会帮你发现你更多的品牌故事，你的老客户，你的新客户，你的潜在客户在与你品牌传播的互动中，逐渐积累你品牌的资产，一个企业的评估中，品牌资产的溢价往往是实体资产的5倍以上，一个没有品牌的企业，是不值钱的，相信谁也不想自己赚点钱就拉倒，都想做一番事业，可是，企业做到最后一评估，垃圾，不值钱，是不是很悲哀？难题三、品牌传播该如何衡量效果？无论在广播时代，电视时代甚至互联网以及移动互联网时代，品牌传播的量化都是让企业让执行者头疼的事情，每个媒体不同，每个媒体衡量自身价值的标准取向又不同，每个人群不同，每个人群的价值取向也大相径庭，所以，当你想评估品牌传播效果时你会发现真的好难，品牌传播评估方式的问题一直困扰着企业，禾木策也只能建议用几种方法，不能算是标准答案，一种是看执行量的，一种是看影响力的，一种是直接看结果的，不同阶段的企业需要不同的评估方法。初创企业看执行量；投放的信息的条数，投放信息引发的评论，赞，转发的条数，投放信息引发变种传播的能力，投放信息带来的直接销售量，这些在初创企业可以简单粗暴的开展团队磨合以及品牌传播的基础工作的建设，品牌提升期的企业看合作数量；要看影响力的变化，有百度指数，有艾瑞，易观，DCCI等调研机构，有媒体沙龙到场的媒体人数，有媒体报道企业的条数，有主动邀约采访创始人的次数，此时的评估主要在于合作方数量的评估，包括达人合作的，品牌成熟期的企业看结果；例如可口可乐，王老吉等品牌成熟期的企业，渠道，供应链，终端都非常完备了，可以看结果，一个传播执行完，销量是否有提升，这三种评估的方式不是一成不变的，需要根据实际的情况进行调整，具体的数据指标也要根据选择的品牌传播策略来定，这个评估一定是定制化的，千万不要模板化，否则，品牌传播的创意效果就会被禁锢的荡然无存了。难题四、品牌传播的团队该如何搭建做哪些事？品牌传播大致分为广告传播、公关传播、销售传播、人际传播等四大类，这里面首先需要有一个品牌传播策划，品牌传播策划要是个文案多面手，有网感，对广告、公关、活动的执行都必须有成熟经历，而且对品牌观察、品牌战略、品牌定位、品牌价值、品牌诊断、品牌文化、品牌策略、品牌管理、品牌建设、品牌命名等内容都要有过参与经历及理论基础的，这个职位的人不好找，一般都是聘用第三方服务公司，但是如果自己的企业能有，相应的费用也是蛮高；然后要一个专职的创意文案，这个人要是个讲故事的高手，而且对品牌传播的媒体要相当熟悉，对每个品牌传播的媒体的人群都有非常好的认知，能总结出人群的特性特点；成熟的品牌团队要有一个设计师，好的视觉呈现会让品牌传播事半功倍；最后一个极为重要的的职位就是商务BD，之前龚文祥说过的电商四大美女BD，我都关注过，一个好的商务BD能够为公司带来的优质合作是一个企业重要的品牌资产，剩下人就都是品牌专员的职位了，以喜欢文字工作的人员为主，这是一个非常非常简单的品牌部门的架构了，具体工作是三大类，媒体关系、品牌合作、企业活动这三大块事情，每一块的内容如果细分的话都会为企业的产品，销售，利润提供非常好的支持。难题五、品牌传播的费用是不是很高？品牌传播是一个常年累月积累的活计，钱多少不是问题。品牌说到底是企业的孩子，养孩子的人知道，孩子是一顿饭也不能饿他的。但孩子不对的时候，你也不能溺爱，切记攀比，切记不持续，慢慢来，不能不做，但也是量力而行。(文/冯立忠；编选：中国电子商务研究中心）

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