分析：电商化能否助传媒“点石成金”？

移动互联网和移动智能终端势如破竹式的发展，也使得人们的生活方式、消费习惯发生了天翻地覆的变化，单从消费方式的变化(从线下向线上的转变)就可见一斑。同时，目前传统媒体涉足电子商务这一比较新鲜的商业模式转变也足以证明这一点，很多年前没有人会想到看杂志的同时还可以进行即时购买，而现在这一切却变成了现实。移动互联网和移动智能终端势如破竹式的发展，也使得人们的生活方式、消费习惯发生了天翻地覆的变化，单从消费方式的变化(从线下向线上的转变)就可见一斑。同时，目前传统媒体涉足电子商务这一比较新鲜的商业模式转变也足以证明这一点，很多年前没有人会想到看杂志的同时还可以进行即时购买，而现在这一切却变成了现实。那么，传媒与电子商务牵手之后能玩出什么花样？能否很好的进行光合作用？是否能达到1+1>2的效果？现阶段还存在哪些瓶颈？电商化能否助传媒点石成金？国内已经尝试或者即将尝试该领域的媒体对涉足电子商务又有着怎么的考虑？现在，让我们一起走近这些媒体。对话：垂直类、消费类、时尚类传媒如何行走电商化之路？作为业内唯一一个对汽车全方位、深度地解读与体验的媒体，在其渠道及延伸产品总经理高峰看来，《汽车族》更像是背靠汽车产业链上的全方位产业服务商，这也是他们三年前确立的目标。当然，这并不是说《汽车族》的服务对象是普罗大众，而是要针对其特定的受众族群进行有效地、精准地服务。未来杂志的发行量不一定是最大的，但是内容一定是有特点的，杂志的品质是其存在的意义。对于媒体涉足电子商务，高峰告诉我们，作为垂直类媒体，尝试往电商化方向转型中，让大宗商品能打破以往固有的渠道思路、在销售方式上更丰富、且使用户购买体验上更便捷，虽然是转型中的一道坎，但是，我们是以更加开放的心态来迎接电子商务的到来的。而且，我们认为，电子商务一定代表着未来。《汽车族》拥有一批忠实的拥趸，高峰将其定义为车族群体，并告诉我们：关于如何具化车族群体，以前是没有办法做到的，但是现在可以了，那就是电子商务。因为电子商务的交互性很强，通过与族群的有效互动，有助于我们更准确的了解受众族群的生活方式，增强信息把控的准确性，同时，也有助于进一步实现我们汽车产业链上的全方位产业服务商的目标。通过与车族群体的长期互动，以及独特的资源优势，《汽车族》能够把全球最新鲜的汽车生活方式与国内消费者的需求进行更准确的对接。依托其精准高端的渠道资源，配置整合出汽车族群生活方式的系列用品，成为全新汽车生活方式的理念倡导者。高峰在此强调：我们营销和售卖的不单单是这本纸质的汽车族杂志，而是‘汽车族’这个品牌。所以，接下来，我们还会注册发布我们的品牌标识――‘族’，用于代表《汽车族》延伸产品的唯一品牌标识，这是车族群体个性的准确表达，是一种特定群体的文化主张，同时也是在寻求一种归属感。正如《汽车族》的全新单曲《族》的创作灵感一样，族可以作为一个群体，也可作为一场party，也可以是一种生活方式，生活就像一部电影，给所有人一切想象空间。目前，《汽车族》的延伸产品主要是从车族最关心的安全问题入手，诸如，儿童安全座椅、带胎压计的安全锤、车载空气净化器等，未来，其延伸产品还会更加丰富。统一品牌标识的延伸产品目前主要还是采取跟厂商合作的一种方式，比如，厂家直接代理。从平面媒体到网络媒体，从静态到动态，从电子杂志、手机杂志到iPad杂志、汽车视频编辑，再到今天炙手可热的电子商务等，《汽车族》始终凭借敏锐的嗅觉，发现并利用新平台的优势，发展全媒体战略规划，给其特殊车族群体以全方位的体验，提升自身品牌影响力。高峰强调，我们所做的这一切，其实归根结底，就是服务。随着近年来国内电子商务市场呈现几何级的爆发式增长，越来越多产品被拿到网上销售，互联网在很大程度上影响着用户在消费过程中的品牌选择和购买决定。互联网及移动互联市场在国内的高速发展，使网络逐渐成为大众获取信息最重要的渠道。面对变化的市场，《精品购物指南》始终坚持变的法则。他们在变化的市场环境中，曾两次试水电子商务。由于涉足电子商务比较早，所以，在之前的两次试水中也试了新人能犯的一些错误，踩了新手能踩到的一些地雷。虽然涉足电子商务过程中交了不少学费，但最终他们找到了适合自己的道路，选择和已有的电子商务网站合作，借助其他电商平台发展自己的应用平台功能，其中和阿里、京东的合作较多。《MIX搭配师》是他们与电商合作推出的一款APP，其使命就是帮你搭配，结合自身时尚媒体的优势推荐给用户最潮的方案。《MIX搭配师》每期都会推出近十款潮搭，用户只需点击潮人身上任何单品，就能轻松实现将其穿上身的愿望，对于初来乍到的人算是方向上的指引。除了潮搭之外，《MIX搭配师》还会为用户筛选出别致有型的潮流单品，每件单品都会附有独家解析，点击任何一件单品都会弹出在线购买链接。其提供的贴心服务也让用户体验了一把私人定制的待遇。类似于这种合作项目还有很多，但是万变不离其宗，这个‘宗’就是服务，为用户提供一个更好的购物体验。新媒体中心总经理骆天天告诉我们。下一步他们还会考虑跟物流公司的合作，因为在骆天天看来，用户在网购的过程中关心的主要问题是：产品的质量、产品的价格、服务、物流，而物流是他们还未涉及的领域。在问到媒体做电商应具备哪些关键要素时，骆天天给出了自己的独到观点：电子商务是互联网或者新媒体领域里一个比较特殊的行业，与其说是一个行业，不如说是一种行为。判断这种行为是否正确的标准主要有三个方面：DNA、合格性和合适性。DNA就是你要具备做电商的基因；合格性就是为用户提供服务并变现的过程；合适性就是要具备做电商的天时、地利、人和。现在做电商不再是生不逢时了，现在正是时候，而我们的媒体属性具备往来那些非读者用户的能力，具备活动能力、推广能力、宣传能力、具备电商平台的市场能力等等。在骆天天看来，这是一个不断创新求变的时代，唯一不变的就是变化，传媒电商化能否成为未来媒体转型的新大陆，也有待时间来证实，因为一切都在变化，我们要做的就是紧跟‘变’的节奏和步伐。但是可以肯定，传媒做电商会在将来占有一席之地。《男人装》杂志：主编兼新媒体总监陈修远国际期刊联盟和美国营销协会会员Jeffrey Sprafkin认为，杂志要发展电子商务一般有两种方式：要么建立自己的电子商务平台，要么寻找合作平台。《男人装》发展电子商务主要是采取与已有电商平台寻求合作的方式，这种合作方式的实现主要以下几种渠道：一是，通过扫描杂志中产品的二维码或者图像识别进入其合作的电子商务平台，进而实现服饰、鞋包、化妆品等时尚商品的在线购买；二是，在新媒体的环境下，通过将触角延伸到手机杂志、iPad杂志上，进而开发使读者能够在阅读电子杂志时通过点击图片或链接来实现即时购买的移动电子商务；三是，在合作的电商平台上开发一个男人装专区，在这个专区可以直接购买到《男人装》杂志上的货品。决定电子商务成败的关键是什么？《男人装》杂志主编兼新媒体总监陈修远在接受我们的采访时强调：电子商务成功的关键最终是靠内容的差异化决定的。能够点燃用户购买欲望的无非几点内容：图片好看、货品有吸引力、故事讲得好、体验便捷简单、折扣优惠等。所谓的差异化不在于货品本身，而是在于你如何表达这个货品。而传统媒体在这方面具有天然的优势，具有在用户中间建立美誉度的能力，能够实现1+1>2的效果。《男人装》作为一个个性魅力体，本身就是这种差异化的具体表现，所以，《男人装》能有自己品牌的延伸产品，比如精酿啤酒，而且可延伸的产品非常多，这就是其差异化的魅力所在。推出其自有品牌。简单理解，首先，能较大幅度增加其销售利润；其次，自有品牌的销售，能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险；第三，自有品牌有助于提高和强化《男人装》在消费者心目中的整体形象，有利于向消费者展示其综合实力及长远发展能力，建立消费者的长期信心。在陈修远看来，《男人装》售卖的不仅仅是品牌延伸的产品，更是一种生活方式、一种精神气质，这也是虚拟增强现实(AR)的魅力所在吧。同时，陈修远认为，品牌延伸也是媒体电商化未来的一个趋势。微信5.0上线，公众号被分为订阅号和服务号，二者的最大区别在于服务号具有支付功能。这触动到了《男人装》的敏锐嗅觉，而开通具有支付功能的微信服务号无疑又为其电子商务的发展增加了一种可能。《男人装》始终坚持内容的差异化原则，为用户服务，让用户对《男人装》有更大的想象空间。

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