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【淘品牌研究】韩都衣舍：慢工出细活

【淘品牌研究】韩都衣舍：慢工出细活

作者：admin 发表时间：2017-10-15 浏览：62 海淘人物

韩都衣舍，2006年创立于山东，2008年从代购韩国时装转型经营“韩风时尚品牌”，致力于打造“款式多，更新快，性价比高”的“中国互联网快时尚第一品牌”。2012年-2014年上半年，韩都衣舍蝉联中国女装品牌线上销量第一，2013年总销售额超过10亿人民币。目前，韩都衣舍天猫旗舰店的日均UV可以达到100-150万，仅移动端流量就能与同为淘宝三大女装品牌的茵曼、裂帛的全部流量相当。“互联网快时尚”运营模式自2012年确立多品牌运营战略以来，韩都衣舍相继推出了针对女装、男装、童装等不同类目的子品牌，旗下拥有韩风系品牌群、欧美系品牌群、东方系品牌群。2014年下半年开始，公司将加快向“基于互联网的多品牌孵化平台”的战略升级，加速并购“小而美”的互联网细分定位品牌。在集团管理模式上，所有子品牌将以产品设计和品牌营销为核心工作，集团在供应链、IT系统、仓储、客服等方面给予全方位支持。韩都衣舍使用“阿米巴”的组织管理模式，在产品开发上采取“单品全程运营体系”。每件产品从选款、设计到生产、上线营销都由独立的“产品小组”全程负责，产品热卖则小组扩大规模，享受分红；连续业绩不佳则解散团队，重新分组。品牌整体上新数量、产品类目及主要风格则由产品企划部统筹规划。在产品生产上拥有240家合作工厂组成的“柔性供应链”，稳定占据这些工厂一半左右生产能力，首单100件起订，热销产品则利用厂家另一半生产能力迅速追单，批量生产。截止到2014年7月，韩都衣舍共有257个产品小组，产品从设计到上线销售平均只需20天，每天上线新品约100件，一年新款超过3万件，比每年推出2万多款新品的全球知名时装品牌ZARA还要高出不少。作为互联网服装品牌，韩都衣舍所有的销售都在线上完成，相对同行平均70%左右的当季商品售罄率，韩都衣舍通过快速测试新品热度，以10-15天为周期，集中推广爆款、旺款，打折促销平款、滞款的模式，让每季产品售罄率高达90-95%，最大程度控制库存成本。无线战略：快人一步，培养消费者习惯目前，韩都衣舍在PC端的主要经营平台是天猫和淘宝，兼顾唯品会、京东、当当、V+、1号店、聚美优品等淘外平台运营。韩都衣舍的微信、微博主要发挥用户互动、新品推送和为天猫店引流的功能，韩都衣舍官方网络商城(www.handu.com)则主要定位在会员服务上。近几年，随着智能手机和无线支付方式的普及，以手机淘宝为代表的无线电商的用户数量、交易量和销售额急速增长。2012年，无线淘宝累计访问用户量超过3亿，成交用户超过5700万，交易额同比增长6倍，2013年初，马云提出“阿里无线团队的职责就是灭了淘宝”，标志着阿里无线商城的定位从PC端的延伸升格为未来战略发展方向。根据阿里最近财务数据，2014年第一季度，阿里的移动端交易额占比从2013年同期的12%涨至32.8%，移动端收入达到24.54亿元，同比增长923%，移动端收入占比达到19.4%，比2013年同期上升16.6%，移动端的月活跃用户上升至1.88亿。随着手机淘宝功能的不断升级，提供给商家营销产品、与用户互动的方式也越来越多。然而，很多商家对作为新事物的无线端采取“先观望一阵，确定有效再加大投入”的心态，大部分的运营精力和产品销售仍在PC端。韩都衣舍在无线上的布局却超前于大部分同行，其无线端2013年销量超过1亿元，是全淘宝唯一一个销售过亿的服装品牌。“韩都衣舍的无线端做了哪些创新？它的运营秘诀是什么？它做了什么事情让客户数量迅速增长呢？”——带着这些好奇与韩都衣舍无线运营团队深聊了3个小时之后，我们得到了一个意外的答案。要说韩都衣舍在无线营销上做了什么重大创新，似乎没有；要说韩都衣舍有什么运营秘诀，貌似也没啥特别的；韩都无线的客户数量的确一直在上涨，可是好像未曾爆发式增长过……用韩都无线运营中心经理鬼臼的话说，“如果一定要说韩都在无线端做出了什么成绩，那只是因为我们比别的商家早做了一年，2013年初淘宝手机端从HTML5转向可以做店铺自主设计开始我们的市场部就派了2个人开始做了，年中的时候别的商家在观望或者放养式运作的时候，我们就成立专门的无线运营团队了。而早一年积累后台运营经验、用户消费数据以及用户消费习惯教育的时间对我们来说是非常关键的，也是目前韩都最大的优势。”韩都衣舍作为资深互联网品牌，是淘宝各项新功能积极的试用者，坚持每个营销渠道都先做一定的投放尝试，然后根据试用效果，稳健调整运营比重。在鬼臼看来，从广告推广的角度看，无线端和PC端的差异并不显著，无非是尝试之后做相应调整，最麻烦的反而是建立用户的无线消费习惯。很多用户根本不熟悉移动终端的功能，网银、支付宝都刚刚会用，要把他们转化成无线端的用户就需要手把手教他们每个步骤应该怎样操作。因为手机淘宝在不断更新，所以还要不断告诉他们新的工具、新的界面应该怎么去用，而这需要大量的时间。从2013年开始，韩都衣舍不仅将手机二维码放在PC店的显眼处，也坚持开设“手机专享”栏目，每周五进行手机专享价抢购活动，在深夜、周末这些无线流量比重最高的时段进行无线新品推送，并在双十一等购物节中开设“无线专场”，以“折上再九折”、“10元手机专享抵用券”等模式将PC端客户吸引到无线端购物。鬼臼说：“我们从来没想通过某一个事件营销就把无线用户忽然都培养起来了，我们一直坚持的是慢工出细活，慢慢地把用户教育过来，把用户习惯培养起来。”2013年第一季度，韩都试水无线运营，无线销量占比平均在8-10%之间，第二季度在15-20%，在双十一之后达到25-30%，在2014年上半年达到了50%左右。